20年，森马从温州将军桥一栋300平方米的办公楼，到如今的有温州、上海、杭州、嘉兴6大园区；从1997年在江苏徐州开出第一家店，发展到现在多品牌集群近8000余家门店；从单一的森马品牌发展到目前线上线下十几个品牌；从当年销售的1780万元，到2016年营收破百亿；从单一的服装产业到商业零售、儿童文创、生态农业等多产业协同发展格局……成了本土当之无愧的休闲服饰领域翘楚。
知易行难。
想对其一骑绝尘的经营思路和品牌战略有更加清晰认识, 还是得从某一个角度切入,这就要靠远见、才智与洞察。如果你经常逛购物中心，最近半年你也许发现，在原本H&M,Zara等品牌常出现的区域，逐渐多了一些“最熟悉的陌生“品牌，他们门面开阔，装修时尚，一个品牌全品类齐全——这其中就有曾经店铺布满中国各商业街道的森马。
为了搜集文章素材，我在微信查找了森马时意外的发现一个叫“Semir商业综合体”的公众号，建于2017年2月，仅有两篇文章：《森马携手万达商业 发力标杆购物中心》和《S E M I R 渠道升级聚焦购物中心》。这是官方帐号， 看来进军购物中心， 森马活力全开。
2017年1月14日，随着上海江桥万达店的开业，森马进军大型购物中心的发展战略被正式提上了议程。开业当天客流就达1.5万人次，二天后，销售即破百万。
据悉，该店面积达1200多平米，春秋季、夏季和冬季的sku分别在1100个、1400个和900-1000个。目前还是以销售女装为主，占比在70%左右，其中基本款占比40%。产品平均折扣约7折，目前整体售罄率在80%-90%。客单价则维持在350元以上，日销量目前4-5万元。要知道，隔壁优衣库的日销量在5-6万。
也是由于森马江桥万达店的成功试水，目标年销售目标已从当初的2500万提升到了3000万。
其实早在2012年，森马就陆续在购物中心开店，只是一般面积都维持在200-300平方米，模式也套用的街边店传统模式。“之前，更多的是一些代理商的自发行为，有资源的，公司也鼓励他们去投资，但没有匹配相关政策与之对应。截止2016年底，在全国3000多家门店中，购物中心店只有107家，销售也就1个多亿，占比非常小。”森马事业部市场体统副总监文晨解释道。
而当初要进军类似万达的大型全国连锁购物中心，在品牌价值上，森马也是吃了不少闷亏。要知道，目前入驻购物中心的服饰品牌都是一些像阿玛尼、cucci等奢侈品牌；如MK、coach等轻奢侈品牌；还有像江南布衣、玛丝菲尔等设计设品牌和优衣库、zara等快时尚品牌及大淑女、小淑女品牌等等。
关于森马，大多80、90后则都会将其自动定位为学生装，缺乏设计和时尚感，多以街边店形象出现。据森马相关负责人丰振介绍，目前街边店在渠道占比中还高达80%。在知乎上，甚至有文章写道类似森马、以纯和美邦都是些被放在鄙视链末端的牌子。
以至于早在2年前，森马想进军唐山万达广场时，被婉拒。“最初是看到唐山万达有一个很合适的位置在对外招租，我便主动联系对方。”森马唐山代理商林文豪在谈到进军购物中心时谈到，但在得知品牌方为森马时，万达委婉地拒绝了其入驻要求。
因深知购物中心渠道的重要性和自身品牌存在的缺陷，森马并没有从此放弃。一方面不断跟万达交涉，另一方面，自身也从店面设计、商品结构、品牌定位等多方面的调整。
作为森马进军购物中心的一个重要直营试点，“当时，我们是专门请了韩国的设计师重新设计logo。”丰振谈到，“定位也从大众休闲开始走向快时尚。”服务模式上一改以往街边店的人员跟单模式，改进为自助购物模式；产品上新频次也从当初的4季增加到了今年的16季，可以做到每两周上新一次，预计2018年将达到24季。
当然，在期货和现货的占比上也做出了很大的调整。要知道，森马之前都是采用订货制，卖得基本都是期货。而现在在购物中心中，期货现货占比为7：3。“目前期货动销率在82%左右，现货部分有望达到85%的水准。但是这个购物中心店因为我们现在还在试点。”森马表示。
一二线城市的购物中心经过数年运营后，已经逐渐步入商圈成熟期，与高速发展期不同的是，成熟期的购物中心对租期长、租金低的百货店整租模式开始排斥，更青睐租期较短、调整起来相对灵活的次主力店。
近年来，次主力店在购物中心中的地位越来越高，一方面是因为次主力店自身的迅速发展，另一方面也在于它们给运营商带来了实实在在的利益。次主力店在聚客能力、租金贡献、时尚度等方面的优势尤其突出。例如位于王府井大街的北京APM，美国时尚品牌Forever21开业的火爆场景，让业界感到没有传统意义上的百货主力店依然可以吸引全城消费者。
大连万达集团董事长王健林曾表示，大型购物中心需要主力店的支撑，但主力店进驻并不必然就会带来人流，就意味着巨大的利润。万达现在最缺的是500至2000平方米的次主力店，现在欧美国家大型购物中心经营品种有30多万种，而中国只有10多万种经营品种，现在中国不缺主力店，也不缺小店主，而是缺有特色经营的次主力店。
在前不久（2月14日）的2017年森马品牌渠道转型工作会上，森马提出了市场改革新四化，其中一点便是“渠道拓展多元化”。要从战略层面进行渠道转型升级，把渠道重点定位在SHOPPINGMALL、购物街区、及奥特莱斯渠道。
目前，森马品牌中心渠道有200家左右。除了万达，其还与万象城、宝龙、印象城、上海中山龙之梦等有密切合作，2017年计划增设60个千平以上的标准购物中心店。
森马表示，未来5年，购物中心板块要做到百亿销售，渠道占比和街边店五五分，达到1：1的比例。
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