所见所闻改变一生，孤陋寡闻断送一生
2017年11月11日凌晨1点多，周亮在朋友圈里发了条状态：一小时干了16.88万单，20多万双鞋。
双十一当天木木屋卖出了50多万双童鞋，毫无疑问，周亮和他的木木屋打了一场漂亮仗。
将时间的指针拨到2012年，那时周亮刚离开阿里1年多，经过多番尝试，最终决定从童鞋切入母婴市场，在杭州创建了木木屋童鞋品牌。
2016年木木屋卖掉了600万双鞋，成为中国互联网童鞋品牌的NO. 1！从最初的萌芽，蜕变成专业的母婴生态链集团，周亮用5年的时间，缔造了一个童鞋行业的传奇。
“野心足够大，知道做什么，也知道为什么而做，敢于对自己和团队提出更高的要求，全力以赴整合内外部各种资源，把梦想变成现实。”这是前不久木木屋的同事给周亮下的评语，这或许能说明木木屋成功背后的一些东西。
△在《寻找小小总裁‘继承人’》活动现场
木木屋创始人周亮（右）和著名主持人李艾合影
01
摘下西装革履的假面
刚从江西农业大学计算机专业毕业时，周亮只有20岁，他不愿意依偎在父母身边，毅然去了北京，想找一份和专业相关的技术工作。
他在北京六环开外的昌平租了个房子，每天早上6点，坐2个小时的公交车，赶去人才市场集中的二环，8点半开始，12点结束，一连赶3场。为了显得成熟，周亮特地准备了笔挺的西装，把皮鞋擦得锃亮，但一出家门，鞋上还是一层灰。
半个月跑下来，周亮的皮鞋跟磨掉了一半，最后还是只能找了份网管的工作，但因为只会重装系统，一个月就被炒了鱿鱼，周亮只得回到在杭州萧山开服装加工厂的父母身边。
在杭州找了很久的工作，最终有一家做邮箱的公司愿意招他做网管，但上班第一天就被告知他其实“更适合做销售”。
“那时候大家对销售都有偏见，认为书念的不好才做销售！”周亮最终还是接受了这份1200元/月的工作，工作几天后，拿到了在杭州的第一份薪水：370块。
很快，周亮就成为了公司里的销售冠军，再待下去似乎也很难再有什么大发展的空间。
“业内有人说阿里巴巴是黄埔军校，我当时就决定加入阿里。”那是2006年，阿里还没有太大的名气，周亮第一次听说阿里，前后面试三次，最终进入诚信通部门。
阿里为期一个月的培训结束后，班主任问了周亮一个问题：“当你不知道这件事情的对与错时，你该怎么做？”
“那我就不做！” 周亮毫不犹豫地答道。
“你错了。当你不知道一件事情时，要先去做，做了才知道对与错，所有想象出来的东西都是错的。”这句话，让周亮醍醐灌顶，改变了他很多做事的思维方法和逻辑，受用至今。
在阿里培训时，周亮接受了一次破冰，“把内心的恐惧全部释放了出来”。
“以前永远想拿自己不擅长的一面和别人比，害怕被人看不起，但破冰后，就觉得再也没有害怕的东西了。”自那之后，周亮只在结婚时穿了一次西装。
“自信就是敢把自己最不擅长的表现出来。”
02
捡起大鳄不啃的骨头
从销售人员到销售团队管理者，再到做大商家联合公益等项目，在阿里的5年时间里，周亮一路高歌猛进。
韩都衣舍、茵曼、御泥坊等一些淘品牌的涌现，让周亮注意到互联网大潮下的巨大商机，2011年，周亮离开阿里，决定自己做些事情。
对整个市场进行了分析后，周亮发现女装、化妆品及家纺行业都已经有了巨头，只有母婴行业还有着很大的发展机会。
然而，做了三四个月的童装后，让周亮头疼的问题来了：“童装的门槛比较低，湖州织里这些家庭作坊式的就能做，而且价格还很低！”
“有很多人在做童装，但做童鞋的人基本没有，当时童装行业里有品牌概念的，只有绿盒子和笛莎两家。”周亮决定从配件类童鞋再次切入母婴市场。
“萧山是专门做婴儿鞋和布鞋的生产基地，我找了一个生产商做了4款鞋子，第一款鞋子拿回来上了个聚划算就卖出了一万多双，4款全部爆卖。”20块钱左右的采购成本，59.9元的定价，三倍的毛利，算下来，周亮觉得童鞋这事可以做。
△ 木木屋实体店一角
2012年，周亮在杭州创建了木木屋品牌，面向0～12岁的婴幼儿，主打童鞋。但真正切入这个行业，周亮才发现事情并没有自己想的那么简单：
“童鞋有12个码，每个码至少有10～20个款式才能开个店，每个款式再做几个颜色，相比女装、成人鞋子这些，童鞋的SKU要多很多，而且在产业链里，3000双才能起做，无形中就极大的资金压力，更考验对成本的把控能力。”
对于实体店而言，童鞋更算不上一门好生意，一个店铺至少需要有10～20款，但真正好卖的可能只有一款鞋，陪衬产品太多，产销比太低，根本无力支撑商场的开支成本。
“大鳄有肉吃的时候，是不会啃这些骨头的，这才给我们这些创业者留下了机会。”
03
好的产品会说话
童鞋在推广和市场化上有自己的特点，和很多品类都不同。
“以衣服为例，每个人都有不同的需求和不同的感觉，对时尚度要求也比较高，但童鞋就不一样了，鞋子更注重的还是穿着的功能性和舒适度，对时尚度的要求并不是很高，属于半标品。”
但目前，无论国内还是国外，童鞋合格的标准都还未统一，以至于近些年父母为了放心，开始海淘国外的品牌，但国外也有很多垃圾的品牌。
△ 木木屋安全童鞋
“一双合格的鞋子要保障孩子的健康成长。”周亮对店铺里的每一双鞋子都严格要求，从环保性、材质的舒适度、功能性和透气性等几个维度进行品控，并注重客户反馈，店铺里任何一款评分低于4.8分的鞋子，都会立刻下架销毁。
对于生产工厂，木木屋的要求更是严格，全部以4.88的分值进行考核。不仅如此，随着木木屋的发展壮大，大量优质的生产商和材料商主动上门寻求合作，但木木屋只与行业前20名的厂家进行合作，优中取优，从源头保证质量。
一跃成为童鞋行业的龙头老大后，也就意味着拥有了行业的话语权，周亮开始想牵头制定童鞋行业的合格标准和生产规范。近期，木木屋联合浙江省质检总局、蚂蚁金服，和占童鞋生产制造市场60%的温岭政府展开合作。
“温岭市政府做背书，浙江质检对材料材质、工厂做工和工艺等全部进行检验，质检合格后，才能贴上品质标。”
不仅如此，周亮还借鉴了食品安全行业的经验，引入“溯源”模式，从鞋底的塑料造粒到面料和制作，每一个环节都有溯源标，消费者只需要扫描二维码，就能清楚看到鞋子各个环节的生产制造商和质检结果。对于那些经过检测，消费者拿到手却依旧不合格的鞋子，将会由蚂蚁金服进行赔付。
在整个环节里，木木屋充当了行业标准制定的发起和执行落地的角色，确保所售每双鞋子的安全健康性和环保性。据周亮透露，近期将会敲定此次合作的具体条款，逐步在市面上推行。
“用户对每个品牌都有自己的感知度，好的产品自己会说话。”
品质过硬，配合好的宣传和销售渠道，再辅以内容输出，爆款打造也就不成问题。
04
没有退路，才能有出路
“做互联网，一定要有爆款才能撑起一个店。”
童鞋行业和其它行业不同的一点是：爆款的生命周期更长，10年甚至20年，用户虽然一直在更新，但爆款却很少变更，品牌也是如此。
“初为人母，都是新手，只能从亲朋好友那里知道什么鞋子好穿、什么鞋子好用。而且儿童的跟风现象比较严重，看见邻居的小朋友、班里的同学穿什么鞋子，就要买什么鞋子。”
在爆款打造上，周亮根据多年的经验，总结出了“快、准、狠”的三字秘诀：
第一，快，爆款打造要快、供应链响应的速度也要快。“如果想30天打造一个爆款，就15天打爆，供应链的响应周期不能超过15天，7天就要把货返出来。” 天猫按照累积销售额排名，先订好爆款的数据量和需要的时间，如果一天能完成目标销售量，就想尽办法只用一天，后面每一天的销售都是加法；
第二，准，就意味着选品要优质，精确定位目标人群，准确定价准确，从而实现高转化率和高点击率；
第三，狠，备货狠，出手狠，要敢于亏损。“想做5万双，先备10万双的货，没有退路，对自己狠一点，才能成功。”定好目标，剩下的就是往前冲，无论花多少钱，前期亏多少，都要把口碑先打出来。
“想做爆款，第一仗就要先把对手干死！”五年前，周亮进入童鞋行业时，行业里卖得最好的一个单品月销量也只有一万，有人提议做个1.2万的单品，周亮断然拒绝，直接订下2万的目标，虽然最后只做到了1.8万，但“差了80%，旁人已经望尘莫及！”
△ 2017年木木屋集团双十一庆功聚会
做到行业的第一，就能清楚地知道有多少流量，转化率是怎样的，更清楚这个爆款打造的目标能否实现。
“如果店铺每天有2万新客户，加上老客户共计4万，一个月想卖出3万双鞋，每天就需要卖出1000笔，在转化率2.5%的情况下，就能完成目标，但如果转化率只有2%，你又有其它的办法能将剩下的200双鞋全部卖出，那事情就能做成。”
全局把握市场，仔细分析，制定好切实可行的策略，谋定而后动，快准狠，正是凭借这份爆款秘籍，木木屋才爆款不断，最终成为行业的龙头老大。
05
共生共荣，共创未来
只要有市场，就有竞争。面对行业内的激烈竞争，周亮显得异常理性。
2016年，周亮开始对整个产品体系进行重建，将木木屋品牌定位为：Uniqlo极致性价比的单品 ZARA不断上新的快时尚新品，两者的结合体。不仅要打造各种高性价比的爆款，满足绝大多数用户的需求，还要兼顾美感和时尚度，更快地上新，满足用户在不同场景、不同服装的搭配需求。
“行业在变化，用户对产品的品质和需求也在变化，几年前30块钱以下的鞋子很好卖，现在30块以下的鞋子没人买。用户消费更加理性，他们需要的是好品牌，而不再只是贪图便宜。”
为了将木木屋打造成行业内最优秀的品牌，木木屋旗下成立了品牌管理公司、供应链公司、运营公司、广告公司和技术公司，五者共同构建了一个完善的母婴生态链。
不仅如此，明年开始，木木屋还会逐步拓展品类，从童鞋拓展到童装 纸尿裤、奶瓶、水瓶等品类，除了吃的和护肤品外，为用户提供一个完善的产品体系。
除此之外，为了更好地提高用户体验，周亮还将目光投向了线下，2016年起就开始发展线下实体店，和银泰集团达成战略协议，目前已经开设30余家银泰专柜。
据周亮透露，2018年木木屋将会以加盟的方式，寻找更多的合作伙伴，铺设更多的线下体验店，预计做到1000家。
△木木屋实体店布局
“每家体验店覆盖方圆5公里的客户，我们会把覆盖范围内的客户信息共享给加盟商，方便他们通过微信等渠道来组织一些亲子活动，增强用户的粘性和活跃度。”
体验店的绝大部分空间是游乐场所，吸引周边目标客户来玩耍，只有少部分地区用来陈列商品。
“每款鞋子只摆一件，加盟商不需要备货，我们直接配送。我们线上线下同价，客户可以直接付款将店里鞋子带走，也可以选择后续邮寄到家。” 这样一来，不仅提升了品牌的公信力和用户的认可度，还提高了用户体验。
为了保障加盟商的利益，周亮独创了一套新颖的利益分配方式，“无论线上线下，凡体验店覆盖范围内的客户，只要购买木木屋旗下的鞋子，加盟商都可以获得相应的分成”。
共赢共生，共存共荣，共创未来，这就是周亮和他的木木屋想要构建的童鞋帝国。
文 | 吴钩
人物顾问 | 姚碧波
图 | 木木屋&新零售100人
视频 | 新零售密码
- FIN -
与浙江电视台6频道
每周五/周六晚11点11分共同推出
新零售人物系列纪实专栏
法律顾问 ：北京盈科（杭州）律师事务所 楼奇律师
,
