omg，它原来是国产的！
“H&M事件不用新疆棉”事件发生后，ZARA、GAP等不少外国服饰品牌也因同样的问题引发争议。然而随着事件的发酵，网友们奇怪的知识也在渐渐增加——
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ME&CITY、MO&CO、Ochirly、URBAN REVIVO这些经常出现在街头巷尾的品牌名，曾有那么一刻让你看见品牌名和海报上的外国模特就觉得自己“穿上即出道”、“站在时尚前沿”的品牌，竟然是土生土长的国产品牌！
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要是你真有过上述感觉，那么这些国产品牌的“洋名策略”便成功了。
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其实品牌“用洋名”这事儿啊，在全球化的今天是个挺常见的品牌现象。中国传媒大学广告学院院长黄升民认为，起洋名字的风气从上世纪90年代起开始盛行。本土企业之所以爱起洋名字，主要跟国人的消费习惯和观念有关。“同样的产品，起了洋名字接受度不一样，价格也不一样，这就促使了很多企业通过起洋名字来提升品牌认知度和企业利润。”
“取洋名对品牌传播真有奇效？”
想弄明白这个问题，不如先和品牌酱一起盘点那些洋名背后的国产品牌。它们都曾想要仰仗“洋名”的神奇力量，最终命运却不同——有的吃下“洋名”红利，甚至富有西方文化意义；有的则吃上国际官司，臭名昭著……
到底是怎么回事？继续往下看。
1、 洋名背后的“假大空”陷阱在国产品牌史上，曾发生过一件“被钉在耻辱柱上”的事件。
2012年3月“中国北京国际礼品、赠品及家庭用品（春季展销会）”举办期间，意大利官方飞到中国打假“伪意大利品牌”。这些名为“博西尼”、“圣马可”的国产品牌，不仅有着音似意大利语的品牌名，还打着“意大利原装进口”、“源自意大利”的旗号在国际展销会上继续蒙蔽消费者。
就拿产品定价来说，“伪意大利”品牌就比同类的国产名称品牌高出几倍，比如嘉佳梦床垫3.4万元人民币、托斯卡尼拉杆箱4000元人民币……
此外，这些品牌还涉及到其他一系列欺骗消费者、扰乱市场竞争的操作，因此在展销会举办前就已经被列入意大利贸易委员会的黑名单，居然还有脸堂而皇之地参加国际礼品展销会，激得意大利官方亲自下场打假。事件发酵后，中国政府、媒体也开始聚焦此事，最终以这些“伪意大利”品牌撇清自己与意大利的“渊源”收尾。
其实早在2006年，自称是“德国血统”的欧典地板就曾被揭露“中国品牌，仅委托德国加工”的丑闻，在澄清后仍遭到消费者诟病。但由于缺少相关法律的支持，近年来，类似品牌仍秉持着“法无禁止即可为”的商业信条，在未受到直接制裁的情况下依然“挂羊头卖狗肉”。不过，消费者可不是好糊弄的，对于这种现象也涨了经验，调侃到“意大利的达芬奇，东莞的达芬奇（家具）”。
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除了“伪洋品牌”外，国内还有一个品牌也吃上了国际官司，这就是乔丹。虽然这个品牌十分“巧妙”地以中文“乔丹”在国内传播，但也抵挡不住它背后的英文意。
此话怎讲？
即便你不是一位运动型消费者，但你身边一定曾有人因为Michael Jordan走进过这家和他本人毫无关系的店。
所以，当乔丹品牌打死也不承认自己如此命名是在借美国篮球巨星Michael Jordan的知名度来销售体育服饰及用品（尤其面向篮球爱好者）的时候，Jordan真人一出面指控它侵犯其姓名权，它就输了——不仅被打乱上市进程，还连带着多年积累的消费者好感一同破灭。毕竟消费者可不傻~ 简直没眼看呐！
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聊到这儿，有个问题就绕不开了——为什么在“取洋名”这事儿上，品牌主们总是趋之若鹜，更有甚者不惜重金打造“伪洋品牌”？
归结原因，是因为在这个问题上，消费者和企业都扮演着重要角色。
首先是消费者的“崇洋心理”。在1994年针对外国品牌对产品认知和态度的影响研究中，Leclerc团队发现由于法语品牌名称往往暗示着法国文化，从而会引发消费者一系列对美的敏感、高尚品味、感官愉悦以及优雅、才情和成熟等联想。消费者对法语品牌名称的产品在享乐主义维度的认知、产品态度和品牌态度等评价显著高于其他语言品牌名称的产品。同理，国产品牌取洋名，则是在利用部分国内消费者对西方发达国家整体的文化偏好。这种文化偏好本质上是消费者的文化刻板心理，换句话来说，就是总觉得“外国的月亮都是圆的”。
面对这种比较偏颇的消费观，部分企业并没有用实际行动来挽回这些“崇洋”的消费者，反而是基于利益、基于对自家国货产品的不自信，不惜重金将土生土长的国产品与“洋元素”强强关联。或蹭同名名人的名气，或干脆直接改原产地，最终导致恶性循环——东窗事发后消费者越发不信任国产品牌，相关企业也因陷入信任危机甚至无路可走。
2、 洋名加持的“高大上”形象不过，“洋名”的背后不只有“假大空”的陷阱，也有“高大上”国货在走向国际化的征途。随着全球化趋势的加深，中国品牌也因为“创新”、“质量”等核心品质得到世界认可，“如何让世界记住”成为了国产品牌传播的关键。这传播的第一步，当属“取个洋名”。
在品牌史上，就有很多国产品牌因为一个好的“洋名”成功成为“世界品牌”，比如联想。
说到“联想”，你可能就会在第一时间想到它那从来没在英文辞典中出现过的品牌译名——Lenovo。
（联想logo，图源网络）
其实，联想品牌最初进军海外的品牌名为“Legend”，具有传奇、传说之寓意。但这般象征美好期望的寓意，自然也引得很多品牌主的青睐——这个名字早已在多国被注册。因此，联想最终启用的是英文新标识“Lenovo”。
这个词在拉丁文中并无实际意义，而是联想品牌基于自身品牌发展史及未来发展期望的合成词——“Le”取自“Lenovo”，承继“传奇”之意；“novo”则取自单词“new”的词根，代表创新，传奇与创新融于“Lenovo”，意蕴丰富。这个品牌名不仅读来朗朗上口，也给人一种传奇之于高科技的感觉与联想。
如果说，联想最初启用“Lenovo”这个名称，更多是为了进军国际市场，但没成想“无心插柳柳成荫”，在国内消费者心目中也赢得了一波好感，成为科技、现代的代名词。
（图源网络）
海尔也是知名品牌启用洋名以进军国际市场的经典案例。那句“Haier and higher”的经典广告语，更是将“Haier”和“Higher”强关联，成功塑造了Haier这样一个富有科技感的高品位形象。
联想、海尔成功走向世界的案例，不仅让我们意识到一个好“洋名”对品牌国际传播的重要性，更让我们见识了国产品牌焕发的自信，“Lenovo”、“Haier”的背后是中国品牌核心技术、创新能力积淀的荣耀。
读到这儿，相信你对文章开头“取洋名对品牌传播真有奇效？”这个问题已经有了自己的答案。诚然，在品牌走向世界的过程中，一个好的“洋名”能够加速品牌的国际化进程，助力品牌在世界范围内的广泛传播。但这不意味着品牌可以借提升传播效果之名，行招摇撞骗之事，否则，“洋名”只有加速品牌衰亡之效。此外， “用洋名”可能在一定程度上可以提升品牌的象征价值，但产品的使用价值才是品牌经久不衰的基础。没有好的产品质量，再洋气的名字也难以留住消费者。
文字｜曹思梦
排版｜朱逸航 制图｜龙思颖
主编｜韩红星 责编｜单依依
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