蚊子会作为直播电商领域TOP级的MCN机构,关于平台趋势、直播风口、品牌玩法,他们有哪些深入洞察和实操案例?近日,在由母婴行业观察主办的“出路·2022第八届母婴生态大会”上,蚊子会创始人兼董事长王俊桦以《头部母婴品牌自播增长方法论及智能直播发展新机会》为主题进行分享,以下为精彩内容:,下面我们就来聊聊关于母婴行业直播品牌?接下来我们就一起去了解一下吧!

母婴行业直播品牌(头部母婴品牌增长方法论拆解)

母婴行业直播品牌

蚊子会作为直播电商领域TOP级的MCN机构,关于平台趋势、直播风口、品牌玩法,他们有哪些深入洞察和实操案例?近日,在由母婴行业观察主办的“出路·2022第八届母婴生态大会”上,蚊子会创始人兼董事长王俊桦以《头部母婴品牌自播增长方法论及智能直播发展新机会》为主题进行分享,以下为精彩内容:

蚊子会TLP方法论拆解

在整个母婴行业里,尽管行业很卷,行业很难,但我们认为依然有很多的机会。

我们内部正在执行一项5050计划,即力求实现店播占全店GMV的50%,元宇宙数字人直播占店播GMV的50%。存量时代我们应该做什么,一当然还是流量的竞争,通过各种方式把竞争对手的流量抢回来;二是流量效率提升,实现流量效率最大化。直播带货仍然是目前变现效率最高的转化形式。未来两到三年,店播80%的时间将由元宇宙数字人完成,产生的GMV占店播的50%;而20%的时间则是由真人完成,这里会策划一些优质的内容直播以及大场直播,以实现剩下50%的GMV。

关于效率问题,线下门店讲坪效,电商讲人效,讲的是流量的效率。谁能够提前去做这个事,谁的效率就会变高,成本就会降低。

具体来看一下我们是如何实现品牌流量效率最大化。我们服务的美妆品牌maysu美素的店播渗透率高达48%,就是基于我们提出的TLP方法论进行运营的,最大化提升直播间流量的入口,在保证私域流量转化效率最大的情况下提升品牌自播间的权重,从而获得公域更多的流量加持。传统的TP(淘宝合作伙伴)只是负责店铺运营工作,但绝大多数的代运营公司不懂直播和店播。所以,作为一家专业的头部MCN机构,我们收购了一家资深的代运营公司,将代运营团队与我们的店播团队打通,包括客服团队和店播团队的协同。以瓜瓜龙为例,我们合作第一年定的目标是1.5亿,但是我们在2020年的Q1就完成了1.2个亿,这里有一个非常有意思的数据,就是销售转化率环比增长1294%。

在瓜瓜龙直播的时候,消费者想要看一下赠送的大礼包,如果只是与客服沟通,通过几张图片消费者很难感受到这个大礼包的价值,但是如果这个时候把消费者引导去直播间,同时我们的客户同步告诉直播间的场控,给客户去展示这个大礼包,那么消费者的体感是完全不一样的。而在售卖瓜瓜龙课程时,有妈妈有一些个性化的问题和需求,需要一对一指导,但直播间是一对多的场景,我们的主播针对N多的消费者,难以做到过分个性化的深度回复,但这时我们主播会跟她讲:“xx宝宝,我们已经把您的问题和需求转交给了客服,我们的客服马上就会联系您,帮您解决”,这个时候我们的场控就会把信息给到店铺运营的客服团队。这个过程,其实就是真正完成我们品牌花钱引流量在直播间和店铺里面做留存,留存其实就是成交和转化,但转化不仅仅是成交的转化,还有关注、收藏、加购、分享等。

2016年,蚊子会成为淘宝直播首批MCN机构至今,找我们采买达人直播全案的品牌数量超过5000个,完成达人直播场次超过30W场,代播的品牌超过60个,其中包括母婴行业的飞鹤、帮宝适、合生元、启赋等超头部品牌。我们力求实现店播渗透率达到50%,这样的情况下,哪怕流量不增长,GMV也会有明显的增长,效率就会提高。根据蚊子会的实战经验可以得出,直播带货是目前整个变现效率最高的转化形式。就我们目前服务的品牌,直播间的转化率是店铺的两倍,最高可以达到25倍。

在天猫618期间,飞鹤奶粉店播实现成交金额3000万,合生元实现成交金额1000万,Swisse实现成交金额500万。我们通过蚊子会品牌自播间AIPL模型及运营sop,完成消费者在品牌自播间的全生命周期管理,实现流量效率最大化。

具体来看,AIPL模型分别代表A-认知,品牌认知人群,包括被品牌广告触达和品类词搜索的人;I-兴趣,品牌兴趣人群,包括广告点击、浏览品牌/店铺主页、参与品牌互动等;P-购买,品牌购买人群,指购买过品牌商品的人;L-忠诚,品牌忠诚人群,包括复购、评论、分享的人。比如,为了激发消费者对品牌的认知,完成种草,我们直播间会通过装修、贴片、主播人设、主播讲解等一系列的动作,增加消费者在直播间停留时长。

以maysu美素为例,从2021年6月接手后,我们接手了代运营业务、代播业务、达人直播全案业务以及整合营销业务,6~9月份做了9倍的增长,去年双11做了4倍的增长,全年实现了2.4倍的增长,而2022年则又是2021年的2倍增长。Maysu美素店播的渗透率,大促期间最高可以达到58%。

为什么说目前很多的品牌很难实现流量效率最大化?因为现在很多品牌在做经营的时候都很痛苦,一方面是因为营销渠道和经营是割裂的。一个品牌要找代运营公司、代播公司、整合营销公司等,要跟四五家公司合作,而这些公司很难达成很好的配合。所以,我们收购了代运营公司,通盘做这个事情,目标一致,力求在每一个环节为品牌提供最佳的服务和流量效率的提升。

二是在于平台的多样性,要做天猫,又要做抖音和快手,还要做小红书、视频号等等,企业在跟不同的平台的合作伙伴传递自己的品牌和产品时,不同的公司和个人,对同一个品牌信息的接受度是参差不齐的,所以这里的信息接收就是会出现衰减,加之往往接收人和最后执行人不是同一个人,那么机构内部的额信息传递又会出现一次衰减,那么最后品牌项目的执行人接受程度只有40~50%,那最后消费者所接收到的信息是多少呢?非常可怕。

现在的直播不仅仅是销售,品牌宣传也是重点。我们在接手美素之后,打造了美素太空霜爆品计划,因为王亚平去太空的时用的护肤品就是由maysu美素研发的,所以我们确定了核心slogan为“反”重力,“不”垮脸。另外,在打造爆品时,虽然天猫、抖音、快手玩法各不相同,但全渠道打的点都是统一的,所以,全渠道的BIG IDEA是一致的。在小红书、抖音、快手、微信视频号种草之后,品牌可以进行收割,比如天猫美素品牌自播间的排名永远在国货美妆总榜前20名,2021年双11当天,品牌自播直播间冲上总榜NO.17。今年618期间,美素品牌自播直播间冲上总榜NO.10,自播间70%的流量都是新流量。所以,我们一切的努力和措施,都是为了最大化实现流量效率的最大化。

以飞鹤为例,飞鹤直播间97%的流量都是新流量。我们自接手开始,飞鹤渗透率从21%增长至32%,同时通过达摩院智能直播加持承接私域,成交占比最高可达25%,直播间爆品及关联产品销售占比高达60%。我们花了三个月的时间,打造飞鹤成为母婴行业渗透标杆,成为整个类目的Top1,飞鹤的虚拟主播一个月带货可达300万。

另外,在真人直播和智能直播的排布以及流量的分布上,我们也重视品牌建设,给每个店播的直播间设置金牌主播、育儿专家不同的人设方向,实现高效转化。

新机会新风口

“真人 虚拟主播”

助力品牌流量效率最大化

目前最火的元宇宙数字人,如何在电商领域帮助品牌营销解决效率的问题,我们先来看一下,2022年淘宝直播营销方向,以虚拟主播和3D场景为主,打造直播增量市场。根据市场研究机构量子位《虚拟数字人深度产业报告》显示,到2030年国内的虚拟数字人整体市场规模将达到2700亿元。同时,2020年中国虚拟偶像核心市场规模为34.6亿元,增长70.3%,虚拟偶像带动周边市场规模为645.6亿元。所以,目前很多大品牌都打造了数字人,究其原因,其一,明星翻车太多;其二,明星投入成本太多,对品牌没有太大的后续承载价值,但如果打造专属自己的数字人,持续推广,能够成为专属爱豆,或者是KOL。所以,品牌亟待打造自己的虚拟主播,将用户绑定在自己手上,沟通用户,转化电商流量。这是千亿级蓝海市场。

目前很多大品牌都打造了数字人,究其原因,其一,明星翻车太多;其二,明星投入成本太多,对品牌没有太大的后续承载价值,但如果打造专属自己的数字人,持续推广,能够成为专属爱豆,或者是KOL。所以,品牌亟待打造自己的虚拟主播,将用户绑定在自己手上,沟通用户,转化电商流量。

目前淘宝直播官方的智能直播间,70多个头部母婴品牌全部上线,达摩院负责技术开发,蚊子会负责运营,最大效率的实现闲时流量的转化。目前,我们服务的一个品牌,智能直播日均GMV达到9.4万,单场的转化率已超过了真人,达到126%;转粉率也已超过真人,达到139%。疫情是不可逆的,智能直播和数字人的直播也是不可逆的,认养一头牛、三只松鼠的智能直播做的非常好。

在提高停留时长方面,可以做氛围打造。不同类目下的智能直播间,可以做不同氛围的装修,提高类目沉浸感;问答互动,主播可以提取评论问答,进行在线答疑。智能助力1V1可以千人千面进行精准个性化推荐;舞蹈/游戏,更有不少消费者喜欢半夜玩猜拳游戏。吸粉利器方面,可以使用钩子商品低价吸粉。不过,在转粉方面,相较真人而言,智能主播可以每5分钟去引导粉丝关注特定的指向内容。可以说,“真人 虚拟主播”可以打造24小时不打烊品牌直播间,成为赢战下半年的关键动作。

转化利器,对于部分被标记为进店必买的商品,可以通过多次播放的方式,增加商品曝光度,促进更多用户下单购买。这些举措的目的都是为了转化,我们努力的方向是跟品牌一起真正实现流量效率最大化,在流量效率最大化的同时,帮助品牌把声量做大。