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江和平：做强环“球”传播 ，准确有力地发出中国声音
学思平治
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“球”字是一个形声字，由“王”和“求”构成。左边的“王”，由古“斜玉”旁转化而来。“三横”是内容、技术、渠道，“一竖”是媒体融合，“丶”是为用户。笔者曾用“主”字上的“丶”，强调“用户为主”。[footnoteRef:2]“丶”内移成为“玉”，代表着媒体供给与用户需求融合更深，融为一体，这是供给侧。右边的“求”，顾名思义，就是需求侧。当供给侧的“王”加上了需求侧的“求”，就形成了球体的“球”。
“球”的任何一个剖面都是圆。置于平面图的时候，这个圆就好比“太极图”。“王”和“求”就如太极图的阴阳鱼，头尾相交、互相咬合、阴阳交替、合二为一。这正是笔者所认为的“需求侧”和“供给侧”的关系，互为驱动，互相融合。
从立体结构上来看，球体是宇宙中最为稳定的结构。如地球一样的天体之所以是“球体”，是因为自转。而“需求侧”与“供给侧”之间的相互作用力，正是驱动球体自转的内在的、不竭的、蓬勃的动力。
一、需求侧：即时化、多元化、个性化需求将充分释放
媒体供需关系是一个传统话题，但内涵随着时代的发展在不断演变。在纸媒时代，我们用读者热线、订阅量来收集用户的阅读体验。在广播电视时代，我们用收听率、收视率、市场调查来衡量听众、观众的选台偏好。在互联网时代，我们用页面浏览量、视频观看量、互动量、停留时间来判断用户的阅读兴趣。
如今5G已来，但5G需求尚未开启，这是一片蓝海。回顾对4G的认知过程可以发现，最初人们都只注意到了4G的速度，但4G为整个社会带来的远不止这些，4G时代完成了用户向移动端的根本性迁移，造就了微视频的辉煌时代，颠覆了人们的支付方式，因此，4G改变了人们的生活。
何谓5G？不管用什么具体的技术手段，能够满足三大应用场景需求的无线网，就是5G。当前学界有普遍共识的这三大应用场景是，传递8K高清所需的超高带宽；针对工业互联网的超多链接数量；针对车联网的自动驾驶所需要的超高可靠与超低时延的通信。分别对应解决的是传输速度不够快，传输终端不够多，传输质量不可靠的问题。
4G时代的经验告诉我们，我们很难从一个时代开启之初推测未来，但是我们可以在5G发展方向上进行推演，预测媒体用户需求侧的特征将如何自我进化。
马斯洛金字塔[footnoteRef:3]将人类的需求从低到高分为生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求五个层次。人类对于心理层面的需求较生理层面更加细腻和复杂。5G将全面提升人类视、听、触、嗅、味五大感官感知，极大地释放情感和心理需求。下面，笔者主要从视频（VOD）、音频（MOD）、连接（LINK）、上传（UGC）、社交（SNS）、游戏(GAME)六个媒体应用方面做简要分析。
(一)视频（VOD）需求：实现移动化
5G将创造一个万物皆媒的时代，这是业界的一个基本判断。媒体将越来越依赖屏幕而存在，万物皆媒的前提是万物皆屏。在5G时代能够接入物联网的终端设备都有可能成为信息接收终端，所有带屏设施都将沾染媒介属性，甚至包括汽车、冰箱、手表、桌面、幕墙等等。
视频的未来是移动，移动的未来是视频。[footnoteRef:4]移动的视频才是未来媒体的最高形态。5G时代，当视频直播上传速度从4G时代的6兆/秒的速度，提升至理论上的1G/秒，制约视频传输的带宽、速度、流量、成本等因素将不复存在，视频产品的产能将被充分激活，4K、8K超高清视频，甚至三维、四维等高维度视频将不受限制地在移动端和虚拟端传输、发酵。未来短视频或将失宠，社交、娱乐将全面视频化。我们看到，国外知名图片社交平台Instagram对这一趋势早有洞见，推出长视频平台IGTV，用户可以自由设置不超过60分钟的视频时长。
（二）音频(MOD)需求：实现扩大化
视频是传播的最高形态，但却不一定是最好形态，如用户开车的时候，音频产品就比视频产品更好。在信息碎片化加剧的时代，音频产品正在分化用户“注意力”。美国犯罪类非虚构节目“Serial”自第一季发布以来，打败众多热播美剧，成为美国人最期待的内容。蜻蜓FM旗下产品《大头侃人》开播300天，访问量已突破1个亿。
5G将进一步扩大音频市场。内容上，用户将倾向内涵更为“抓耳”、品类更为细化、融合度更高的音频平台。技术上，4G时代饱受诟病的“算法不准确”“无损音质和流量无法兼容”等问题亟待被解决，音频交互功能将更为流畅、智能，音频流量将进一步爆发。商业上，大量文本内容等待被音频化、商品化，传统广播电台主持人有待被挖掘为大IP。
（三）连接(LINK)需求：实现高效化
信息入口移动化让全球用户对发生在地球村中的新闻事件敏感度更高、求知欲更强。用户希望获取信息路径最短、时间最少、效率最高。连接成为信息的重要入口。用户想要获取热门信息时，关注推荐比主动搜索更省力。想要获取长尾信息时，点开连接比主动调查更省时间。人们希望一块屏幕就能提供给自己想要全部的内容。这就是大家喜欢头条一类的资讯产品，而不再关注门户网站的原因。
（四）上传(UGC)需求：获得成就感
4G时代移动互联网短视频和直播应用的发展让UGC内容获得了前所未有的大规模增长，传统媒体也纷纷下水，尝到了甜头。路透社在过去的两年中，依靠UGC，内容量从500万增加到了1700万，增加了240%。斯里兰卡恐怖袭击事件、记者Lyra McKee谋杀案中的视频都由旁观者拍摄。
（五）社交（SNS）需求：获得在场感
社交是人类的天性。社交移动化的需求已催生出微信、微博、知乎等一批产品。微信是用户规模最大的即时社交平台；微博是基于用户关系信息分享、传播实时信息的大型社交媒体；知乎是用户分享彼此知识、经验和见解的问答社区。然而，人类社交欲望永不满足，新型社交产品的探索也就不会停步。
社交向视频化发展，用户不再局限于信息流和语音交互，希望实现实时高清视频化沟通交流。社交向虚拟化现场化延伸，微信等社交产品都无法真正跨越空间的距离，让远距离的用户共处同一空间。5G支持下，VR能够打破空间障碍，将不同地方的人连接到同一个空间中，实现真正的“在场”社交。
（六）游戏（GAME）需求：获得参与感
早在互联网出现之前，填字、智力问答等游戏就成为新闻的一种补充形式。近年来，数据新闻、可交互页面等新闻形式渐渐为人所熟知。新闻内容游戏化，就是利用游戏互动属性来更好地提升新闻的传播力。
5G将助推新闻与游戏更好地结合，人们借此可以深入新闻的多个层面。通过5G的全覆盖，人们不用依赖固定的网络区域，通过移动网络就可以随时互动，体验不延时快感。通过VR的信息高速传播，人们可以直接抵达实时发生的虚拟3D现场。通过AR精确的地理定位，人们可以更准确的参与新闻游戏。目前，业界对新闻的严肃性和游戏的娱乐性结合存有争议。但不可否认，游戏是一种互动媒介，能吸引用户更深度的参与新闻。
总之，在5G时代，一旦传输速度不够快的问题得到解决，用户即时化需求将被充分释放。一旦传输终端不够多的问题得到解决，多元化需求将被继续放大。一旦传输质量不可靠的问题得到解决，个性化需求将被再次分化。最好的形态一定是基于适当的用户、适当的时间、适当的地点所构成的适当场景。我们在媒体产品末端设置的按键、选项、进度条等感知用户需求的神经末梢将更加敏感，用户的浏览时间、点击频率、留言与否，给我们发送体验信号将更加清晰。供给侧对于需求侧的感知将更加多元和直接。
二、供给侧：“六个重新定义”
CGTN是一个国际传播机构，“球”字还意味着Globe,供给侧结构性改革的参照系是全球用户的需求，即meet the global demand。国际传播要体现“三个贴近”。贴近中国实际，体现真实、立体、全面；贴近国际关切，不要自说自话，否则传播效果会大打折扣，甚至背道而驰；贴近国外受众，认真研究海外受众的兴趣点、诉求点。
（一）重新定义媒体
全程媒体，是传播介质突破时空尺度，使得传播随时随地可以发生；全息媒体，传播维度突破物理尺度，实现内容高维度呈现；全员媒体，传播形式突破主体尺度，从一对多传播变成多对多传播；全效媒体，传播效果突破功能尺度，传播内容集合信息、社交、服务、互动等各种功能。
世界将组成一个全媒体共同体。我们不仅要面对国际各大主流媒体的竞争，更将与来自互联网多个介质、不同维度、亿万用户产生的海量信息争抢机会。任何一个行业都可能“破圈”成为带有媒体属性的竞争者。旧思维无法衡量新未来，唯有实施行业全方位、立体化、深层次的融合，才能抓住5G时代新机会，实现国际传播的弯道超车。
CGTN从开播伊始，就直接按照融合传播理念打造全新融媒体传播机构。在今年CGTN高质量发展改版中，CGTN电视端所有栏目均向新媒体靠拢，适配新媒体多平台推送视频产品。新媒体端打造竖屏社交互动全媒体产品《问中国》，正面“接招”海外网友提问。广播端将依托专业电台主播优势，为苹果、Spotify等新媒体平台量身定制播客产品。网罗700余名拍客优质内容的PUGC产品《环球客》即将上线。
（二）重新定义内容
内容的门槛将会更高。供给侧一方面要打通单一产品界限，聚合视、听、上传、连接、社交、游戏等一切功能，提供具有竞争力的综合形态内容。另一方面，要坚定文化自信，浇铸文化内核，引导用户需求。国外主流媒体已经先行一步。BBC与30多家英国博物馆联合推出AR客户端“文明AR”，创建支持从360个视频到包含完整体验的多个项目，解码国宝级文物。CGTN迎头赶上，即将推出集权威性、全媒体、交互性、智能语音测评于一体的特色学汉语产品《熊猫汉语》。
（三）重新定义技术
需求和供给，哪一侧对于技术进步更加敏感？笔者认为是供给。人类的基本生存之外的需求，多数都是被技术创造出来的。在5G时代，技术进步给了媒体捕捉、满足、引领用户需求新动向的更多条件。
5G是这一轮媒体技术变革的先决条件和基础设施，4K、AI、VR、AR等都是基于5G的上层建筑。5G的普及，使4K高清视频产品有条件在移动端呈现，AI技术将更广泛地运用在新闻采集、生产、分发、接收、反馈全流程中，VR和AR技术的成熟将给用户带来更丰富的、接近游戏的资讯体验。
“技术知识的贫穷不能限制我们的想象”。5G不是技术的终点，被6G、7G替代的速度可能远超我们预期，传媒行业将持续出现传播新渠道、新终端、新手段，我们必须以数字思维和创新思维引领各项工作，才能在国际传播中站稳脚跟、跟上潮流。
（四）重新定义用户
无论发展哪种媒体应用，一定是要能够给予用户更多选择权、定制权、参与权。BBC在寻找比800字文章和两分钟视频更好的新闻报道方式时，选择的是报道模型用户测试法。至少给我们两点启示，一是以用户眼光审视报道很重要，二是给予用户更多控制权的新闻产品模型最受欢迎。充分考虑用户体验，赋予用户在不同阅读场景下选择新闻呈现形式的自主权，也是下一代新闻应有的样子。
CGTN开播以来，逐步由“受众”思维向“用户”思维切换，针对用户需求生产适应电视、移动网、客户端、社交平台、视频通讯社等多渠道、多形态传播的新闻产品。下一步，将重点提升新媒体平台互动率，实现“流量”思维和“留量”行动并重，形成精准有效对外传播。
（五）重新定义机制
CGTN融媒中心是一个全方位的整体融合体系，既包括全新的空间平台、技术平台、管理平台，也包括以融合思维设计的组织架构和业务流程，实现了资源共享最大化、资源整合最大化、新闻数据抓取最大化。近两年来，融媒中心在统筹重大时政报道、协调各平台日常报道中发挥了不可替代的作用。
“中台”概念早期由美军作战体系演化而来，是指系统中被共用的中间件集合。后期被阿里巴巴等电商平台借用，形成高效、灵活的商业系统。媒体行业的“中台”则意在统合互联网、人工智能、大数据、云计算等高科技元素，整合生产数据和多终端用户数据需求，实现更有效精准定向传播。CGTN环球智能中台系统将强化多语种、多渠道、全球化协同工作能力，针对用户需求生产多样态优质内容，增强媒体传播针对性、差异性和有效性。
我们的工作机制是底层建设，其建立和调整的方向取决于顶端——用户需求。真正满足用户的需求是我们奋斗的目标。
（六）重新定义舆论场
5G时代的舆论场上，机遇与挑战并存。中国社科院新闻与传播研究所发布的《新媒体蓝皮书》显示，中国互联网舆论场中，国际话题和意识形态议题增多，国内外舆论场呈现融合态势。同时，传统舆论场向“掌上舆论场”演变，“舆论广场”传播主体大幅增加，舆论场真假信息混杂，舆论环境日益复杂。
三、准确有力地发出中国声音
CGTN做到了丢弃不合时宜的传播理念，丰富传播思路。例如，媒体常常提及的“战略”“崛起”“复兴”等话语，隐含着让国际社会不安的因素，会使中国在国际社会的形象遭到误解，容易被误会为现存秩序的挑战者。此外，国内媒体在国际传播中也存在着失声失语等问题。CGTN坚定传播制度自信和文化自信，崛起对立观念和防范思维，积极作为，客观报道中国，主动报道世界，充分阐明中国立场，把开放与发展、和平与共存的国际关系主张变为自觉的国际传播理念，将官方话语转变为公共话语和民间话语，不打官腔，不冰冷生硬，寻找国际社会乐于接受的方式，展开讨论、对话和交流，积极探寻国与国之间的利益共同点和战略融合点。CGTN作出传播理念的转变，更好地传播中国声音。[5]
毫无疑问，5G通信技术的出现，为向海外传播良好中国形象提供了技术的支持，成长的土壤。5G极高的速率，极大的容量，极低的时延为全球媒体融合与全媒体发展提供了载体与强有力的动力，推动了电视业态的整合重构。5G 可以说是站在巨人的肩膀上，依托4G的良好的技术架构，构建新的技术。电视传播依托5G的高速率，弥补高频通信在传播上的受限，可以做到更好地对外传播。媒体平台，分秒必争，要广阔的视野也要深度的挖掘，在内容为王的时代，抓住机遇，站在5G的肩膀上，我国的国际传播发展定会走上更快、更好、更强的进阶之路，写下新的篇章。
本期责编：任翔
来源：新华号 长安街读书会
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