燃次元（ID:chaintruth）原创
燃财经出品
作者 | 张 琳
编辑 | 邓双琳
最近的奶茶，喜提了好几次热搜。
立秋当天，去年全网刷屏的“秋天的第一杯奶茶”的梗卷土重来，再次在微信、微博、抖音、小红书上爆红。微博#喝完秋天的第一杯奶茶失眠了#的热搜，阅读量过亿，在一些同城热搜榜上#秋天的第一杯奶茶又来了#也排到话题量第一。
8月10日，新一期《脱口秀大会》开播，庞博吐槽现在的奶茶里料多得就像兑水粽子，让奶茶再次喜提热搜。
奶茶似乎自带“网红”体质，其实，奶茶届里也有自己的网红，比如今年，黄皮和油柑味道的奶茶就是奶茶届当之无愧的网红。
随着各大茶饮店力推黄皮和油柑相关的奶茶，这两种水果也频繁登上热搜，引发网友关注。很多生活在北方的人从来都没听说过这两种水果——黄皮多生于福建、海南和两广地区，而油柑则多生于广东潮汕地区。社交平台上南北方的网友们的一番热切讨论，让这两种地方性较强的季节限定小众水果走红“出圈”，也让更多网友去奶茶店尝鲜打卡。
以奈雪的茶打造的“霸气玉油柑”为首，各品牌也先后搭上了油柑这趟车——喜茶先后上线了四款油柑饮品：“双榨杨桃油柑”、“王榨油柑”、“双榨橄榄油柑”和“超清爽油柑椰”。还有茶力小怪兽推出的的“油柑铁观音”、Hun混果汁的“油柑津津茶”、野萃山的“宝藏油柑王”等。
随后，另一款“季节限定”的黄皮饮品也被各大品牌茶饮店争相上架。6月，喜茶上架了“黄皮仙露”和“多肉黄皮仙露”两款新品，几乎同一时间，奈雪的茶旗下品牌台盖也推出了主打老盐风味的“满满小黄皮”，奈雪的茶主店随后也推出新品“霸气金玉黄皮”。随后，又有乐乐茶、益禾堂、Hun混果汁以及茶力小怪兽等近10个茶饮品牌先后跟进了黄皮相关的新品。
一方面，多个新式茶饮品牌一窝蜂地推出了油柑和黄皮相关新品，另一方面，在各大社交平台上，也出现了许多有关油柑茶和黄皮茶的种草图文、短视频。在小红书上，与“油柑”相关的笔记过万篇，而搜索“黄皮果”，相关笔记也已经超过两万篇，在抖音，与油柑有关的话题已经总计上千万播放。
奶茶的这番“带货”能力不容小觑，随着黄皮茶和油柑茶的走红，这两种水果的价格也急速攀升，甚至卖到断货。油柑的供货价，从以往的不到5元/斤暴涨到40元/斤，出货价格一天几变。在广东部分地区，黄皮价格则上涨高达66.67%。
黄皮和油柑的走红，背后其实是新式茶饮的流量焦虑和创新焦虑。
中国食品产业分析师朱丹蓬向燃财经表示，如今，新式茶饮行业进入同质化程度非常高的尴尬期，草莓、芒果、葡萄等大众水果被充分开发，很难再做出新意。而车厘子、玫珑瓜、杨梅等原本相对小众的贵价水果被开发的奶茶也已被消费者熟知，奶茶口味似乎很难再做出创新了。
“新式茶饮的主要目标用户是新生代消费者，讲究新鲜、创意。品牌要想留住消费者，就必须把产品做出差异化，营造新的记忆点。突破常规原料，到全国乃至全世界范围内寻找小众原料，就是一个重要的布局方向。” 朱丹蓬说道。
一位奈雪的茶早期投资人也告诉燃财经，新式茶饮很难再在奶茶的种类上做出颠覆性创新了，只能从小众水果上入手，通过营销把小众水果“带货”成网红水果，继而流量反哺奶茶，让奶茶出圈。
所以，这个夏天，油柑茶和黄皮茶的爆红，背后实则是新式茶饮出于流量焦虑和创新焦虑而创造的一场“合谋”。油柑和黄皮拯救了新式茶饮的夏天，冬天，又将是谁来拯救它们？
奶茶带火了小众水果如果爱好奶茶的你今年夏天还没喝过一杯油柑茶或黄皮茶，那你可能有点跟不上潮流了。
打开小红书、抖音和微博等社交平台，手打柠檬茶的“原谅绿”还未褪色，属于油柑和黄皮的“奶黄色”又后来居上。不喝上一杯小众水果味的奶茶，似乎这个夏天都不完整了。
奶茶重度嗜好者茜茜认为，一方面，油柑和黄皮的小众勾起了她的好奇心，另一方面，油柑茶和黄皮茶宣传的“清肠、通便、去火”的功效也令她心动。
和茜茜一样越来越看重健康的年轻消费者不在少数，黄皮茶和油柑茶“刮油”、“去火”等产品卖点正中他们的需求。
艾媒咨询相关调研显示，2021年一季度新茶饮用户购买量下降的原因中，健康考虑和减肥占据前两名，分别为60.3%和34.3%。打破奶茶“高热量”刻板印象的黄皮茶和油柑茶，难免有令人想要尝鲜的理由。
身为潮汕人的彭佳对于油柑茶的大火很是惊讶，在她看来，出汁率这么低的水果没理由被选中制作饮料，彭佳告诉燃财经，“一般我们老家黄皮果的吃法都是盐津或入汤，油柑则是腌着吃的比较多，很少有做成饮品的。“直到她频繁在抖音上刷到油柑饮品测评视频，不常喝奶茶的她也走进了奶茶店去找寻家乡的味道。“说实话比腌制的口感好了很多，也让在异乡的我随时能尝到家乡的味道。”
小众水果的新鲜感给品牌带来了不错的销量。
奈雪的茶公关高级总监王依告诉燃财经，奈雪五年多来的销冠产品一直都是霸气芝士草莓，但是玉油柑现在已经打破了销冠纪录。“它在我们所有的茶饮产品当中销量超25%，是3月份到现在的销冠。除广东地区的消费者能够接受它之外，很多北方地区的消费者也能接受。”
图 / 黄皮冰柠茶，LINLEE·鄰里柠檬茶 来源 / 燃财经拍摄
喜茶相关负责人对燃财经表示，最初3天仅在北上广深主力门店上线的黄皮仙露系列产品，仅3天，就售出近6万杯。除了在广深热销外，多肉黄皮仙露在北京的日店均销量基本与广州持平，也证明了这一产品突破了地域限制，在北方消费者中同样受到欢迎。
可观的销量引来各中小品牌模仿上新。多品牌共振下，#北方人没吃过的水果#、#黄皮是什么#等话题也纷纷登上热搜。在北方人“尝鲜”与南方人“思乡”的情怀下，油柑和黄皮这两种小众水果彻底出了圈，随之而来的就是原材料涨价和断货的消息。
赖阳指出，此次油柑和黄皮等小众水果的流行，更多是受品牌们扎堆推出新品的集群效应影响。“小众水果之所以小众，都是有原因的，比如油柑苦涩的口味在进行调配之前，很难被大众接受；在供应链方面，小众水果的产量很难与常规水果相比，从而可能影响茶品供应的稳定性。”
为了解决供应链问题，头部新式茶饮品牌纷纷与原产地共建。喜茶相关负责人对燃财经表示，通过与上游基地长期稳定的合作，为上游农户带来增收。“以2020年为例，我们鲜果的采购量形成了规模效应，其中采购葡萄超过5800吨，草莓近2000吨，芒果超4700吨，椰子超3200吨，桃子近3000吨。水果采购为上游农户带来收入超过人民币7.5亿元。”
从新式茶饮元年到如今，仅仅过了五六年的时间，新式茶饮品牌就依托强大的品牌势能展现出强大的带货能力。
执牛耳营销商业研究院院长魏广巨对燃财经表示，一方面，新茶饮行业头部品牌因全国性地域布局而具备较强的品牌势能，配合社交媒体的投放与宣传造势，使得小众单品短时间内爆发流行趋势，也让区域性的小众水果有了走向全国的可能。另一方面，对品牌本身来说，小众水果比以往推出的新口味产品更具话题度，也能为品牌带来更多增值的品牌效应。
奶茶“带货”背后黄皮和油柑的走红，并不是偶然，而是新式茶饮的一次精心“谋划”。
纵观整个餐饮业，创新SKU最勤快的非奶茶莫属，有些奶茶店几乎一年四季都在忙着更新菜单。
艾媒咨询研究指出，在竞争激烈的新茶饮行业市场中，新茶饮品牌通过跨界联名发展、社交媒体营销、场景化营销等差异化策略抢先占领一部分市场份额。为满足消费者的个性化需求和猎奇心理，提升盈利能力，新茶饮品牌不断进行产品创新，产品也呈现多元化发展趋势。
喜茶发布的2020年度报告显示，喜茶去年平均1.2周就出一个新品。奈雪的茶招股书中也显示，奈雪几乎平均每周推新一次。这样出新品的速度和数量，虽然可以让消费者保持新鲜感，但是新品能否被消费者记住并成为爆品，就要看新式茶饮品牌们的营销手段了。
以最近爆火的油柑饮品为例，奈雪在最初营销这款爆品时，打出的产品卖点就是“通便”。“通便”在某种程度上就意味着“健康、瘦身”，而打着“健康、瘦身”的旗号，就意味着产品有人群愿意买单了。
“我喜欢喝油柑茶就是因为它‘清肠’的神奇功效，而且绿色的瓶身包装看起来就很健康。”95后的茜茜一直都习惯吃饭时配一杯奶茶，但这样的一顿饭无疑是热量炸弹。“现在我吃火锅、炸鸡等高热量的大餐时，必须要配上一杯油柑茶，喝完没多久就可以去上厕所，这种感觉太爽了。”
为了打破小众水果不被大众消费者了解的认知壁垒，奈雪以“3秒微涩，5秒回甘”的描述，先把微涩口感提前告知客户，让消费者提前做好心理准备，随后5秒的回甘又给了新的期待，带给消费者特殊的口感体验。
新式茶饮品牌为营销油柑新品，下足了功夫。小众乐队五条人因为登上热门综艺而被大众熟知，于是，奈雪找来五条人参演小众水果油柑的广告短片，形成“梦幻联动”。奈雪还为油柑新品打造了宣传短片《回甘》，短片讲述了一位青年职场失意，在老父亲的手作油柑茶里得到“安慰”，品味出人生就像“喝一杯油柑茶一样，先苦后甜”。
据奈雪品牌营销中心负责人刘彦利介绍，一些潮汕人本就有榨取油柑汁饮用的习惯，只需在包装和口味上加以调整，便可以营造出新的记忆点和价值。据了解，玉油柑这款饮品在研发初期就有三百多种版本。
来源 / 小红书 燃财经截图
自各大新式茶饮品牌油柑系列新品推出以来，微博、小红书等社交平台上也出现了大量测评攻略，油柑的网络搜索指数一路走高，油柑饮品的销量急速攀升，成为“销量最高”和“复购最高”的爆款。
目前，在奈雪茶饮产品中，油柑系列的销量占比已超过20% ，超越了常年制霸奈雪销量榜首的“霸气芝士草莓”。据悉，奈雪的研发团队也在考虑将“霸气玉油柑”作为常设饮品，甚至变为一款经典产品。
把黄皮饮带出圈的则是喜茶。相较于油柑，黄皮更为小众，油柑尚可通过物流走进北方，但黄皮由于皮非常薄，保鲜期短，大多鲜果只能被“限定”在南方地区。因此，喜茶推出的黄皮仙露和多肉黄皮仙露两款黄皮饮品，更加勾起了北方消费者的好奇心。
“南方限定”的黄皮还因此上了一次热搜。一个关于#北方的朋友们吃过“黄皮”这种水果吗？#的投票调查，吸引了2.5名网友投票，其中，选择“没有吃过”的网友超1.8万名。
魏广巨指出，从这一波“小众水果 新式茶饮”的爆点可以看出新式茶饮布局零售端、开拓新增长点的营销战略和战术。
“说是战略，是因为新式茶饮凭借品牌渗透率和对消费者‘心智种草’效应，拓展了增长点和经营模式。说是战术，是因为选择小众水果是目前较为流行的消费趋势，有极强的专属客群属性，有利于增强品牌亲和力。因为小众产品容易和品牌自身绑定，容易赋予品牌想要突出的经营理念。”魏广巨说道。
新式茶饮需要新的破圈思路宁愿面对小众水果不稳定的供应链也要做“地域限定”和“季节限定”，背后反映出的正是新茶饮品牌对产品创新的焦虑和行业“内卷”。
企查查数据显示，2020年我国在业茶饮相关企业达到30.63万家，在2017年还仅有5万家。茶饮行业以“肉眼可见”的速度高速发展。而与茶饮行业增长速度相匹配的还有持续的闭店潮，据艾媒数据显示，茶饮店持续经营超过一年的门店仅占比18.8%，这意味着，绝大部分的茶饮门店在竞争中被沦为“炮灰”。
《2020消费领域投融资趋势报告》显示，在2020年整年，茶饮品牌融资为18起，总融资金额为17.43亿，但在这17.43亿的融资金额里，作为头部玩家的奈雪的茶获得了近13亿元的融资金额，其他新品牌的融资寥寥无几。
一位长期关注大消费领域的投资人向燃财经表示，现在自己基本不再看新茶饮赛道中新出现的奶茶品牌了。“毕竟现在竞争格局已经基本成型，前有赛道头部的喜茶和奈雪的茶，现在入场的新玩家机会不大，当然也有同行在关注品类更垂直并已经做出爆品的新品牌，细分赛道是新品牌的机会。”
当消费者对常见的几款奶茶品类审美疲劳的时候，新式茶饮品牌急需打造新的网红爆品，来为自己反哺流量。
“因为行业里的竞争太过于充分了，所以，要么品牌做全产品矩阵，覆盖更多消费者，不断上新品，满足新生代消费者的需求；要么将单品类做精做细做爆，品牌对爆品的SOP(标准作业程序)进行复用到其他品类上。这是目前新茶饮品牌比较常见的打法。”朱丹蓬指出。
开发小众水果新品固然是一种解决办法，但只能缓解眼前的焦虑，并不是长久之计。
朱丹蓬告诉燃财经，产品力是企业的核心竞争力，但产品之外，新茶饮品牌围绕产品的整个服务体系的升级，也不失为另外一种破圈思路。随着新式茶饮市场的不断教育，喝奶茶逐渐成为年轻人的一种生活方式，如何开发认同这种生活方式的人群背后更大的消费潜力，才是新式奶茶更大的增量空间。
在魏广巨看来，生活方式品牌的打造是未来新式茶饮业务的新增长点。除了门店销售外，新式茶饮在社区便利店、高端超市、便民市场等生活场景范围的铺货，可以凸显品牌效应，打造与生活方式的强关联。同时，在线上加速电商渠道布局，入住头部电商品牌，通过主打产品合各类创意周边产品的销售，拓展新的业务增长点。
以奈雪的茶为例，其创新了多种概念型门店，实现新零售跨界经营，通过茶饮、烘焙、酒吧、零售、娃娃机等多版块，为消费者提供新式茶饮文化的综合性体验。
除此以外，新式茶饮还注重打造社交属性。北京商业经济学会副会长赖阳指出，奶茶已演化为社交货币，成为年轻人彰显生活方式的载体。“新式茶饮这几年的乘风而上，不仅仅是饮用功能上的迭代升级和演进，在品牌调性、空间营造和内容输出等等方面也赋予了诸多精神标签和属性。”赖阳说道。几大头部品牌现在也都在玩“跨界”为自己引流，例如奈雪的茶与好欢螺、老佛爷、元气森林、德芙、旺旺等各个不同行业的品牌合作；喜茶与多芬、七喜、QQ音乐跨界合作。
图 / 微博@奈雪的茶
周边产品也是新式茶饮的延伸触点。奈雪的茶在招股书中提及，奈雪计划通过扩大茶礼盒、即饮茶品、茶袋、预包装甜点及休闲零食的产品类别创建更多顾客接触点，还将持续推出衍生产品，如生活方式用品、伴手礼等；同时，还将增加线上、线下及连锁超市业务。
天图资本的投资人潘攀既投资了奈雪的茶也投资了三顿半，他曾表示，新饮料品牌一定要有零售，投的所有品牌都要投“偶像品牌”。在他看来，奈雪的思路，就是在做品牌的IP。
朱丹蓬指出，目前新茶饮市场品牌的格局趋于稳定，但还没有进入固化期。当前新玩家还有进入的可能，但要快速获得规模和影响力，必须有资本的助力。
他预测，随着各大品牌护城河的不断提高，2023年，我国的新茶饮行业会进入固化期，外部玩家再难进入。
到那时，谁还能再来“拯救”奶茶，就不得而知了。
参考资料：
《新式茶饮，不仅是茶》，来源：沸点
《奈雪&喜茶爆火油柑与黄皮背后，是新茶饮铁打的“模仿”圈！》，来源：餐饮界
《黄皮出圈：今夏最火茶饮，南方人的快乐，北方人不懂》，来源：读城记PLUS
*题图来自于视觉中国。文中茜茜、彭佳均为化名。
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