在今年的4月15日，文化地标美国纽约时代广场曝光了一首由国际超模杜鹃演唱的《听海》MV，在国内外引起了很大的反响，而这一切的幕后推手都是京润珍珠这一传统品牌。在这之后，京润珍珠又持续发力，冠名网综《爱上超模》第三季，让众人不禁对这个拥有20多年历史的国产品牌刮目相看。为此，《广告主》杂志特意采访了京润珍珠董事总经理周朔，请他为我们分享京润珍珠在这些大举动背后的意义和布局。
适应市场与消费者，促进品牌升级
周朔认为，媒体的变化可以分为三个阶段：最开始的市场是简单粗暴的，化妆品行业大部分是从供应商转型，对于品牌来讲，能够找一个代言人，在一个核心的媒体打广告，市场就直接买单了；而随着品牌越来越多，明星代言也越来越频繁，广告的内容与形式都越来越丰富，因此这种广告形式变得越来越没有效果，代理商也开始更关注品牌如何帮助他们解决终端的销售问题，于是有些品牌开始尝试双星代言，矩阵代言，以及在好的电视剧与综艺节目里面进行植入，因为这样的方式更加能让消费者接受，这是在三年前流行的一种广告手段；但是目前这样的方法也已经失效，随着植入的广告在电视屏幕里的堆积，消费者对植入已经开始免疫。这就要求广告主尝试更多新颖的广告形式，来吸引受众的眼球。“对于京润珍珠来说，品牌性的广告我们依然会做，但一定要和内容相结合，我们在选择内容的时候一定会与自身品牌调性高度统一，并且要看投放的广告最终能否被品牌方充分利用，转化成一个可以动销的资源，这是我们目前总结的思路。”周朔说。
依托优质内容，发掘立体的营销打法
不管是此前签约杜鹃作为代言人，还是本次冠名《爱上超模》第三季，京润珍珠始终坚持内容与品牌的高度契合。“我们此次与《爱上超模》进行合作，前期的准备时间长达一年，可以说准备十分充分，作为一个化妆品品牌与纯网络综艺节目进行冠名级的合作，我们也算是开创了先河，选择这个节目首要的原因就是节目的风格、调性与我们自身品牌完全一致。”周朔对记者说，“在合作过程中，我们不仅在节目中有京润珍珠化妆品与饰品两个大品类的露出，还通过分析节目的结构，在台前幕后都进行了自然的植入，让观众在不经意间加深对品牌的印象。其次我们还结合了每位选手的话题度，为他们设计了定制化的产品，另外还打造了价值百万的皇冠，作为最终冠军的奖品，当我们定制化这些内容的时候，我们所争取到的权益完全是排期表之外的东西。我们希望得到的是一个联动的效果，不仅在节目播出过程中，在节目之外我们也会与超模甚至导师进行合作，请他们为我们的线下活动站台。我们希望达到高空有广告，内容有植入，在销售的环节也会有与这个节目相关的明星帮我提供背书的效果，就是这样立体的打法，将广告与销售融为一体。”
冲破传统观念，以营销带动产品研发
京润珍珠在过去的20多年时间里，始终潜心于珍珠产品的研发，从技术到外观也获得了国家多项专利。而随着当今年轻人的选择和要求越来越多，以市场和营销为导向来研发产品的需求越来越高，因此京润珍珠从2016年开始建立了完整的产品中心，以产品经理的形式对每一个渠道、每一个系列的产品负责，由产品经理来带动新系列的产品研发工作。也就是说，先由市场提出需求，并且将包括产品的包装形式、首发活动、广告策略等都有一个具体的思路，从而设计出产品，这样的产品就是以营销为需求发起的，而不是以单纯的研发为目的。
最后周朔表示，在未来，京润珍珠还将会更多的进行整合性的营销和曝光，并且继续探索新的营销玩法。除此之外，由于京润珍珠所主打的珍珠资源和文化，在中国有着非常悠久的历史，是具有传承性的，因此京润珍珠从今年就已经开始着手把珍珠汉方美容申请中国非物质文化遗产。“如果我们有这样国家的资质作为依托，这将是非常好的品牌背书，也是我们更高层面的营销，它不一定是以完全的产品推荐为主，但是希望他能在消费者心中为品牌奠定一个独特的地位。”周朔说。
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