文 | 宣武门甲一号

谁能想到,没有闪亮的平台数据,没有耀眼的明星产品,一个存在于国人记忆中,甚至已经被很多人遗忘的老国货——蜂花,火上了热搜。

事情起因是前些天,这个老牌洗护品牌“被传言”要倒闭,一时间,广大网友坐不住了,踊跃甚至疯狂下单,誓要让儿时记忆中的洗发水、护发素“支棱”起来。

“救救蜂花!”为了蜂花“不倒闭”,网友们也是拼了,有网友甚至直接成箱下单,囤货几年。这热情一度让蜂花疾呼:理性消费宝儿,别冲动!

蜂花产品是国产的吗(听说蜂花要倒闭)(1)

对于突如其来的热搜和天降“倒闭”传言,蜂花方面也是“一脸懵”。

蜂花产品是国产的吗(听说蜂花要倒闭)(2)

11月16日,蜂花洗护发产品生产方上海蜂花日用品有限公司(以下简称“蜂花洗护发”)通过官方微博回应:“非常感谢大家对我们的关注与热爱。蜂花精心专研洗护发领域,致力以更优质的产品体验,更优异的性价比回馈消费者。我们一直在健康发展,大浪淘沙,砥砺前行!蜂花正茂,国货更强!”

蜂花母公司上海制皂也向媒体表示,这是一个“美丽的误会”,目前旗下仅蜂花檀香皂这一单品的年销售额就接近亿元,“上海制皂在坚持生产经典平价产品的同时,也会根据市场需要不断出新,满足大家的新需求。”

上海两家拥有“蜂花”品牌的企业均已表态“不会倒闭”,但仍有不少热心网友担心老牌国货的经营情况,一些人甚至因为蜂花产品太便宜,担心其经营出现问题,以后用不到这么好的产品,“跪求”蜂花涨价。

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有网友去查了蜂花的经营情况,发现蜂花洗护发成立36年来没有一条处罚记录,于是号召更多的网友支持这样的老国货品牌。

浅黄色的乳状膏体、兰花的香味、亲民的价格 ……这些都是蜂花在很多70后、80后印象中的童年回忆。

令蜂花品牌成名的产品护发素是上世纪80年代的产物,为人们打开了洗护发可以分开使用的概念,蜂花护发素一度一瓶难求,巅峰时为公司创造了过亿的销售额。

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现在看来,短时间内,蜂花是不能倒闭的,不过蜂花“哭穷”的话题,却切切实实被怀旧的网友推上了热搜。

其实,在80后、90后的心中,还有很多老牌国货,小白兔牙膏、两面针、大宝SOD蜜、百雀羚、大白兔奶糖、南方黑芝麻糊……可以说,每一个都是满满的回忆。

这些淡出主流市场视线的老国货,如今都过得怎么样?

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对于很多80后、90后来说,小时候每天清晨的第一缕问候都是小白兔牙膏给的。

上世纪80年代,杭州牙膏关注到龋齿在儿童中发生率很高,于是把目光投向了儿童牙膏的研发和生产,该厂生产出的“小白兔”迅速打开了儿童牙膏的市场。当时小白兔牙膏每年销售3000多万支,独占当时全国儿童牙膏市场销量三分之二以上。

其实直到现在,小白兔牙膏依然在售,只是销量大不如前,从网店看,最好的单品月销量200 。

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同样也是牙膏,凭借“一口好牙,两面针”的广告语深入人心的两面针,2004年在上交所主板挂牌上市,成为牙膏行业首家上市企业。

但是,随着外资日化品牌不断进入市场,品牌老化的两面针一直经营惨淡,2006年至2019年,两面针连续14年扣非后净利润均为负值,2020年公司业绩才扭亏为盈。

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“大宝明天见,大宝天天见。”比两面针广告更洗脑的是大宝SOD蜜的广告。

1990年,北京市三露厂(北京大宝化妆品有限公司的前身)推出SOD化妆品系列产品,其中最著名的就是家喻户晓的大宝SOD蜜。

1998年,大宝产品首次成为国内同类产品的销量冠军,并在1999年获得“中国驰名商标”的称号。

但随着市场竞争的加剧,很多国际大牌护肤品开始抢占国内中低端市场。2008年,强生(中国)投资有限公司以23亿元收购大宝。

虽然不那么驰名了,但如今,大宝依然是不少市民非常喜爱的日化产品。

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老牌国货百雀羚成立于1931年,顾植民从上海先施百货辞职创办了富贝康化妆品有限公司,成立了“百雀羚”品牌。

“百雀”有“百鸟朝凤”之意,“羚”与上海话“灵”(“很好”的意思)同音。

近几年,随着国潮热,百雀羚则成为了很多中国女性心中的“白月光”,成为最先复兴起来的老国货。

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除了这些日化品牌以外,像南方黑芝麻糊、汇源果汁、白象方便面、大白兔奶糖等曾经熟悉的老国货品牌,想到他们的名字,便能勾起无数的童年回忆。

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如果你熟悉这个画面,“恭喜”你,你已经不再年轻了。

令人唏嘘的是,很多老国货品牌受时代发展和自身经营的局限,在中国市场经济、经济全球化的浪潮中逐渐失去了竞争力,淡出了国人的视野。

不少老国货品牌还被贴上了“老牌子”“传统企业”“过气产品”的标签,不仅品牌老化,甚至包装也被屡屡吐槽“太土”。

比如为了让蜂花产品好看一些,网友都已经操碎了心,给蜂花出各种主意。

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很显然,老国货想要走上振兴之路,仅仅依靠卖情怀上热搜是远远不够的。不过欣慰的是,近几年,一些老国货也通过跨界营销的方式,纷纷开始“自立自强”。

比如,做痔疮膏的马应龙推出了眼霜,做奶糖的大白兔推出了奶味润唇膏,老干妈的卫衣走上了T台,六神花露水的鸡尾酒出现在了年轻人的饭桌上。

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通过跨界合作,的确能够吸引更多人尤其是不同圈层的年轻人对老品牌的关注,同时为这些老品牌注入活力,改变人们对这些老品牌的固有印象。

但更重要的是,在市场不断升级的背景下,老国货品牌亟需抓住当前国潮热的市场时机,做到品牌的系统性升级,焕发新春光。

在产品概念上,当前饮料行业涌现出很多新兴品牌,它们的成功秘诀就在于抓住了当前年轻人健康、怕胖的消费观念,以“0糖”“健康”等概念迅速出圈,在早就是红海的饮料市场抢占了一席之地。

老国货品牌也应该积极探索当前市场消费需求,以新的品牌概念和产品概念,获取新一代年轻消费者的心智,不断适应新市场。

产品视觉上的升级对于老国货品牌来说是一个难点。既要保留存在几十年的产品视觉元素这一品牌资产,又要打造新创意,符合当下流行趋势。

它需要老国货品牌好好地做做评估和选择,是彻底颠覆,还是保留原汁原味的元素。

在运营模式上,老国货品牌可以多向新消费品牌学习、取经,保证老牌产品品质的同时,在产品品类上寻求突破,在产品模式上做到进一步的创新。

除此之外,老国货品牌还需要转变营销思路,从单一的硬广思维,转变为多平台、多媒体、多元化、多内容的营销思维,在事件营销、口碑营销、内容营销和体验营销等方面,大胆尝试,多做突破。

来源: 新华社

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