你有多久没喝那个喜欢套地球圈的香飘飘了？
曾经的飘飘，几乎以一己之力开创了冲泡奶茶这个品类，巅峰时期一年能卖10多亿杯，号称杯子连起来可以套地球三个圈。
2017 年，香飘飘更是在上交所挂牌上市，成为了国内「奶茶第一股」。
但这个曾经的国民奶茶品牌，最近的日子却不太好过：
根据披露的财报，飘飘营收比去年同期少了2成，光上半年就亏了1.29个小目标。
当年火遍大疆南北的“新消费”香飘飘为啥如今却风光不再？
香飘飘老板蒋建琪是如何从一个糕点厂长，变成一个掌管十亿商业巨舰老板的？
冲泡奶茶的百亿战场当年的厮杀到底有多激烈？
大家好，我是带你扒下行业底裤，露出各种商业内幕的名侦探牛腩。
今天，我们将一起掀开香飘飘的底裤，去探寻冲泡奶茶背后的商业战争。
1香飘飘之所以能成为“国民奶茶”，离不开背后的操盘高手——蒋建琪。
上世纪80年代，中专毕业的蒋建琪被分配到了上海铁路局。但这个外人眼中的铁饭碗，蒋建琪却没瞧上。恰好当时弟弟的糕点店濒临倒闭，蒋建琪一咬牙，就把牙咬了：接手了这个烂摊子。砸了铁饭碗，出来卖糕点。
也就是从这儿开始，蒋建琪经商的技能点被彻底激活了。90年代就推出了第一款爆款产品——“老顽童”棒棒冰。
此后，他就靠做各种小零食，年销售额做到了破千万，成为了实打实的小卖部小霸王。
如果故事只到这里，那蒋老板完全可以做个江南富足翁，但是，他还是开启了他的支线任务。
2004年，蒋建琪在街上闲逛的时候，看到很多人在奶茶店前面排队。
他灵机一动：
方便面卖的这么好，为啥就没有方便奶茶？
不用排队，一冲就喝，岂不美哉。
于是蒋建琪回去就研究起了杯装冲泡奶茶。
奶茶粉好说，就是换个口味的奶粉，但是，珍珠咋办呢？
奶茶店的珍珠，都是煮开的，要让珍珠能用热水冲开，且软硬适中，这个还是很难的。
于是蒋老板开始了攻关。
经过艰苦的钻研之后，蒋老板决定，既然珍珠不好做，那就不做了。
但是为了让奶茶的口味更加的丰富，他找到了“椰果条”放了进去。
于是，香飘飘就问世了。
怎么卖出去，又是个挑战。
为了打开销路，2005年的全国糖酒会上，蒋建琪玩起自己曾经很不屑的“代销模式”对经销商几乎是连哄带送：
50箱起送，卖不掉可以还回来，不还也行，就当交个朋友。
当然，这款新颖的产品也没让他失望。
集齐了“奶茶口味”和“冲泡饮品便利性”这两重buff，香飘飘很快就制霸了各大超市和中小学门口，初战告捷。
那时候校园里的冬天，谁没有给自己的初恋冲一杯热奶茶呢？
初战告捷，蒋老板并未安心，一个巨大的阴影笼罩在他的背后：
娃哈哈。
很多人对当年的娃哈哈的凶残完全没有概念。
觉得它好像不过就是一个人畜无害卖儿童奶，八宝粥和矿泉水的老牌子而已。
但是当年的娃哈哈，却是让整个快消行业闻风丧胆的存在。
号称是，快消届的企鹅。
财力雄厚，团队战力凶残，猛将众多，执行力超强，渠道强悍。
你创新，他跟进，只要有人做出还不错的产品，他就会迅速跟进，优化设计，借助强悍的渠道，铺天盖地广告和庞大的用户基础迅速拿下市场。
号称是“机遇性企业”，它的很多爆款产品都是来源于此：
比如当年大火的营养快线，在它之前，其实是小洋人“妙恋”已经打开市场了：
而我们几乎人人都喝过的娃哈哈八宝粥，它有一个老师：在扬州地区卖的很好的“亲亲八宝粥”。
而在脉动推出的第二年，娃哈哈也非常巧合地跟着推出了兄弟款维生素饮料“激活”：
在号称补脑专用的六个核桃火爆市场之后，娃哈哈也来了个“都是核桃”：
像这样的故事，还有很多很多，娃哈哈在快消界一直是一个"旗木卡卡西"般的存在，他虽然长着一张娃娃脸，这张娃娃脸上，却有一双神鬼勿近的写轮眼。
要是点赞过1W，我就详细跟大家讲一讲娃哈哈当年腥风血雨的故事。
2有利润，就一定会有厮杀，除了巨头阴影笼罩，还有两个强力的竞争对手也杀了出来：一个是喜之郎集团搞出来的“CC奶茶”，另一个就是大好大集团主打低价的“香约”。
一场厮杀开始了。
当时的娃哈哈有些颇瞧不上这个赛道，一直在观望，给飘飘留下了宝贵的野蛮生长周期。
而香约的定价，没有打进香飘飘的价格带。
CC奶茶最初表现很一般，但是改名“优乐美”之后开始狂砸广告，猪突猛进，吃下了大把的市场份额。
我们最熟悉的周董要把你捧在手心里的土味情话经典广告也由此诞生。
此时，香飘飘的营销人员才100多个，而喜之郎的销售人数是他们的十倍以上，销售规模更完全不是一个数量级。
2007年底的时候，优乐美已经快要超过香飘飘。
蒋老板，急了。
本来他投资3000W，准备再搞一个方便年糕的产品，“出奇制胜”，复制香飘飘的品类奇迹。
当时，他还开了线下的奶茶店，试图搞多元化。
但是，当时在特劳特的建议之下，他决定集中优势兵力和对手们贴身肉搏。
果断放弃了产线，关闭了线下的奶茶店，开始大力线下铺设渠道和团队。
同时掀起空中广告大战：
不断强化自己“开创者”和“领导者”的地位，在战略上压制竞争对手。
于是，才有了2009年那个绕地球的广告：
这些举措，在当时还是很成功的，销售额一涨再涨，香飘飘奶茶杯绕地球的圈数也越来越多，2011年的时候一年已经能绕地球3圈了。
但是，香飘飘也在广告上下了血本。
根据香飘飘招股书的数据，2014-2016这三年，它的广告费用分别达到了3.3、2.5和3.59亿元。
广告一响，黄金万两。
那也是广告行业黄金年代，很多企业家从电视台，每天开进一辆桑塔纳，开出一辆豪华奥迪。
2017年的时候，香飘飘成功上市，成为了国内「奶茶第一股」。
但想象中一飞冲天的场景并没有到来。
自从2019年达到近40亿元的营收之后，香飘飘的业绩却开始连年下滑。
今年上半年更是直接亏了1.29个小目标。
为什么“天胡开局”的香飘飘，如今却辉煌不在了？
3因为飘飘真的老了。
最残忍的是，这并不是飘飘一个品牌的老化，而是整个品类的老化。
放眼整个冲泡奶茶行业，你会发现，不止是香飘飘一家的营收在缩紧，而是整个大行业都在走下坡路：
根据某研报的调查，当2020年现制奶茶的市场规模已经突破千亿的时候，冲泡奶茶的市场规模还停留在“可怜”的50亿左右。
也就是说，就算香飘飘做到了赛道的绝对头部，那也只是幼儿园一霸，发展空间被限制住了。
而杀死冲泡类奶茶品类，其实不是竞争对手，而是生活。
随着近十年城市化发展的高歌猛进，现在出去吃饭逛街，商圈周围恨不得一条街上四五家奶茶店，实在是太卷了。
像古茗、喜茶、一点点、茶百道、蜜雪冰城，还有我心爱的沪上阿姨，这些新式茶饮中的卷王们都在打街头大乱斗。
结果就是，八角笼里的新式茶饮还没打出胜负，围观的冲泡奶茶却先被台上的冲击波震个半死。
失去了街边的阵地不说，家庭这个消费场景，也被美团和饿了么渗透成了筛子。
冲泡奶茶的日子咋可能不难过呢？
也因此，曾经那个小卖铺消费升级的先锋“飘飘”，从一年卖出七亿多杯，杯子连起来可绕地球两圈，变成了：
半年赔的钱可以绕地球三圈。
但其实，这些年飘飘并没有坐以待毙。
很多人知道飘飘最成功的畅销单品是“杯装奶茶”：
但飘飘并没有一条路走到黑，在尝试品类突围的过程中，也搞了不少的新花样：
比如定位“新派茶饮”主打果汁茶，牛乳茶的Meco：
比如号称“港式奶茶始祖”，主开实体店，也做瓶装饮料的兰芳园：
很多人都见过，但是可能并不知道，兰芳园其实是飘飘的子品牌。
我感觉在这么多的奶茶品牌里，只有兰芳园才有最懂我的：港式丝袜奶茶。
除了这些尝试，飘飘近几年也在不断摸索新路子，搞品牌年轻化，做国潮联动、直播带货，还找了不少顶流偶像做代言。
在三年时间里，飘飘的广告支出达到了每年近3亿元。
但是，在奶茶的江湖上，竞争激烈、变化复杂、消费者的爱好和口味，一个季度一个样。
原先靠着上电视打广告，线下打渠道的老手艺，开始失灵了。
冲泡奶茶本身是那个时代消费升级的产物，而它正在被一次新的消费升级浪潮无情冲刷。在零几年的市场上，最常见的奶茶产品，还是街边小铺里一堆瓶瓶罐罐、五颜六色的冲泡奶茶：
几勺粉几勺糖、加上开水和小料，机器一封盖，一杯奶茶就算制成了。
这些所谓的奶茶，往往是既没有奶，也没茶，甚至都不咋卫生。
香飘飘亲手为这些不争气的对手们写下了墓志铭。
但是，新茶饮浪潮涌来之后，飘飘同样陷入了窘境：
隔壁创立于15年，在21年才上市的后生，号称“新式茶饮第一股”奈雪的茶，市值都90多个亿了。
中国奶茶第一股，冲泡奶茶品类第一的飘飘却还是只有50多个亿。
4著名的消费市场分析师牛顿顿顿曾经曰过：
只要规模饿不死，消费市场就注定会不断的分裂。
大部分的品类都是如此：
最初是一款产品，卖给几千万人。
市场发育，竞争精细化之后，必然会变成，一万种产品，满足几千万人。
在市场竞争的大环境下，需求满足的颗粒度，必然是越来越精细的。
但凡一个需求能支撑起一个产品的生存，那么这种分裂就会持续下去，直到分无可分。
就好像，互联网的发展规律是一样的：
最初，百度的一个搜索框，就能解决所有需求。
但是随着发展，你会发现，搜索的需求开始被分流了，购物有淘宝，拼多多，京东；
本地服务有美团饿了么，音乐有网易云QQ酷狗，专业类目还有知乎，雪球，视频有B站爱优腾......
每一个大需求，都养出了无数细分的专业选手，而且即便细分了，他们仍旧有相当不错的规模，可以活的很好。
市场最早期的粗放，其实还是没得选。
随着发展，必然是群狼噬虎的竞争局面。
杀死泡面的，也不止有外卖，还有拉面说，空刻意面，还有山姆的番茄肉酱意面，以前我是只能吃泡面，但是现在，我肚子饿了，我有一千种选项。
每一次尝鲜和试新，都是在挖掘更多的需求更细的品类。
从来只见新人笑，有谁曾见旧人哭？
香飘飘的老去，其实也是一个时代的老去。
在曾经的那个年代里，很长一段时间，大众消费市场上的主基调，是匮乏。
记得小时候，门口小卖部的库存，我基本都能倒背如流，有什么品牌，是多少价钱，可能几分钟就能盘完。
方便面，只有那么几个品牌，几种口味，饮料也是，啤酒汽水、果汁牛奶，每每个类目下的选择只有寥寥几种，而且还互有重叠。
在那时，我们的选择其实并不多。
香飘飘就是那个时代的消费升级，是平淡的生活里的一抹甜。
而如今，不仅看到一幢幢高楼，更是经历了一次又一次的消费升级，偌大的超市里，陈列着琳琅满目的产品，几百个品牌，几千种奇奇怪怪的零食，饮料......
他们共同构成的不仅是是消费市场，而是一个丰沛的，充满选择的时代。
飘飘不死，只是一个匮乏时代凋零的注脚。
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