化妆品零售遇冷，“屈臣氏经验”值得借鉴。
文丨李硕
8月4日，屈臣氏母公司长江和记实业有限公司公布了2022年上半年业绩。受上半年持续频发疫情冲击，期内，屈臣氏中国市场销售额为96.85亿港元（约合人民币83.34亿元），同比下滑17%，但仍实现盈利，上半年录得息税前利润6.23亿港元（约合人民币5.36亿元）。
在业内人士看来，在化妆品零售遇冷的大背景下，屈臣氏销售额下滑并不令人意外。受疫情等因素影响，2022年上半年，国内化妆品零售总额1905亿元，十年内首次同比下降，降幅超过疫情爆发的2020年，线上代运营、线下代理商、实体店等在一定程度上受到波及。
“新一轮疫情的冲击下，消费者和零售商的信心恢复需要一个过程。”某美妆品牌负责人告诉《化妆品报》，当前，不仅消费者消费意愿降低，许多门店订货和引进新品牌意愿同样不高。在艰难时刻，整个行业都在换活法、找出路。在上半年疫情最严重的华东地区，某CS店负责人告诉《化妆品报》，上半年其门店营收同比去年下滑25%。
华东地区同样是屈臣氏的最重要市场之一，在封控期，其承接的压力可想而知。难能可贵的是，屈臣氏尽管销售额下滑，但依然保持盈利，所展现的抗风险能力，要归功于其早有准备的数字化转型升级。在美妆行业数字化转型的队列中，起带头效应的“屈臣氏经验”值得行业探讨。
数字化转型 疫情前已经开始疫情加速了零售业的数字化进程，并迅速催生了门店直播、云店、一盘货等新模式。然而，零售企业从知道要做，到如何做，是否有能力做，以及最终达成，还有很长的路要走，时间沉淀是数字化竞争的秘密武器。
早在2018年，屈臣氏开始加速数字化转型，其后实行O O平台策略，无缝融合线下及线上平台，先发优势让屈臣氏积累了足够多的经验，去应对瞬息万变的消费环境。
对屈臣氏而言，数字化转型升级所带来的红利，体现在稳定盈利能力和抗风险能力两方面。
一方面，受疫情影响，消费者外出购物行为减少，实体零售到店消费受到极大影响。在O O平台策略下，零售场景向线上延伸，一定程度上弥补了线下流量减少的损失。另一方面，屈臣氏超高的店铺数量和覆盖面，使得O O效率优势凸显：遍布全国的线下店铺及屈臣氏小程序、APP等下单平台，让消费者享受快至30分钟“闪电送”服务，满足了疫情期间即时消费需求的同时，也缓和了自身的经营压力。上半年，屈臣氏O O平台销售参与率同比增长20%，线上销售较同期增长30%。
更为关键的是，O O零售不仅保障了屈臣氏的盈利，更提升了顾客黏性。当前，线上、线下化妆品零售都开始聚焦顾客忠诚度策略，不仅关注成交额，更关注顾客留存、复购、满意度以及全生命周期的价值。在不确定的流量环境下，顾客忠诚度越高，可以确保更可控的获客成本和更有保障的盈利能力。顾客忠诚度策略，对于零售企业和品牌商均适用。而在O O平台策略下，BA通过企微紧密链接消费者，为顾客创造了更具价值的服务。屈臣氏对BA定位和未来设想是，从提供令消费者感到舒适、无负担的消费体验的销售，变成他们的好朋友和最信赖的美妆个护顾问。
如今，科技和数据对化妆品零售的赋能仍在加速。基于屈臣氏的范本，下一步，国内化妆品零售企业中，谁能抢占大数据机遇，将数字化渠道从单纯的信息交流的平台，升级到可挖掘底层数据价值的“商业资源引擎”，谁就能找到化妆品行业下一个驱动力。
打造品牌创新增长中心 与品牌商共生共荣在行业艰难时期，除内在经营能力优化外，一家健康持久发展的零售企业，还必须同合作品牌建立和谐稳定的关系，共生共荣。在这方面，O O零售，不仅对内提升了屈臣氏自身抗风险能力，对外还为合作品牌赋予“销售渠道”以外的新价值。
随着流量红利消失，获客成本提升，美妆品牌ROI（投产比）在过去一年里降低了三到四成，可规模化的精准营销、高效的产品创新能力正成为美妆企业业务增长的制胜关键，品牌商对零售端真实、精准、全面的消费者洞察数据需求愈发迫切。
基于行业现状，屈臣氏成立品牌创新增长中心（OPTIMO），基于数智化工具赋能品牌，利用其O O触点，从媒介上全方面提升品牌的消费者触达、互动和销售效率。
以屈臣氏为美宝莲定制的“眉型大师”体验为引爆点的全生态营销方案为例。面向购买眉笔的目标人群，仅凭精美图片和创意文案展示眉笔的品质而缺乏亲身体验，难以促使消费者作出购买决策。在O O模式下，屈臣氏为美宝莲策划“眉型大师”活动，向消费者提供真实、立体、全面的产品体验：通过小程序作为预约入口，邀请和吸引目标消费者到店体验，门店内专业化妆师提供免费眉型设计、修眉、免费彩妆等定制化服务，在这个过程中，BA通过企业微信与用户建立深度链接并推荐合适优惠方案，加码体验转化。
最终，与屈臣氏合作档期内，在新品带动下，美宝莲达成了O O渠道品牌销量增长。更重要的是，美宝莲双头眉笔立体展示，也让消费者在体验中充分感知到产品力与品牌力，让顾客与品牌之间成为长期“挚友”，实现良性循环。
在完善的O O生态系统和OPTIMO品牌创新增长中心下，屈臣氏除了赋能成熟品牌长效增长，还能通过新锐品牌创造营“屈奇馆”有效帮助新锐品牌快速崛起，挖掘发展潜力。
整体上看，通过媒体化，屈臣氏和品牌商的合作关系正不断巩固与加深，在行业上下游构建起了数字化价值链的闭环，让品牌能够借助屈臣氏的数字化成果提升消费者洞察，以此引导产品、营销创新乃至组织创新。
瞄准健康 美丽双赛道 布局第二增长曲线随着化妆品市场增速放缓，寻找新的增长路径成为众多企业的布局方向。有消息指出，屈臣氏有意在美妆个护的优势基础上，扩充健康品类选品，发力健康 美丽双赛道。
区别于新式美妆集合店，在健康品类的第二增长曲线开拓上，屈臣氏拥有健康美丽基因，且在健康业务布局上具备资源优势。近期，屈臣氏首批健康乐活专区已经陆续在北京、上海、广州、深圳、重庆、成都、武汉等270个城市逾1200家门店亮相。
除了线下门店开设健康乐活专区，云店将是消费者购买健康产品的重要渠道。未来，屈臣氏还将通过跨境购等渠道引进更多国内外优质健康产品。
过往的历史证明，保守会让企业失去机会，激进可能会让企业失去曾经的成功。在寻找第二增长曲线过程中，屈臣氏从市场需求与自身健康美丽基因出发，在合理的货品组合之下，实现了多品类互相赋能，也正吸引着更多增量用户。
如果说，疫情封控、快递停运、成本上涨等因素，催生了线上渠道的开拓和销量转化，那么今年上半年疫情则对企业抗风险力提出了新的挑战。在艰难时刻，屈臣氏展现了自身的韧性、敏捷性与创新能力。
长期以来，在渠道体量、货品组合、消费者洞察等方面占据优势的屈臣氏，一直走在时代的风口，不管是数字化升级，还是潜力品类探索都具备先行者姿态。
可以肯定的是，在化妆品零售市场风云变幻的大潮中，屈臣氏依然承载着国内化妆品实体零售想象力的上限。无论对于线上还是线下渠道，作为国内化妆品零售业的标杆，屈臣氏业绩表现具有代表性，而其具有前瞻性的转型升级同样具有参考价值。
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