作为热门的内容种草、内容电商平台，小红书和抖音已基本成为品牌营销的必选项。一个不争的事情是，现在已经过了靠大规模铺量就能催生品牌独角兽和销量神话的红利期，平台流量进入精细化运营的新阶段。
种草“内卷”的情况下，如何通过内容爆款争夺注意力？如何实现高ROI？投放是否能带来搜索、销量提升等实际效果？成为品牌面临的核心挑战。
对此，予之文化提出“情绪品牌”作为解题的关键，并将之运用于小红书、抖音的服务实操中，打造无数引爆案例（小红书保底爆文率持续在20-50%之间），服务包括周生生、卡尔拉格斐、斯凯奇、纽西之谜、蔻斯汀、淘淘氧棉、爱他美、美赞臣、图拉斯、永和豆浆、新希望、健康元、欢乐谷等多么在内的141个国内外知名品牌。
情绪品牌的内涵是什么？如何用于品牌投放，让内容既有“流量”又有“销量”？品牌有哪些需要规避的投放误区？围绕这些问题，TopDigital采访到予之文化联合创始人红元帅，谈一谈他的独门干货和实操秘籍。
01
场景化、碎片化时代，品牌更需要“氛围感”
提到情绪品牌，需要放在整个品牌生命周期中理解。
过去品牌竞争主要是基于产品力的竞争，能切实解决某一痛点，用户感知的是产品本身所带来“需求满足”的价值，称之为价值型品牌。
品牌不断发展的过程，是通过为产品添加故事、个性、价值观等，创造品牌溢价的过程，最终成为文化型品牌，产生让用户自愿追随的影响力，如lululemon所引领的运动生活方式就是典型代表。
然而，在产品极大丰富、注意力碎片化、短视频/直播营销方式爆发的环境下，消费者的决策更具即时性和随意性、越来越注重当下的场景体验和感受。这种情况下，在海量选择中 “被看见”都是一个难题，更不要说塑造文化型品牌了。
因此情绪品牌作为一个阶梯和桥梁应运而生。所谓情绪品牌，即撬动用户底层的情绪、欲望，主动制造“我想要”、“我想买”的需要和冲动，成为自带“氛围感”的品牌。有了氛围感，与用户产生情绪共鸣，才更有可能穿透层层屏障，抵达被认同、被坚定选择的彼岸。
在红元帅看来，能触发用户情绪共鸣的底层逻辑通常有以下几种：
1、让用户觉得捡到宝；
2、制造对美好生活的向往；
3、成为社交货币或身份标签。
而予之文化的核心就在于帮助品牌聚焦情绪、放大情绪、连接情绪，基于小红书、抖音等新平台进行爆款孵化，从让用户上头开始，撬动线上全域的生意增长。这背后，对品牌、用户、平台、内容、运营的深入理解，缺一不可。
02
放下流量焦虑，回归平台逻辑和内容本质
想知道怎么做的更好，先搞清楚不能做什么。在服务众多品牌的过程中，予之文化看到一些普遍存在的误区，并希望通过系统方法论和创新的模式帮助品牌厘清头绪。
误区一：所有品都能在新平台打爆？
品牌往往期待任何一个品都能通过小红书、抖音“起飞”，却忽略了平台的适用性问题。爆款孵化的前提在于有效选品。以小红书为例，红元帅分享了他的选品逻辑。
首先，产品分为轻决策型和重决策型，不同类型对应的打法、所需的投放周期和预算不同；如果是轻决策型产品，卖点可视化、人群标签清晰、场景多元、再加上专业背书、应季刚需等特点，就自带“红”的基因，通过专业运作方式可以更低的成本在短期内引爆。
误区二：流量至上，迷信以小博大
以少胜多、以小博大的策略固然令人向往，但回看现实，当大家都在谈精细化运营时，就意味着平台流量红利已经过去，“小”的基准也水涨船高。
另一方面，平台出于保护用户体验、深挖用户价值的角度，也倾向于鼓励优质内容和精准投流，如在抖音推广重决策型产品，通常要先付费找精准流量，配合内容钩子，逐步提高自然流量的比例，对品牌的内容能力和运营专业化提出更高要求。
误区三：大规模素人铺量
小红书盲目找素人铺量也是常见的策略误区。这是因为小红书遵循“仿真实信息传播涟漪”的传播逻辑。即一个新产品，通常由专家、明星代言人背书，经由KOL测评、宣传发酵，再触达更多的KOC、素人粉丝进行试用，产生UGC内容。
这样，在缺乏头部背书、推广的情况下，直接找素人大规模铺量，平台通常会逐渐减少流量推荐，甚至存在被封禁的风险，对品牌资产造成损耗。
事实上，这些误区陷阱，背后反映了品牌普遍存在的流量、数字焦虑。针对这种焦虑，予之文化从2020年开始就以对赌的模式与品牌合作，包括小红书爆文对赌、抖音效益对赌等，通过可量化指标让品牌提前锁定回报率和收益。
据透露，目前小红书最高自然流爆文能达到83%，除基本的曝光、互动等KPI外，部分深度合作客户可实现平台电商搜索增长保底，进一步打通从站内到站外、从内容到转化的链路。
放下“唯流量论”，回归平台逻辑和对内容、品牌资产的塑造上。可以说，予之文化与品牌的合作，都是建立在深入分析和了解的基础上，从品牌生意增长的全局、长线视角制定策略和打法，克制且清醒。
03
“大渗透”视角下，所有品牌都可以在小红书上再做一遍
具体到小红书、抖音不同平台，由于用户使用习惯、内容生态布局等方面的差异，予之文化的操盘方式也有所不同。
红元帅认为，小红书类似于PC时代的“百度百科”，已经成为用户主动搜索的重要入口。其最大的价值在于优质人群资产的筛选和引流，能够帮助品牌打造溢价能力、沉淀品牌资产。
因此小红书适合打“持久战”，通过长期持续的用户增长、心智沉淀，品牌信任逐级增加，内容曝光效率螺旋上升，进而带动品牌生意增长。基于这个路径，所有品牌都可以在小红书重新做一遍。
策略和打法上，一个底层的逻辑在于“大渗透”，即基于内容心智、渠道触点、决策钩子的大渗透，实现有效种草。
具体来看，内容心智要足够聚焦：让用户能快速、清晰辨识要传达的卖点，一个心智打到底，同时可以先聚焦某一类人群，再进行扩散和破圈；
渠道触点要足够广：织一张用户触达的“天罗地网”，包括不同类型的达人、关键词、话题、企业号、信息流、硬广等，充分利用小红书平台内的营销组件；
决策钩子要相对紧凑：不是只为了品牌调性做内容，而需要制造用户购买的情绪价值，带动实际的搜索和转化。
以予之文化与蔻斯汀合作的花瓣洗发水推广为例，其面向的主要人群是大学刚毕业的年轻女性。在分析产品特性和用户心理的基础上，提炼出“全网PLMM都在用的蔻斯汀”这一核心心智，为用户制造成为小仙女的美好向往。
予之文化×蔻斯汀种草爆文
触点选择上，基本上小红书同频用户的少女脸、学生脸达人都有覆盖，同时通过明星短代、信息流投放、专业号等实现圈层锁定和人群大渗透。
决策钩子上，重视产品的视觉化呈现，通过使用前后对比图，传递轻松高颅顶、成为发量王者的情绪价值，这样，高颜值的产品和高颜值的KOL形成统一的形象共识，再配合电商节点等，带动用户购买。
据了解，此次合作中，爆文率达到47.8%，带动超3500万的总曝光，半年时间内，蔻斯汀就从洗发水综合榜40开外跃升到前5名，见证洗发水网红的崛起。
此外，针对品牌普遍关注的爆文打造，红元帅也分享了团队的独门秘籍：
内容上，至少研究同类目下300篇爆文笔记，提炼方向和主题共性，结合产品本身的独特亮点、过往操盘经验搭建内容框架；
账号选择上，通过内部选号罗盘、去水保真机制，筛选真正适合内容表达、账号优质的博主；
运营上，内容发出后检测笔记2小时内的数据变化，判断是否有异常；同时根据手淘搜索增长、生意参谋数据变化进行倒推，保留并放大真正影响决策的优质内容。
“我们是用类似信息流的方式运营小红书内容，整个过程是持续、动态优化的，功夫全在日常执行的细节处”，红元帅说到。这种经过有效检验的“实践自信”也是予之文化的底气所在。
04
从内容场到营销场，助力品牌在抖音快速“起飞”
与小红书不同的是，抖音已形成相当成熟的人、货、场闭环，能够帮助有一定预算的品牌快速起势，尤其对于高频、高复购、高利润产品的爆款孵化，以及助力传统大品牌的二次增长。
以永和豆浆为例，豆浆作为“国民级早餐饮品”，具有大众性、轻决策的特点，符合“三高”产品属性。予之文化通过全案代理帮助永和豆浆实现抖音直播3天快速起号，一周内场观破5万，成交转化率17%的成绩，并在三个月内将一款纯豆浆粉打爆、达到月销400w水平。
在此过程中，予之文化通过店铺自播 达人分销，从内容端、营销端多点发力，帮助品牌快速完成用户增长和销量收割。
如内容端，在端午、中秋、国庆等特殊节点策划专场直播，对直播间布景及主播服装进行设计调整，使品牌更符合“国民饮品”的特性，调动粉丝节日购物情绪、增加转化率；同时，在全民健康意识觉醒的当下，提炼纯豆浆粉低脂零糖的核心卖点，渗透泛健康人群。
营销端，基于头部 中腰部博主的影响力，以分销撬动用户增长，目前永和豆浆已合作200 明星达人，近期更与东方甄选等大IP深度合作，实现品类坑位框架捆绑，积极探索联合开品等新模式。
红元帅表示，站在长期生意增长的角度，“自营阵地 达人矩阵”的全域布局将成为标配，具有相辅相成、互相加持的作用。如店铺直播间打造出百万链接更容易撬动超头部资源合作，而超头部资源的加持又能极大提升直播和分销的ROI。
另外，从予之文化合作的达人资源来看，中腰部博主是亟待挖掘的流量洼地，前200名的带货量已超8个亿/月，且仍有很大增长空间。予之文化也将持续加码中腰部，进一步为流量和转化赋能。
基于内容优势、流量整合优势、“自播 分销”的模式优势，予之文化正在与品牌探索真正的“渠道共建，品销合一”。
05
后记：与品牌同运营、共生长
从予之文化的方法论和品牌实操案例中，不难看出生意增长和长期主义贯穿始终。同时予之文化敏锐地从当下营销环境中抓到“情绪杠杆”这一利器，成为小红书、抖音平台的“爆款制造机”，在帮助品牌实现有效渗透、用户增长、决策转化的同时，也将自身“新平台情绪品牌引爆专家”的心智打到极致。
未来，予之文化在新平台开拓、产品共创、品牌共建上将有更多布局，如今夏成立予之海外事业部帮助中国品牌出海，Tiktok 自播曾两周登上英国站 3C 类目第一的位置，入秋成立予之国际品牌孵化事业部帮助中国B端品牌向C端升级，开启操盘5亿线下实体的线上第一步。红元帅表示欢迎更多长期主义集团一起联合开品、共创合资品牌等。
从品牌的操盘手到品牌的主理人，予之文化将“为增长、为效果负责”落到实处。
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