一直以来，剧场类演出被视为文娱市场“传统行业”，普及度低、观演门槛高，尤其宣发体系没有成型，出品方更多在传统渠道上投放剧目信息。而今，“只打小广告”模式有望得到改变。2月20日，大麦网旗下自营演出品牌Mailive发布“麦香计划”，将投入3亿元加大在戏剧内容领域战略布局，从剧目运营、大数据营销等多个维度助力头部戏剧IP。“麦香计划”首批6部直投剧目包括音乐剧《白夜行》《绿野仙踪》，舞台剧《盗墓笔记4：蛇沼鬼城》《三体II黑暗森林》《最后14堂星期二的课》以及“网红老生”王佩瑜京剧清音会。
为什么选择戏剧内容为突破口？数据显示，2017年剧场类演出9.3万场，同比提升5.48%，票房收入77.21亿元，同比提升4.27%。而大型演唱会和音乐节演出0.24万场，比2016年提升了14.29%，票房收入37.64亿元，同比上升7.91%。从演出场次和票房的增速来看，剧场类演出要明显落后于演唱会，除了品类属性决定了差异较大外，用户难以“下行”是一个重要原因。
大麦网Mailive事业部总经理詹华直言，音乐类演出在一二线城市的存量市场已经难有上升空间，都在往三四线城市下沉。演唱会凭借IP的大众化、娱乐化属性，开始占领三四线城市，而剧场类演出始终不敢盲目扩张。一方面是三四线城市用户基础薄弱，深度用户无从挖掘，另一方面是场馆资源有限，规模化调度较难。
“因此，除了数据化宣发外，区域化市场布局，对于开拓戏剧增量市场敦促用户下沉，也至关重要。”据了解，“麦香计划”是针对舞台剧、音乐剧等剧场类国内外优质IP的投资扶植计划，将以主投、主控的身份与一流的制作团队和优质剧场合作，引进海外优质版权、出品头部IP，同时依托于大麦网演出数据，为合作方提供一站式宣发和营销，为剧类演出市场创造增量。这是Mailive成立两年来首次规模化的以“领投”身份参与戏剧内容出品。“从以往的跟投向控投转变，有利于提升我们在内容制作、出品上的主导权。”
“只有做好内容源头、场馆排期两头工作，才能提升优质剧目的落地频次，推动戏剧城市下沉节奏，保证用户消费的多样性。”詹华表示，首批公布的剧目中，Mailive将参与出品、宣发及场馆落地的所有环节。其中《白夜行》由韩雪、刘令飞主演，是根据东野圭吾代表作改编的音乐剧。《绿野仙踪》则由美国经典童话改编，“当代音乐剧之父”安德鲁·劳伊德·韦伯作曲及编剧。舞台剧《三体II黑暗森林》和《盗墓笔记4：蛇沼鬼城》则由国内热门小说IP改编。《三体》系刘慈欣创作的中国科幻巅峰之作，曾斩获“科幻界奥斯卡”雨果奖最佳长篇。《盗墓笔记》系列是南派三叔的代表作，以每年一部新作的速度掀起中国IP舞台剧的浪潮，目前在中国35个城市上演近500场，成为中国最为火爆的系列舞台剧。业内人士预测，这些IP剧目将会成为2019年剧场类演出的票房担当，大麦网旗下Mailive戏剧品牌或将迎来真正的“高光时刻”。
数据显示，2018年戏剧市场头部效应明显，排名前十的戏剧品牌票房贡献度过半，而增量多集中在三四线城市。戏剧类演出票房增速TOP10城市中，三四线城市占比达50%。2018年，Mailive以主办的身份，把《盗墓笔记番外篇新月饭店》、四川人艺版《茶馆》、《三体》、孟京辉经典话剧系列等多部优质剧目带到了全国近20个城市，其中不乏新乡、包头、石家庄、温州等三四线城市。
去年10月，大麦网还启动现场演出一站式宣发平台“灯塔”，以Mailive自投音乐剧《摇滚莫扎特》为例，精准判定核心用户群，进行有效数据画像解析，使该剧得到了充分的传播和发酵，同时联动阿里域内资源，依托淘票票、饿了么、优酷等对演出信息做创意化曝光，从而实现深度用户转化。凭借“灯塔”宣发，260万人次关注参与《摇滚莫扎特》抢票，演出59场，票房较上一轮巡演提升3倍。一位参与《摇滚莫扎特》音乐剧发行的工作人员表示，数据化宣发手段的引入极大提升了戏剧演出市场的工业化进程，不仅是对宣发线路，而是实现了从制作到出品、从宣发到剧场的“数据可视化”，这种“可视化”直接转换成“有效决策”，促使整个行业规避风险朝良性发展。
栏目主编：施晨露 文字编辑：施晨露 题图来源：主办方提供
,
