文/欧泽群 各种修辞手法一直备受广告商们的青睐，它们使得广告语简洁明了的同时，蕴味丰富，新颖巧妙。但在现代社会，随着媒体传播的蓬勃发展而来的是各种广告的泛滥，语言使用中不可避免地产生了各种问题。 近年来运用双关修辞格的广告语层出不穷，且获得了良好的收益，产生了巨大的影响。
各商家纷纷效仿，双关广告开始在广告界以迅雷不及掩耳之势推广开来。因此，生活中不可避免地出现了不少滥用双关格的广告语。这些广告语一味追求语音上的流畅或者趣味性的浓郁，但在语言使用方面却没有引起足够的重视，没有遵循语义、语法层的规律性与合理性，从而使得广告信息的宣传不伦不类产生了消极影响。
语义双关也是运用双关修辞格的一种重要形式。当然其中有很多运用得当的，比如某润滑油广告语，“多一些润滑，少一些摩擦”。字面意义就是简单地说明自己的润滑油效果好，用了之后机器部件之间少很多摩擦，运行起来更顺滑。仔细一领会，就发其实它也可以作为规劝世人的良言：人与人之间相处，没必要计较太多，和别人少一些摩擦，人生就走得更顺。这算得上语义双关广告语的经典之作了。
广告的作用应该不仅仅限于推销产品，更重要的在于它的产生的社会影响，既然存在，自然应该有其价值。
语义双关在使用时，也不可避免地会产生语义问题。有些广告语就不注意语义的合理顺畅。例如：
（1）一“箭”如故，一“箭”钟情（箭牌口香糖的广告语）
这则广告语的两组词语分别来源于成语“一见如故”和“一见钟情”，它把两个成语中的“见”字都改为其品牌名中的“箭”字，这个改动是不合理的。我们都知道“箭”是一种武器，而武器给人的印象就是战争、仇恨，以武器相向的双方是绝不可能像故人一样，也不可能钟情于彼此的。该广告语改变了原文的字，也改变了其词性，经过分析便可发现其语义不通之处。
广告语中运用语法双关的如美的公司的空调广告语“美的空调，美的享受”，第一个“美的（dì）是名词，指美的牌空调”，第二个“美的（de）”是一个形容词，修饰名词中心语“享受”，意为“美好的”。
这是恰当使用语法双关的成功案例。但有的广告设计者只求达到广告效果，完全不理会现代汉语的语法规则，以至于设计出的广告语不符合现代汉语的语法标准，广告语令人费解的同时，不利于汉语的学习传播。例如：
（2）新生活，心滋味（某房地产公司广告语）
不难理解，这是一组对偶结构的两个短语，后半句“心滋味”的本意是说该公司的房子给人的感觉是全新的滋味，也符合客户心里的滋味的。但语法上来说，却是不通的。“心”作为一个名词，不能直接修饰另一个名词“滋味”，由此产生了语法错误。
（3）衣帽取人（帽子公司广告语）
这则广告语来源于成语“以貌取人”。这里改“以”为“衣”，不仅读音完全改变，而且与原成语的语法结构完全不符，形成一个混乱的结构。“以貌取人”中“以”是一个介词，表示“凭借”，广告语中的“衣帽取人”中“衣”这个名词和同是名词的“帽”只能形成并列结构。“衣帽取人”在结构上就让人无法理解了。
有的双关广告语，为了吸引注意力，不惜哗众取宠，要么其道德理念不符合主流价值观，要么将一些大众忌讳的 隐 私搬进广告，毫无疑问，以这种心理态度制作的广告语，必然显示出低俗的特征。例如：
（4）仁肉包子（某包子铺广告）
其实这种包子馅儿仅仅是虾仁和猪肉而已，该店老板之所以打出这么大胆的广告语，目的就是在于调动人们的好奇心，引起人们的争议。争议越大，该店的知名度就越高，生意自然越好。“仁肉”谐音“人肉”，不仅影响了人们的价值观，误导了人们，而且全无汉字语言之美，毫无文化性可言。
可见，无论是语音双关、语义双关还是语法双关，它们都在一定的语言环境中，利用一定的条件，有意使语句具有双重意义，言在此而意在彼，具有双重或多重语义场的特点，从而使语言显得言简意赅、含蓄幽默、活泼有趣，具有极强的审美新奇感和吸引广告受众的巨大魅力。
但是，双关修辞的广告策略也不是“万金油”，在广告语中使用双关修辞的时候应从实际出发，恰当使用，不能生搬硬套。在表达上，要充分考虑到受众的知识水平、接受习惯，还要注意社会文化、民俗背景等，既要委婉含蓄、余味无穷，又不能扑朔迷离，让人捉摸不透。××冷饮，食全食美”（某冷饮广告，谐音“十全十美”）之类的拙劣广告，虽然也使用了谐音双关的修辞手法，但是让人看后却不知所云，根本无法达到最佳关联的效果，更不要说语言的幽默和广告的传播效果。
掌握好语言知识，准确辨别双关广告语的利弊，才能趋利去弊，扬长避短，以求最大限度地运用语言创造更多优秀的语言作品，运用双关修辞格给我们带来更多效。
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