试想一下，如果你是一位即将迎接新生命的新手妈妈，你希望给肚子里的宝宝什么样的见面礼；又或者你已经是一位有丰富带娃经验的爸爸，你又期望自己及家人拥有什么样的家庭生活……不论是哪个阶段的父母，提到家庭跟孩子，最关心的无疑是安全与健康。
近年来，随着新生代年轻人迈入父母的角色，他们对生活品质的要求及生活态度也体现在育儿过程之中，为了满足年轻一代父母的需求，母婴品牌纷纷出现，母婴市场的规模也在逐渐扩大。
艾媒咨询数据显示，2021年我国母婴市场规模超过48000亿元，据预测，未来几年内，母婴市场规模还将以每年增长近10000亿元的速度扩张，2022年或将达到57507亿元。可众多品牌良莠不齐，消费者在选择时也面临挑战。
时尚亲子生活方式品牌「Cutelife」，自2019年上线，短短一年时间销售额就破四千万，第二年更是翻倍，2022年预计达到两个亿，品牌初期从宝宝睡袋切入，如今已跨越母婴产品范畴，把目光聚焦年轻父母群体的需求，为亲子家庭提供多品类的家居生活用品。
近日，《新消费造物者》专栏有机会采访到了「Cutlife」品牌创始人周峰，全面了解其打造时尚亲子生活方式品牌的策略思考以及“自然纯粹、体贴入微”的品牌理念。
▲《新消费造物者》068期
专访品牌 「Cutelife」
01
关注年轻父母群体需求
发展亲子生活方式全品类
《造物者》：为什么将品牌定位为“时尚亲子生活方式”？您认为这一赛道的市场潜力如何？
周峰：
首先，从整体大环境来看，国内新生人口以每年1000万左右的数量稳定增长，父母多为90、95甚至00后，这些年轻父母注重优生优育，对母婴产品的功能、设计、审美要求和以往70后、80后存在较大区别。
面对父母年轻化、优生优育的趋势，注重产品品质和设计感的品牌会逐渐替代传统的只满足基本生活诉求的品牌，Cutelife走在前面，专注为新生代亲子家庭打造时尚生活方式品牌，才能在行业的大迭代中崭露头角。
其次，我们想从照顾孩子向照顾家庭延伸，从孩子的产品切入之后，保证产品材质符合宝宝穿着体感，产品设计进一步满足年轻父母需求，让父母建立对品牌及产品材质的喜爱和信任，成为忠实用户，即使宝宝不再使用睡袋等产品，父母也能在Cutelife买到适合他们自己的产品。
值得一提的是，我们今年最新推出的妈妈家居服，使用的是宝宝同款材质制作，上线后第一个月就全面断货，由此可见，成人家居市场的潜力远远大于婴童家居市场。
《造物者》：为什么最初选择以宝宝睡袋这一单品切入赛道？
周峰：
出发点有两个，一是在生活方式赛道里，众多母婴垂类产品的存量市场已经很大了，相比之下睡袋这种新鲜产品，它的增长空间会更广阔；二是睡袋这一产品同时具备了时尚类目的设计感和用品类目的功能诉求，一方面可以提出自己产品的材质主张，让它变得更舒适，另一方面又可以结合品牌本身的设计主张，让它变得更加好看时尚，所以可以成为新品牌切入赛道的关键突破口。
我们最初的想法是抓住睡袋这一快速增长的子类目，把它做到整个亲子家庭生活方式市场的TOP位置，然后再围绕睡袋去做宝宝盖被、隔尿垫、枕头等其他延展，目前我们的品类大概有10~20个SKU，产品核心还是以婴童寝居棉纺织品为主，今年陆续会上线成人家居服系列，开始往成人家居延展，此外也在规划成人四件套等产品，总体来看，会围绕舒适体感和设计感走下去。
《造物者》：品牌“自然纯粹、体贴入微”的理念体现在哪里？
周峰：
自然纯粹体现的是两个方面：第一是产品所用的原材料，基本上都是比较接近于天然的，像我们比较注重于对桑蚕丝、羊驼毛等高端的、来源自于大自然的绿色原料的使用；第二是产品整体的设计路线是以自然的概念为主题，我们把很多大自然界的动物植物以及对整个大自然的理解，融入到产品设计里。
体贴入微也可以从两方面解读：第一，我们的设计师在产品细节设计上做了更新迭代，更加注重宝宝及妈妈的穿着体感，比如双向拉链、弹力脚兜设计；第二，我们的服务理念是给亲子家庭更多的关怀，不管是售前售后还是穿着感受使用体验，都能让消费者感受到体贴入微。
02
巧用竹纤维
打造沉浸式自然体验
《造物者》：从产品的材质选择和制作工艺上是如何来保证高品质的？
周峰：
首先，我们会根据产品不同的穿着场景或使用场景来选择不同的面料，像新生儿贴身穿的衣服，更注重安全性和纯净感，所以我们选用顶级的、纯净的新疆长绒棉来做；像宝宝外穿的衣物，我们就会结合宝宝好动这一特征，选用抗起球性好的材料。
在面料的柔软度上，我们会特别注重竹纤维的使用，因为竹纤维本身就具有透气抗菌、越洗越软等特性，因此我们以竹纤维为基底，把它跟其他材质做混纺，而且不同的原料适合不同的季节，例如“轻羽竹棉”是竹纤维与棉的混纺，适用于四季通用的产品；“轻羽竹绸”这一竹纤维跟桑蚕丝的混纺品，因为桑蚕丝清凉的特性，被应用于夏季的产品线中；还有“竹绒”是竹纤维跟羊绒毛的混纺，羊驼毛本身是温暖的，所以我们把它应用在冬季的产品线上。
另外，我们有自己的产品设计和开发团队，专注于新兴材料的研究与开发，团队都来自于行业里TOP的家纺家居品牌。我们联合行业头部的原料工厂，围绕着整个市场上的天然材质，提出各种创新的材料混纺方案，不停地做优化测试，让面料能够更好地迎合宝宝穿着的舒适体感。
想法落地执行后，第一时间与SGS或上海质检所做面料的检测，直到我们把面料的舒适度、抗起球性、各种安全指标都打磨到非常好的数值，才会投入到整个产品的生产制造使用当中。
《造物者》：在产品设计上，为什么会以大自然作为设计灵感？怎样来保证用户能接受这样的设计风格呢？
周峰：
很多做亲子概念或母婴概念的品牌，更多的是在假想孩子会喜欢什么样的产品，所以在设计上可能会选择可爱、卡通、色彩丰富的元素进行组合，我们认为孩子在小时候可能不具备太鲜明的审美诉求，让家居产品更受到用户的喜爱，最重要的是理解年轻父母群体的喜好。
考虑到快节奏的生活方式，导致年轻人工作和生活的压力增大，我们把自然的元素和理念应用到产品线里，像今年第一季度提出的“慢享生活”主题，把源自于自然界的田园的蜗牛、沙滩海星、山林山龟等元素加入产品，希望能通过这些自然中的慢元素让父母感受到与孩子共享慢生活的温馨感。
我认为品牌应该主动提出主张，然后再去看用户对品牌主张的接受度，因为用户大多数情况下是处于静默接受阶段的，这就需要品牌的设计师去思考用户可能会喜欢什么，进而提出自己的主张、再获取消费者的反馈。
要保证用户接受度，设计师团队既要经验丰富又得年轻，不能脱离现在年轻亲子家庭的审美需求，能够理解年轻父母真正想要的设计是什么，从而确定新设计是不会偏离消费者的核心诉求。
我们还会收集整个市场的反馈，覆盖小红书、微博、微信公众号等各个渠道，产品或者设计上线以后，市场部将在各个新媒体渠道收集达人、普通用户对产品的使用反馈，并及时反馈给设计部，以便下一季度去调整产品设计。
03
重视私域运营
差异化实现0到1的突破
《造物者》：您认为品牌是否已经完成从0到1的突破？在这过程中有什么经验可以分享吗？
周峰：
我觉得Cutelife已经完成了这一阶段，从这几年的销售情况来看，品牌自2019年7月上线，到2020年一年的时间里，销售额破了四千万，今年我们预计达到两个亿的市场体量，从复购来看，半年内会有超过40%的用户进行二次或二次以上的复购行为。
品牌发展过程最关键的经验就是差异化，市场不缺产品，能让消费者深度记忆的产品却很稀缺，如何让消费者记住Cutelife品牌至关重要，我们从孩子的角度切入，进而服务整个亲子家庭，把握材质和设计差异化，增加品牌记忆点，从而吸引和留住用户。
《造物者》：品牌重视私域运营，能否谈一下在私域方面所做的举措，以及选择这种运营思路的原因？
周峰：
提到私域运营，大家可能会想到基于微信社群进行用户裂变扩散、拉新这样的过程，我们的私域运营更多的是做品牌粉丝沉淀。
我认为核心的是留住老用户，如何给用户更好的产品后续的服务体验感、延长产品的生命周期、沉淀品牌用户，这个是我们更看重的。
品牌发展初期，我们借助小红书、微博等图文类的新媒体渠道，跟平台上的“时尚辣妈”、“高知妈妈”等与我们品牌理念相符的达人合作，通过她们对产品的真实使用体验来吸引粉丝关注品牌，粉丝又在社交平台发布品牌信息，进而形成了真实用户群体的传播裂变效应。
我们会针对老用户建立社群，在社群里有专门客服来关注用户对产品和品牌反馈的诉求等，我们还会在每个季度推出新设计主题或者新产品线时，跟社区用户进行多轮沟通，让他们能够参与到产品设计和开发过程中，从而拉近品牌与用户的距离，让用户对品牌的信任感和参与感增强。
新顾客的拓展方面我们是从两个角度去思考的：第一，市场方面，我们建立了一个相对完善的新媒体传播营销渠道，覆盖小红书、微博、微信自媒体、抖音等短视频平台，筛选注重生活仪式感的年轻父母当产品体验官，让他们去做穿着体验的真实分享，通过这样的方式来覆盖各个新媒体渠道里面的年轻亲子家庭；
第二，我们也在不断加强品牌和产品本身的设计语言，社交媒体用户活跃，差异化越大的产品越容易获得用户的关注，如何让产品的体验感变得更强，让它的设计感更加突出，说到底，做好品牌内功。
《造物者》：接下来的营销重点会放在哪部分？有什么新的营销计划吗？
周峰：
从我们实际上的接触角度来说，自媒体公众号的传播效率是最高的，因为他们的粉丝黏性很强，能够精准地覆盖到粉丝的妈妈群体；此外，小红书作为一个女性用户占比较高的平台，其传播效率也是很高的。
未来的营销重点可能会往短视频平台扩展，比如抖音、B站等短视频平台，虽然这类平台用户的精准度相对低一些，但是它本身用户的体量更大，平台上母婴用户还在快速增长的过程，没有成为一个非常成熟的市场，未来亲子家庭的增长需求会比较高。在大体量的平台里，差异化的产品会更容易被引爆，所以在视频平台，很难去做基础堆量的工作，而是要让用户注意到品牌方产出的好内容。
同时，从去年下半年我们就开始去注重品牌内容营销，组建相应团队，我们更多的是从用户的精神诉求出发，围绕着这些精神诉求来传递Cutelife对生活仪式感和温馨感的追求，比如会在各个节日里通过产出的TVC传递品牌心智。
品牌成长到一定阶段，内容传播必须做，这方面投入的精力要是品牌自身情况而定，核心内容不能偏离品牌所要传递的价值，我们从来不做博眼球、基于热点、不能让消费者长期记忆的内容，团队目标是所拍的每一条TVC或者所写的每一篇文章，都能围绕“自然纯粹，体贴入微”的品牌理念，随着时间积累，消费者会越来越信任品牌。
《造物者》：Cutelife未来的品牌目标和愿景是什么？
周峰：
我们未来的目标是想围绕着国内的亲子家庭打造一个全品类的时尚家居生活方式品牌。会把我们的产品种植到整个亲子家庭生活的方方面面，除了现在的婴童线以外，我们会往成人家居产品覆盖，像Zara Home一样提供整个品牌视觉体系的亲子生活家居，打造一个场景品牌。
目前婴童线的产品开发已经比较完善了，从今年开始，也逐步切入成人线的产品，从拓展情况来看，成人家居产品在消费群体的接受度是非常高的，这对我们未来去加快成人线产品的开发是非常有鼓舞性的。
同时，随着品牌的发展，当产品越来越丰富、体量越来越大的时候，在各个流程和环节里所要面临的事情和困难的体量也会增加，细节容错率也会越来越低，所以也希望团队能够保持学习状态、不断进步，在团队结构上获得更充足的、更优质的人才。
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