单凭道德标准无法解决执法所面临的困境
近日，有网友注意到卫龙辣条的外包装上印有“约吗”“贼大”等词语，十分醒目。该网友认为，这属于低俗营销，打色情擦边球。
对此网友们各抒己见，一方认为如此包装的确存在“打擦边球”的问题，另一方则表示“有点草木皆兵了吧”，不应该过度联想。
目前，卫龙所属的河南漯河市场监督管理局已介入调查，卫龙也表示将配合市场监管部门调查。
事实上，此前已有多个食品企业在营销层面翻车，绝味食品、椰树集团甚至被处以数十万元的罚款。那么对于低俗营销，我国相关法律法规是怎么规定的？卫龙辣条到底算不算低俗营销？
卫龙广告语引发争议
3月26日，卫龙辣条因其产品包装上的广告语引发争议。
一位名叫“豆豆酱有点闲”的微博博主，发现卫龙辣条的3个外包装上分别印有“约吗”、“贼大”、“强硬”等词语，十分醒目。
随后，这位博主向卫龙食品旗舰店反映，这些广告语存在“低俗、擦边球”的问题。但卫龙客服解释称，“约吗”是指“约小伙伴一起吃辣条放松一下”的意思，而“贼大”、“强硬”则是对他们产品特色的一种标注。
目前，相关话题已经冲上微博热搜，截至发稿时，阅读量高达4.8亿次，引发了众多网友的关注。不过对于卫龙包装上的广告语是不是打低俗色情擦边球，网友们各执一词。有网友认为，这是非常明显的色情暗示，就是在打“擦边球”；但也有网友认为，这是在小题大做，是抠字眼，“不是包装上的字有问题，而是他们自己想歪了”。
中国新闻周刊走访超市发现，其实卫龙的产品包装不仅只有这3种文案，还有其他如“压惊”、“任性”、“贼辣”、“冷静”等词语。如果单看一种或者把更多种包装摆在一起，似乎没什么问题，关键是“约吗”、“贼大”、“强硬”这三个词摆在一起，究竟是否有低俗、擦边球的嫌疑？
江苏法德东恒律师事务所合伙人蓝天彬律师表示，卫龙的广告语看上去比较低俗、恶趣味，从审美上、道德上评价不高，但同时要注意的是广告语低俗不一定等同于违法。
根据《广告法》规定，广告不得妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚，不得含有淫秽、色情、赌博、迷信、恐怖、暴力的内容。
“卫龙的广告语是否属于淫秽、色情，应该说有较大争议。至于是否违背社会良好风尚，在界定上也较为模糊，”蓝天彬指出。
此前，河南漯河市市场监督管理局在接受媒体采访时表示，已了解相关情况，将反馈给相关监管所去调查。卫龙方面也告诉中国新闻周刊，公司将配合市场监管部门进行调查核实。
营销经费持续增加
中南财经政法大学营销管理系主任、新媒体营销研究中心研究员杜鹏副教授告诉中国新闻周刊，商业的竞争本质是对消费者注意力的抢夺。在注意力稀缺时代，商家要绞尽脑汁争夺消费者的注意力和时间，而且是低成本甚至是免费的。
如何在同质化产品和服务中脱颖而出，企业都从营销渠道、点子创意、文案段子等使出了“浑身解数”，即便小如辣条也是如此。
公开资料显示，卫龙成立于1999年，创始人为刘卫平和刘福平两兄弟。按2020年的零售额计算，卫龙是中国市场最大的辣味休闲食品企业，市场占有率为5.7%。2021年11月12日，卫龙向港交所递交上市招股书。
招股书显示，2018年至2020年，卫龙的总收益分别为27.52亿元、33.85亿元、41.2亿元，年复合增长率达22.4%；同期净利润分别为4.76亿元、6.58亿元、8.19亿元，其中，2020年净利润率为19.9%。
与之相伴的则是销售费用的节节攀升。近年来，为了推动辣条销售，卫龙持续加大营销力度。2018-2020年，卫龙的销售费用分别为2.35亿、2.81亿和3.71亿元，其中推广及广告费用分别为2680.9万、3082万和4665.8万元。
根据弗若斯特沙利文报告，中国休闲食品行业的市场规模在2020年已经达到774亿元，过去5年的复合增速为6.6%。而其中，辣味休闲食品的增速远高于非辣味休闲食品，达到8.9%。该机构报告预计，未来5年，辣味休闲食品赛道的复合增速将超过10%。
然而，随着规模的不断扩大，辣条市场竞争日益激烈。由于辣条行业的准入门槛并不高，不少食品企业纷纷布局。企查查数据显示，截至2021年10月，我国现存辣条相关企业2386家。其中2020年新增680家，同比增长30.02%，是近十年辣条相关企业新增最多的一年。
此外一些休闲食品企业也看中了辣条这一赛道。三只松鼠在2015年就曾上线辣条项目，2017年正式推出约辣系列，在7个月时间内售出480万份，在天猫平台辣条类同期单品中销量第一。2019年，盐津铺子邀请林更新代言其辣条产品，该产品营收飙升至4941.36万元，同比增加13817.12%。2021年7月中旬，洽洽食品申请注册“内卷辣条”商标，欲布局辣条品类。
竞争加剧对卫龙的业绩也有一定冲击。2021年上半年，卫龙出现了增收不增利的情况。据招股书，卫龙的2021年上半年收入为23.03亿元，同比增长22.06%，净利润为3.58亿元，同比下降2.53%。为了保持领先地位，卫龙也在持续加大营销力度。2021上半年，卫龙的销售费用达到2.63亿元，同比增长54.47%。
低俗营销界限有待明确
不止是卫龙，近年来，在广告中打“擦边球”的品牌不在少数。
2017年11月1日，绝味鸭脖在天猫旗舰店放出了大尺度不雅海报，页面中一名女子身着红色内衣，双脚戴着锁链，文案则充斥着“鲜·嫩·多汁，想要吗”、“抵不住的诱惑”等性暗示字眼。很快，大量的消费者投诉和质疑该产品，“食品为何要与性扯上关系？”还有许多网友质疑广告本身是对于女性的极不尊重。即使品牌方第一时间撤下了广告，依旧因这个不雅广告被罚款60万人民币。
2021年3月25日，椰树集团在其官方微博上发布“椰树集团培养正、副总经理学校再招生！！！专业不限只要懂写作，入学就有车、有房、有高薪、肯定有美女帅哥追”等内容的广告，引发社会争议。随后，海南省市场监管局对椰树集团相关负责人进行行政约谈，认为椰树集团发布的广告内容违反了《广告法》的相关规定，造成了不良的社会影响。
面对各种“擦边球”广告，《广告法》规定，广告不得妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚，不得含有淫秽、色情、赌博、迷信、恐怖、暴力的内容。如有违反，由市场监督管理部门责令停止发布广告，对广告主处二十万元以上一百万元以下的罚款，情节严重的，并可以吊销营业执照，由广告审查机关撤销广告审查批准文件、一年内不受理其广告审查申请。
可即使是这样，为何还有品牌前赴后继、一犯再犯？
中央财经大学文化与传媒学院院长、中国广告协会法律与道德委员会常务副主任刘双舟教授曾撰文指出，商业广告超出“道德的底线”就会为法律所禁止，但问题是道德的标准是模糊的，不同社群、不同地域都可能有不同的认识。所以单凭道德标准无法解决执法所面临的困境。
北京东元律师事务所孔磊律师告诉中国新闻周刊，现行法律确实没办法界定到具体哪一种行为就是低俗，这就给广告执法带来了“烦恼”。他建议，相关行政部门可定期出台具体案例，列举什么是不良宣传。从司法实践角度看，以案例解释法律，会使广告中的低俗、淫秽色情等边界更加明确，可以及时有效地缓解和弥补法律修改方面的压力和不足。
蓝天彬表示，在本次营销翻车事件中，卫龙的广告语是否属于违法行为，有待于进一步依法认定。另外，卫龙今后在审美上、道德上也要有所注意，毕竟是商品，公众和网络上的评价很重要。
杜鹏还补充道，在法律存在模糊地带的情况下，广告营销更多取决于企业价值观。作为辣条领域的头部企业，卫龙应该承担相应的社会责任。
栏目主编：秦红 文字编辑：宋彦霖 题图来源：东方IC 图片编辑：雍凯
来源：作者：中国新闻周刊
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