厨邦过度绑定酱油，2021年营收出现负增长，利润下滑；
过度强化符号和口号，招牌产品缺乏认知；
厨邦和美味鲜两个品牌无法形成战略协同；
厨邦在酱油领域可以作为挑战者与海天对垒，但在植物油领域可有可无。
什么是许战海矩阵？
“许战海矩阵”是业务与产品组合竞争工具，这一模型将增长战略、竞争战略、品牌势能三方面完整的综合在一起考虑。企业在实践过程中，不可能以单纯财务模型决策产品和业务组合，更要考虑品牌竞争方向和整体竞争优势。
许战海矩阵解决企业增长动力问题，为企业长期增长保驾护航，帮助企业打造第二、第N招牌。
通过3年时间，300多次的市场走访调研，600多个案例分析，长达900多天的品牌研究，我们得出许战海矩阵模型。
厨邦是广东美味鲜调味食品有限公司旗下调味品品牌。广东美味鲜调味食品有限公司隶属于中山市第一家上市公司——中炬高新技术实业（集团）股份有限公司，是专业生产调味品的现代化大型高新技术企业，是中国调味品行业的主要品牌企业之一。
广东美味鲜调味食品有限公司拥有厨邦和美味鲜两大品牌，产品涵盖酱油、鸡粉（精）、蚝油、酱类、料酒、醋类、食用油、腐乳、味精、汁类共10大品类。公司的生产规模及市场占有率位居全国前列。
公司起源于清末民初的香山酱园，近百年来始终专注于酱油、鸡粉等调味品的研究和开发，坚持将传统酿造工艺与现代科技相融合，始终致力于生产味道鲜美的调味品。公司曾相继获得“中华老字号”等多项国家级荣誉。厨邦酱油获准成为同行业中首个且是唯一的“人民大会堂宴会用酱油”。
2019年，中炬高新提出了五年“双百”目标：用五年时间，到2023年公司实现营收过百亿，年产销量过百万吨的双百目标。2020年中炬高新收入超50亿元，居市场第二，同时并提出“世界的厨邦，人类的调味师”战略目标。先不说双百目标能否完成，即使厨邦已经进入调味品的头部品牌阵营，但现实情况是厨邦当前面临的两大困境：
（1）在消费者认知中，厨邦已经形成品类局限性
从诞生之日起，厨邦酱油就定位做“中国最好的酱油”。其主要营养物质含量比国家一级标准还高出85%，被誉为高档酱油的代名词。厨邦酱油是中炬高新旗下的品牌，其“晒足180天”的广告人尽皆知，消费者一下就能记住。实际上，厨邦酱油的“晒足180天”广告的确是做到家喻户晓，广告如此成功，业绩应该会很好，然而事实却是，厨邦酱油没有海天好卖，这是为何？
厨邦聚焦酱油，强调功能利益，厨邦酱油的广告大家都记住了，同时品类局限性的认知也行成了。经过市场走访调研发现，说到厨邦消费者首先想到的是厨邦酱油，消费者认知里已经形成厨邦=酱油的认知，但是酱油却不等于厨邦，酱油=海天，厨邦不但没有撼动海天酱油老大的地位，却让品牌认知陷入品类局限性。
（2）营收出现负增长，利润下滑
从中炬高新的年报中看到：中炬高新子公司美味鲜主要从事调味品的生产和销售。2021年美味鲜公司实现营业收入46.18亿元，同比下降7.24%，占公司整体收入比重的90.26%；实现净利润6.47亿元，同比减少31.04%。
具体到产品来看，美味鲜公司的酱油产品实现营收28.27亿元，同比下跌9.48%；鸡精鸡粉实现营收5.46亿元，同比增长10.46%；食用油业务实现营收4.9亿元，同比下跌18.74%；其他产品实现营收7.03亿元，同比下跌1.1%，厨邦2021年出现了营收利润双双下降的问题。对于2021年业绩下滑，中炬高新解释称，原材料价格上涨、导致产品盈利能力下降。那么原材料价格上涨是否是厨邦营收利润齐降的真实原因呢？
我们用许战海矩阵模型分析厨邦产品矩阵。
我们用许战海矩阵模型洞察厨邦增长战略。
厨邦（美味鲜）的许战海矩阵模型分析
内线竞争是品牌起家的品类或能在顾客心智中代表品牌的品类，内线是品牌招牌业务。份额产品，招牌产品和形象产品都属于内线产品。
外线竞争是品牌为提升势能、应对竞争而进入的一个新品类，同时让品牌创造增量的市场。种子产品、火苗产品和第二招牌都属于外线产品。
从厨邦的许战海矩阵图可以看到：
份额产品：
厨邦：酱油、厨邦鸡精粉、耗油、酱类、醋类、料酒、汁类、味精、腐乳、复合调味品
美味鲜：酱油、鸡精粉、耗油、酱类、醋类、腐乳
招牌产品：厨邦特级鲜生抽、厨邦金品生抽
形象产品：厨邦礼盒、零添加纯酿酱油
1. 招牌产品
招牌产品是品牌代表性产品，行业中领先品牌的招牌产品往往可以代表整个品类。在内线产品竞争中，通过在顾客心智中确立一个强势招牌产品形象可以提高品牌势能。
厨邦的招牌产品：厨邦特级鲜生抽、厨邦金品生抽
厨邦特级鲜生抽：厨邦酱油一般指的就是厨邦特级鲜生抽，“晒足180天，厨邦酱油美味鲜，晒出美味，晒出鲜”厨邦广告里的酱油就是厨邦的招牌产品厨邦特级鲜生抽， 是经过优选非转基因东北黄豆和优质面粉发酵，通过180天足晒晒出美味鲜香酱油，具有酱香浓郁、味道鲜美、鲜咸适口的特点。
厨邦金品生抽：金品里面添加了更多的谷氨酸，这样吃起来会比普通的酱油要鲜美一些，主要营养物质氨基酸态氮含量达1.3g/100ml，比国家一级标准高85%。
厨邦招牌产品总结：
（1）厨邦的晒足180天和绿格子布已经深入人心成为品牌的招牌，但是绿格子布只是符号，消费者对招牌产品认知并不强。调研发现，消费者知道厨邦是酱油，但是具体是什么酱油并不清楚，对于厨邦酱油到底生抽好还是老抽好也并不清楚。
（2）厨邦的2个招牌产品都属于生抽，而在老抽和代表更高端酱油的味极鲜没有打造出招牌产品。
（3）厨邦招牌产品在规格上份额化比较充分：从150ml到5L各种规格和场景都比较齐全。
2.形象产品
形象产品服务于内线产品中的势能顾客，往往是一个阶段或局部的竞争行为，形象产品不一定给品牌带来巨大的销量，但可以针对全行业提振品牌形象。
厨邦形象产品：厨邦礼盒、零添加纯酿酱油
厨邦的形象产品没有势能：
厨邦美味鲜礼盒只是简单的产品组合，并没有原材上、价格上和包装上特别用心打造，不能提升品牌势能。
而厨邦的零添加纯酿酱油只是概念，在原材料上不但没有精心升级，还使用被行业屏弃的“豆渣”，而反观海天在其被吐槽为豆渣酱油，现在已经把豆渣（非转基因脱脂大豆）全都换成了大豆，并在包装上特意说明。厨邦却将豆渣列入其形象产品零添加纯酿酱油里面，不知是为何！
3.份额产品
份额产品通常作用于成熟市场，主要竞争对手都有的产品而且销量还不错，企业为获取市场份额，需要通过场景化、视觉化、特性化等方式实施份额产品的竞争，缺乏份额产品企业存在失去主流市场和被边缘化的竞争风险。
份额产品：
厨邦：酱油、厨邦鸡精粉、耗油、酱类、醋类、料酒、汁类、味精、腐乳、复合调味品
美味鲜：酱油、鸡精粉、耗油、酱类、醋类、腐乳
厨邦份额产品总结：
（1）厨邦在酱油上做了充分的份额化，除了其招牌产品厨邦特级鲜生抽、厨邦金品生抽以外，还有金标生抽、上色老抽、鲜味生抽王、淡盐酱油、海鲜酱油、蒸鱼豉油等。
（2）除了酱油以外，对于竞争对手有产品：鸡精粉、耗油、酱类、醋类、料酒、汁类、味精、腐乳、复合调味品等做了份额化，应有尽有基本上非常齐全。
（3）使用厨邦和美味鲜两个品牌进行份额化，厨邦中高端，美味鲜定位低端，然而效果不理想：中高端的厨邦90%，中低端的美味鲜10%，因为资源和广告向厨邦倾斜，消费者只认厨邦不认美味鲜。
另外高端和低端在渠道没有做好规划，在低端市场，下沉的乡镇超市也难以看到美味鲜的影子。
厨邦外线产品：食用油是厨邦的外线种子产品
外线竞争的选择要遵循增量市场和基于内线的5大协同。
（1）食用油和调味品是基于5大协同的：
竞争协同：一样都是厨房用品
趋势协同：食用油的品牌都开始进入调味品，调味品的也在逐渐渗透到粮油
渠道协同：渠道上是相同的，基本上都是流通、商超和餐饮
技术协同：都属于食品加工技术
资源协同：都是以农产品为原材料
（2）食用油属于一个存量市场，由多个强势的头部品牌把持，竞争趋于激烈化，如果只作为一个份额产品还是不错的选择，如果说作为外线，这是不是一个好的选择建议重新做一下思考。
许战海咨询增长战略事业部
对厨邦建议：
- 打造一款高势能形象产品，提振厨邦品牌势能
现有形象产品一个只是简单的产品组合礼盒，一个是号称零添加却又使用豆渣作为原材，对品牌势能的提升没有帮助，厨邦急需打造一款高势能形象产品来提振品牌势能。
海天打造零添加酱油即简裸酱油有效提升品牌势能：海天这款39.9元的酱油新品主打即简配方，配料中仅有水、非转基因黄豆、小麦、食用盐、白砂糖5种原料，配料成分天然，更有助于健康。新品为特级酿造酱油，拥有高出国家“酱油特级”标准线的品质，氨基酸态氮含量≥1.0g/100ml。
从包装上来看，产品采用了创新双层技术的“留鲜瓶”，随着酱油的使用，内瓶同步缩小，阻止空气进入，隔离氧气，防止酱油氧化，保留鲜香。瓶口独特设计，精准控量，残留少，更干净。瓶身流线造型，触感舒适，韧性十足。
2. 和厨房建立强关联，让厨邦=厨房高端调味品
要改变厨邦=酱油的认知，和厨房建立强关联，这里说一下厨邦的绿格子包装设计，绿格子桌布是和餐桌的强关联，而不是和厨房的强关联，对于厨邦=厨房高端调味品没有什么价值。
大家可以想一下，厨房里酱油的用量大还是餐桌上酱油用量大？答案应该是一目了然的。
3. 在其他品类打造出第二个招牌产品，突破品牌的品类局限性
厨邦要想突破厨邦=酱油的品类局限性，就要选取一个品类打造出第二个甚至是更多的招牌产品，海天在这方面的做法就非常值得借鉴。
海天的招牌产品有：海天金标生抽、海天草菇老抽、海天味极鲜酱油、海天上等蚝油、海天黄豆酱，从生抽到老抽到味极鲜，从酱油到耗油再到黄豆酱。不但每个酱油的细分品类有招牌产品，耗油和黄豆酱也有强势的招牌产品，构建了海天=调味品的认知。
4. 加强渠道建设
海天调味品的销售覆盖了网络以及全国各大超市，小商店。光经销商就超过5000多家，而厨邦的经销商数量不过1000家左右。虽然厨邦的晒足180天让人记忆深刻，但是因为渠道没有下沉到老百姓身边的流通领域，家庭主妇在需要的时候不能随手能买得到。另外海天酱油是除了家庭主妇们在用，各大酒店，小饭店全覆盖了……这也是晒足180天的厨邦没有海天卖的好的原因之一，所以海天需要加强渠道铺设，渗透到下沉市场。
最后，许战海咨询增长战略事业部祝愿厨邦能打破品类局限性，提升品牌势能，重新回到营收、利润双增长的发展轨道上。
关于作者 | 增长战略事业部
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造百亿品牌发展之路
创中国最强品牌阵营
许战海咨询，“竞争先生许战海”创办，2019年创立新定位理论，核心咨询团队长期服务于今麦郎、回头客、王力集团、福田汽车、小米集团、王老吉、六个核桃、蒙牛、新浪等知名品牌。
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