最近，网上一条关于钟南山院士谈自己从小喝牛奶的视频受到了大家的广泛关注，受疫情影响，让大家的健康意识提到了一个空前高度，这也让我们看到了大健康领域未来的发展潜力。而随着细分品类市场竞争的加剧，中老年奶粉也越来越受到乳企的重视，目前已有飞鹤、澳优、伊利、蒙牛雅士利、和氏、美庐、惠氏、雀巢、雅培等乳企涉足中老年奶粉领域。
市场竞争加剧，中老年奶粉受乳企关注
近几年我国新生儿数量不断降低，人口红利式微，常规婴配粉市场增长滞缓。相反另一面，我国老年人口总数一路飙升，截止2018年已有24949万，占总人口的17.9%，且每年都在高速增长，老年市场潜力巨大，这也让寻求机会增长点的部分乳企将眼光投放在了中老年奶粉上，越来越多的乳企开始布局中老年领域。
比如，去年上半年到今年来说，2019年8月蒙牛雅士利推出了成人奶粉高端品牌“悠瑞”，并一口气发布4款专为中老年健康设计的新系列产品，还邀请国家一级话剧演员、年过六旬的李建义成为蒙牛悠瑞品牌代言人，由此可见蒙牛对中老年奶粉的重视。
再比如去年同一时间段，恒天然集团旗下的乳制品品牌安佳于墨尔本举办新品发布会，推出两款安佳金装系列成人奶粉——高钙强化奶粉及高蛋白强化奶粉；而在2019年11月进博会期间，佳贝艾特更是高调亮相进口高端成人纯羊配方粉——营嘉系列……
针对上述乳企在中老年奶粉上的一系列动作，有代理商表示:“其实背后反映的是乳企之间竞争的加剧，不放过任何一个增长机会点成了目前部分乳企的战略操作。”
哪些乳企布局了中老年奶粉，价格如何？
结合乳企推出的新品，我们不完全统计了29款市面上在售的中老年奶粉，具体情况如下表所示：
由上表所示，从细分角度来看，我们统计到的羊奶粉中老年奶粉共有9款，包括佳贝艾特营嘉益生菌 益生元、营嘉高钙富硒2款；和氏国力益生元、益生菌、富硒高钙、元恩乳铁蛋白 初乳 益生菌4款、朵恩中老年多维高钙羊奶粉1款；美力源忆力优、脉通优2款。有机中老年奶粉有完达山黄金季1款。由此可见，在中老年奶粉这个品类，也是逐渐呈现出一个高端、超高端，细分中再出细分的趋势。
从价格来看，为了横向比较更为明显，我们把上表中的中老年奶粉统一计算出了克单价。由表中所示，克单价≤0.1（即100元/1000g）的有完达山益生元，伊利、伊利高铁高钙3款中老年奶粉；处在0.1﹤克单价≤0.2范围内的有雀巢怡养健心金装2合1、怡养健心鱼油、怡养益护因子3款，飞鹤1962中老年高钙多维、加锌铁钙2款，完达山脂逸悠、畅逸嘉、高钙多维、将军牧场4款，伊利欣活心活、欣活骨能2款，蒙牛雅士利悠瑞骨宜、顺宜、恬添3款，美庐益生元1款、和氏益生菌1款，惠氏倍力加1款，合计17款。
处在0.2﹤克单价≤0.3范围内的有美力源脉通优1款，处在0.3﹤克单价≤0.4范围内的有朵恩中老年多维高钙、美力源忆力优、完达山黄金季有机3款；0.5≤克单价的有佳贝艾特营嘉益生菌 益生元、营嘉高钙富硒2款，和氏元恩乳铁蛋白1款。
此外，从表中我们还能看到一个品牌多款产品的格局。比如伊利有4款，蒙牛雅士利有3款，飞鹤有2款，佳贝艾特有2款，和氏有4款，美力源有2款，完达山有6款。
同质化严重，核心还是高质量、高配方
从下图可以看到，我们统计的这29款中老年奶粉主要还是以牛奶粉为主，中老年羊奶粉只占了9款，国产有7款，进口有2款，且价格也是高于普通中老年奶粉。但这足以证明，中老年奶粉也在向着差异化的趋势发展。
此外，从配方来看，更多是钙铁硒、膳食纤维、益生菌、维生素等，少有品牌添加了乳铁蛋白、燕窝酸、鱼油粉等营养，中老年奶粉配方同质化现象比较严重，缺乏配方创新和产品差异化。
正如独立乳业分析师宋亮老师说，“中老年奶粉将来的方向一定是配方化，并且体现出功能性。比如，延缓更年期，预防心脑血管疾病，对糖尿病病人有特殊功能性等等，这种产品他的未来就很有市场的。但是从产品本身来说，他的效果必须要跟实际实现的效果达到一致，不能有夸张或者说是虚假宣传。”
同时，有业内人士还提到：“疫情后，健康理念在中老年群体心中会更加深入人心，更有利于中老年市场的发展。但以往不健康的会销模式伤了不少消费者的心，乳企在中老年奶粉的销售渠道和教育上还需要革新。”
从乳企在细分品类的布局可以看到，乳企的专注和多元化战略布局都彰显出了其应战的决心和魄力。虽然市场竞争越发激烈，但笔者相信，随着大家不断专注和创新，中老年成人奶粉市场的发展也将迎来一个新高度。
,
