【行业背景】2018年国内牙膏品牌市场份额排行榜，黑人牙膏成功占据了市场份额第一。这一成绩，黑人牙膏已保持了6年。牙膏行业的竞争已经变得越来越激烈，总体来说，牙膏行业可以分为四大阵营。外资阵营：以佳洁士，高露洁为代表的外资品牌。国产老品牌：六必治，两面针，田七，黑妹。国产一线品牌：黑人，云南白药牙膏，冷酸灵。国产后起新秀：舒克，纳美，小苏打，云南三七。此外还有一众地方品牌在纷纷加入市场。在竞争趋于白热化的今天，我们有必要来分析一下成功品牌崛起的原因，老品牌为何又面临陨落。
【清晰的品牌价值定位】
黑人牙膏向消费者传递的品牌价值是亮白牙齿以及清新口气，这两个核心价值对应的就是消费者的需求。品牌提出的核心价值就是向消费者提出的产品特性承诺，需要产品去实现，产品实现不了，就等于品牌说了慌，欺骗了消费者，所以在产品层面必须有对应的产品特性来支持品牌的核心价值。
【明确的产品特性】
黑人牙膏的产品特性分为盐白和茶倍健。分别对应品牌价值的亮白牙齿和清新口气。明确的产品特性及产品效果，支撑着品牌的价值理念。
【极具视觉形象的品牌形象载体】
“黑人”的品牌形象载体，加深了消费者对于品牌价值的理解。而且能够被消费者准确的识别和记住，从同类牙膏产品中区隔出来，不被轻易模仿。
【广告传播】
产品在渠道中铺货达到一定的人群覆盖面积后，开始进行广告推广。成熟的品牌价值，别具一格的品牌形象载体，轻松的被消费者给记住并且认可了。随着渠道铺货的加深和加快，黑人牙膏迅速占领了消费者的购买份额。
【黑妹牙膏的窘境】
而反观黑妹牙膏。从品牌的核心价值，产品特性，视觉形象上来说，都没有显著的差异性和价值理念。早年因为行业竞争不够激烈，消费者选择比较小，还可以在市场中占据一定的份额。但是随着同类产品纷纷加入，竞争越来越激烈，没有明确价值和产品特性，视觉形象不够独特去吸引消费者，并且被消费者持久记住的品牌，将会逐渐被市场排挤至边缘。这也是很多老品牌所面临的问题。黑妹牙膏在早些年前还能位于牙膏市场排面前五的位置，而今已跌出国内牙膏市场排名前十。份额的丧失，意味着消费人群在进一步萎缩。
【品牌重塑】
老品牌如果不重新更新品牌价值理念，设计更加贴近于年轻消费者喜好的品牌视觉形象，随着时间的推移，原有的消费者慢慢的老去退出市场，品牌也会跟着逐渐退出市场。挽救市场份额的方式不在于渠道和销售，应该重塑品牌真正的价值。很多企业销量下滑，就认为是渠道销售没有做到位，其实是找错了问题的主要矛盾。
到那时，再想挽救品牌，已为时已晚。
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