优衣库今年新品(打败优衣库的ITIB外)(1)

“风口”里的新品牌。

文/易琬玉

编辑/范婷婷

前不久,拉夏贝尔因近7亿元债务被申请破产清算,引发了一场直播间版“江南皮革厂倒闭了”。近40万网友奔着破产打折能“薅羊毛”的想法,涌进拉夏贝尔直播间。

拉夏贝尔走向了谢幕,但是服装赛道永远不缺新品牌,坐拥14亿人口红利的中国服装市场,是个3万亿的大盘子。不断有品牌倒下,也不断有黑马杀出来。

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(图源ITIB)

今年一举拿下天猫双11服饰品牌榜第一的ITIB,很多人甚至没有听过,这个汇聚了上千个国内外设计师的集合店,只用了18个月,就打败了蝉联9年双11冠军的优衣库,登上榜首。近几年,中国新锐品牌层出不穷,2018年成立,以“无性别服饰”从Z世代破圈的BOSIE,三年来已完成第五轮融资。

消费者花的每一分钱,都是在为自己喜欢的世界投票,他们选购服饰的理由越来越自我、主观,”这是我的风格“、”这个设计符合我的审美“、”这个品牌跟我调性一致“,消费心理的变化正在推动行业往风格化、细分化发展,“快时尚”这样的笼统的概念正在被当代年轻人抛弃。

去年,天猫服饰发布了新品牌支持体系;今年,天猫服饰的搜索结果在不断往“风格”引导,在平台、消费者的合谋下,风格明显的设计师品牌集体迎来春天。其中坚持做小众“宫廷极简风”的Insisfemme更是收获全面爆发——双11以4810万成交额收官,同比增长超200%。

四年前,这个女装品牌曾连续两年亏损,今年却完成1.8亿的GMV,Insisfemme是怎么抓住风口扶摇直上的?

三年淘宝,三年天猫

在今年的天猫服饰新品牌招商会上,天猫服饰行业总经理鹿游曾表示,“十年前淘品牌开创了互联网品牌先河,如今,新品牌创业在天猫迎来第二春。”,Insisfemme三年淘宝、三年天猫的创业历程,恰好印证了这一转型。

2015年,Insisfemme在淘宝开始创业。同一时期,茵曼、韩都衣舍等一众淘品牌正迎来巅峰,它们吃到了电商无线化后的第一波红利,凭借低运营成本带来的价格优势,在线上不断扩张,更有去线下跑马圈地之势。

在当时的线上环境里,走“宫廷极简风”的Insisfemme,因风格小众且客单价高,并没有被市场充分认识,创业起步就连续两年亏损两三百万。

Insisfemme的创始人豆皮则认为,“女装是很难被瓜分流量的一个类目,因为它特别细分、千人千面。”

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(insisfemme创始人豆皮)

当时,还有一种突出重围的路径——打造店主个人IP,以七格格为代表的淘宝女装店,就是通过个人IP建立了很高的用户粘性。但豆皮思前想后,还是拒绝了个人化的发展方向,“一方面我本身并不擅长‘抛头露脸’,另一方面我们也意识到了个人IP的脆弱,品牌化的发展才能更长远。”品牌把重心更多地放在了产品和种草。

在连续两年的亏损后,Insisfemme在第三年开始扭转盈亏,并在2018年入驻了天猫,真正开始了品牌化的运作方式,并加大了站外种草的力度。

随着网红经济的发展,KOL带货的成交转化率越来越高,崛起的Z世代消费者也更青睐小众风格,平台因势利导,让更多人发现了Insisfemme。在天时地利人和下,Insisfemme引来了第一次爆发,入驻天猫的第一年就突破了3000万销售额。

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“我们没想到能有这么大的增长,只能硬着头皮上”,Insisfemme从创业最初就确立了自己的“宫廷极简风”,无论是在亏损的低估期还是爆发期,风格始终如一,曾经没那么吃香的设计师品牌,突然在天猫得到大量市场反响,有些意料之外。

十几人的设计团队大部分是留学回国的90后,“日常大家穿的衣服都各具特色,每个人性格也不同”,是对店铺风格的认同把这群人聚在了这里,为了维护店铺新品设计的调性一致,一个季度的衣服往往只会由几个设计师操刀。

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天猫给了产品更多说话的空间,不善“抛头露面”的豆皮得以全身心在幕后打理品牌,在Insisfemme电商负责人三疯看来,“通过个人IP拉近与客户的距离,也有些过时了,我们希望呈现的是品质化、风格化的女装,拥有和轻奢同样的品质,但是不到一半的价格。”

风格才是消费者决策的重要因素

2018年至2021年,共有7万服饰商家入驻天猫,新品牌已经成为服饰行业增长的驱动力,“短视频品牌、潮牌、设计师品牌及买手店正在成为天猫上非常重要的赛道”。

而与此相呼应的是,天猫也正在成为服饰新品牌创业的主阵地。据悉,淘宝、天猫上有超过2亿的95后,其中服饰先锋人群超过6000万,不论是增速还是客单价,都远超大盘平均值。天猫聚集的高客单人群和先锋消费者,给了新品牌更多的发展养分和表达空间。

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(图源BOSIE)

“态度”是当下95后购物的重要信条,这也意味着,“风格”才是消费者决策的重要因素。以主打无性别着装的新品牌BOSIE为例,2018年受邀入驻天猫1年后销售额即突破1亿。2020年11月20日完成2亿元A轮和B轮融资,全渠道营收达1.5亿元左右。BOSIE的核心消费者中,70%是95后,这一年龄层的客群,也正是大多设计师服装品牌针对的主要人群。

最早,Insisfemme将主要客户的年龄区间定为25-30岁,这些客户在购买服饰时,除了渴望更多地体现潮流美学、彰显个性,也对衣服的品质有更高的要求。但随着天猫上的多元风格开始出现——无性别着装,满足女性悦己需求的无尺码内衣,因露营带火的山系服装,以及JK、洛丽塔、汉服的圈层审美等——面对越来越细分的赛道,店铺精准找到属于自己的客群也更难了。

热衷宫廷极简风格的Insisfemme曾采用一批欧洲古法制作的布料用于新品设计,“但是效果很不好,尽管有人能get到这个设计点,大部分客户还是觉得‘看起来太显旧’”,可想而知,这批新品的推荐并不成功。

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品牌需要个性,但是也需要考虑市场的接受度,天猫上聚集了高客单、多元化的消费人群,但核心还是在于如何高效地匹配人群和产品。在三疯看来,“我们今年的爆发,更多地归功于平台把我们曝光给了更匹配的消费者”。对于风格划分得越来越细的商家而言,他们的起飞,靠的不是用户基数的激增,而是更精准的推荐匹配。

今年Insisfemme双11同比增长超200%,全年预计能完成1.8亿销售额。据团队和行业小二估计,“未来市场规模可以达到8-10亿”。三疯认为,“一是风格化的设计师品牌在今年被推向了风口,二是我们做了非常全面的站外种草,三是我们对数据的分析把控带来了高于同行的成交转化”。

设计师品牌集体迎来春天

除了站内更精准的曝光推荐,Insisfemme也花了大量力气用于站外种草。“每一次上新前,都会先在站外进行内容种草,一周后,这些新品才会在天猫上架”,而站外用户的反馈也会成为后续推广的依据,“我们会根据货品在站外的表现划分四个推广优先级”。

三疯认为,购买链路包括“种草” “成交”两部分,而在全平台的排兵布阵里,Insisfemme尤其懂得发挥各家优势,抖音的短视频可以场景化地展现服装风格,而小红书的图文、试穿体验,则能突出产品的质感,“站外很多种草因为缺乏复购的场景,难以做长期生意;天猫则拥有很强的成交属性,是很好的流量承接者,两者叠加后,天猫的优势可以更好地发挥”。

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在今年双11开始前,Insisfemme找了几百名小红书上调性相符的头部、腰部KOL进行内容合作,“我们也会避免采用太硬的推广,一般偏向软性的开箱、穿搭等”。站外种草打造了良好的品牌心智,并在天猫积累了80多万的粉丝,最终在双11得到全面爆发。

除了大促节点,平日里的站外种草也是爆款的必修课,“比如,11月25日上新的一件方领大衣,售价在1500元左右,通过抖音短视频种草,给天猫旗舰店带来了近8万次的搜索,4000多件的销量”。

但在Insisfemme团队看来,如今的成绩“还是要归功为一些运气”,他们所坚持的宫廷极简风能够被更多人接受,并不是因为一番多么有前瞻性的市场调研和洞察,“纯粹是因为喜欢,所以坚持了下来”,而坚持到今年,“平台正好把风格化的设计师品牌放在了风口”。

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这一点,或许可以给坚持原创设计的服装品牌“迎来春天”的信心。

与此同时,数据分析也成为设计师品牌发展的源动力,“数据银行和生意参谋是每年我们做下年度规划时的必备工具,我可以在数据银行看到,每一轮上新从‘认知’到‘兴趣’到‘购买’到‘忠诚’的转化情况,然后估计出关于明年消费者体量、交易额等非常精细化的数据”。

对于现在的Insisfemme来说,“即便风口不常有,但我觉得在天猫的这几年,我们已经打好了未来发展的基础”,现在品牌最大的挑战来自如何平衡预售与库存,由于新品都采取预售模式,而近30%的退货则发生在等待发货期间,“但如果不采取预售的话,库存压力又很大”,这也是服装行业共同面临的挑战。

此前,犀牛智造宣布联合天猫服饰推出“犀引力”项目,专门面向新品牌开放面料研发及快反供应链能力。在后流量时代,天猫也进入推动消费互联网与产业互联网融合的新阶段,希望技术能够将“风口带来的春天”维持得更长久一些。

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