双十一，从2009年开始，如今已经十年有余。平台GMV年年破纪录、创新高，然而，消费者好像越来越皮实了。
这个人造购物节，从一天，变成一周、十天、半个月，到现在算上预售和返场已经快一个月。再加上可能陈景润在世也搞不清楚的满减算法，消费者从真香到心累，也是切身感受到了什么叫”老太婆的裹脚布，又臭又长“。
而各路品牌，也从以前的各显神通打“骨折”，到现在不少已经开始佛性参与，发现赔本赚吆喝这事儿没啥意思。流量是平台的、赔钱是自己的。拼价格可以带来流量，但拼完之后，品牌认知也没建立起来，烧钱烧了个寂寞。
不过，作为一个几亿人口、数十万商家参加的大型社会实验，这十年双十一期间的数据和变化可以反映出来不少品牌策略、消费者行为乃至社会认知的趋势性变化。尤其从品牌的角度，谁是昙花一现，谁是YYDS，是骡子是马拉出来溜溜一看便知。
加里花了一些时间整理了一下从2013年到2020年的大类目top10品牌排名，让我们从这个角度来看看这些年品牌和消费者都发生了什么样的改变。
Enjoy.
美妆 what happened?
No. 1 外资品牌绝地反超 | Top 10 品牌，从国货品牌占主力（2013年top 10里面7个为国货品牌）到外资品牌完成绝对反超（2020年top 10里面有9个为外资品牌）花了只不过四五年的时间。
实际上，从2016年开始，外资品牌就已经开始跟国货品牌分庭抗礼。2017年以后，差距就开始越来越大，乃至近四五年的时间国货品牌就没有进过top 5。
当然，这里面有商家自己的选择，比如有不少品牌认识到了破坏价格体系带来的后遗症，而选择淡化双十一。但是，我们不得不承认的是，top 10的排名，某种程度上也是品牌力的体现。当诸如欧莱雅、雅诗兰黛等国际大牌选择进驻电商，并且在特殊节日实施一定的折扣、满减或者搭赠，其杀伤力是巨大的。
核心一点，还是那句话：品牌，是无形的自然流量入口。产品，是复购的关键。起势拼流量和运营，长久拼得还是产品和品牌。
No. 2 外资品牌相对稳定、国货品牌起起伏伏 | 从曾经的国货之光百雀羚，2015-2017年三连冠到如今10名开外。曾经的两连冠阿芙，2016年之后就从top 10中消失。到HFP和完美日记分别在18和19年的昙花一现。再到2018年后薇诺娜的崛起。可以感受到国货品牌在发展中也在不断经历成长的阵痛。
反观欧莱雅、雅诗兰黛和Olay三个品牌，top 10永不缺席。除此之外，兰蔻自2015年进入前十之后也连年稳定输出。甚至到了2018年以后，欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻和Olay连年稳定包揽top 5中的四席。
我们在肯定国货品牌不断进步的同时，不得不承认这些外资品牌在品牌管理的专业程度和方法论的有效性上、产品研发和消费者洞察上，以及组织管理的连续性和稳定性上对国内品牌确实有很强的借鉴和学习意义。
No. 3 品牌高端化趋势明显 | 无论是2019年进入top 10的后Whoo，还是2020年的雪花秀和La Mer，均属于其所在集团的高端产品线。这里面可能会反映出来两个变化。
一方面，中国的美妆消费者越来越专业，加之经济的发展和收入的提升，其消费模式在往细分化和高端化方向发展。
另一方面，电商经过十几年的发展，消费者对这个渠道的信任程度大幅提升，包括电商平台所建立的信用体系也开始发挥作用。早期平台假货横行，导致消费者只能或者只敢买一些廉价产品。如今电商平台成为一定的渠道背书，品牌和消费者之间的契约模式也不断建立，使得更高端和高客单价的产品可以让消费者相对无信任障碍的进行购买。
女装 what happened?
No. 1 淘品牌的没落和全渠道品牌的胜利 | Top 10 品牌，从2013年top 10 中5个淘品牌，到2020年top 10 中全是全渠道品牌。数据足以说明问题。
作为服装品牌，甚至可以延伸到大部分消费品品类，从线下到线上，相对来讲是容易的。但是从线上到线下，成功者寥寥无几。
依赖单一渠道的品牌只能叫渠道品牌。利用，但不依赖某个渠道的品牌才能长久。
No. 2 品牌性弱、偏重运营 | 尽管女装没有像美妆品类变化得那样剧烈，但是国外品牌从在2013年的2 out of 10，已经提升到2020年的4 out of 10。
不过，女装品类确实有点不一样。女装品类的品牌性相对来讲比较弱，除了潮牌和奢侈品，女生相对来讲更注重款式，而非品牌。尽管2020年top 10里面有4个是国外品牌，但是像Vero Moda和Only，都是拿着国外品牌使用权，但其他一切（产品设计、开发、拓店、运营等等）都跟国内品牌别无二致。
No. 3 优衣库 YYDS | 自2015年以来，真是铁打的冠军优衣库，流水的别的品牌。也没啥好说的，产品、产品、还是产品。
另外在这推荐《品牌帝国：9个时尚品牌的经营哲学》，里面把优衣库的经营和竞争模式分析得挺好，值得一读。
No. 4 网红时代初现 | 2018年，一个叫jupe vendue的品牌排名第九，查了一下，发现原来是张大奕的个人品牌。2019年，张大奕的如涵控股纳斯达克上市。网红电商的时代也拉开了序幕，直播的时代也就此开始。
女鞋 what happened?
No. 1 百丽半壁江山 | 百丽、他她、Staccato、天美意、达芙妮，百丽集团的品牌在近10年的双十一女鞋品类里面几乎每年都有4-5个品牌进入top 10，女鞋品类的半壁江山，名副其实。
No. 2 细分化和个性化品牌出现 | 2016年以前，top 10 的品牌基本都是女鞋的传统品牌，尽管品牌定位略有差异，但整体来讲个性不足。2016年开始，UGG和Dr Martens等细分化品牌出现，反映了消费者在鞋子这件事情上开始更加彰显个性主张了。而类似大东、星期六等渠道型品牌开始离开top 10，女鞋品牌开始往产品型品牌方向发展。
No. 3 两个outliers | 一眼望去，这个榜单里面有两个品牌比较突兀，一个是斯凯奇，一个是骆驼。
斯凯奇很神奇，他是唯一一个横跨女鞋、男鞋和运动鞋三个细分品类的鞋子品牌，加里还没有仔细研究，但就这个成绩来讲，表示钦佩，也难怪之前有新闻说斯凯奇准备把亚洲业务在香立上市了。
骆驼，就更神奇了，他是唯一一个横跨女鞋、男鞋和户外三个细分品类top 10的品牌，甚至在2013年男装品类，他也进过前十。我稍微研究了一下，现在骆驼这个品牌是一个比较典型的“洋转中”的品牌，大概20年前，目前骆驼的实控人老万从美国人手里买下了骆驼CAMEL这个品牌，就此开启了跨品类的扩张之路。老万，是个有故事的男人，以后可以再仔细研究。
男装 what happened?
No. 1 男人无趣 品牌变化波澜不惊 | 终于到了我们男人了，但是，确实无聊很多。这小十年top 10的变化非常有限，看来看去还无非是GXG、杰克琼斯、马克华菲、太平鸟、海澜之家这些传统品牌。
No. 2 优衣库 YYDS | 不说了，优衣库挺无敌的。
No. 3 潮牌出现 | 男装里面唯一一点安慰，就是2020年第九名出现了新晋的潮牌Beaster，说明咱们小青年开始有追求了。其实不光是Beaster进入前十可以说明这个趋势，其他的传统品牌，包括波司登，近年都开始往“潮”“酷”的方向发展，Z世代不一样了。
零食/坚果/特产 what happened?
No. 1 一超两强 三足鼎立 | 2014年以后，这个品类的前三名被三只松鼠、百草味和良品铺子包揽，其中三只松鼠冠军拿的像中国乒乓球一样稳定。
不过，多说两句。作为零食品类，品牌天然分散，品牌集中程度低。三只松鼠和良品铺子两个单一品牌已经发展到了百亿的营收规模，其公司的市值目前也就不到200亿。对标亿滋等国际零食集团，中国零食品牌的多品牌发展方向应该箭在弦上了。
还有一个维度更加值得注意。三只松鼠线上营收占比占绝对大头，其营收从2016年的44亿增长到2020年的98亿，但其净利润一直横在2亿出头的规模。说明啥呢，线上流量成本居高不下，甚至连年增长。企业增长的那点利润，都被平台吃掉了。良品铺子，以线下渠道为主流，其营收从2016年的43亿增长到2020年的79亿，其净利润从2016年的0.7亿增长到2020年的2.7亿。尽管线下开店利润率不高，但是规模效应出来之后，利润增长还是比较稳定的，加之后续补充线上渠道的增长，发展可期。
所以，线下真的很重要。
No. 2 新品类引领爆发增长 | 2017年top 10 中出现了新面孔 - 沃隆，依靠着创新的每日坚果直接引爆了这个品类，市占率当时高达30%，成为坚果品类的强有力竞争者。当然，后续洽洽、三只松鼠等品牌都开始挤占这个品类，沃隆的市占率下降到10% ，但沃隆依然是这个品类的头部选手。
2020年王小卤排名第九，也越来越多消费者通过他的虎皮凤爪入了卤味零食的坑。
从沃隆的每日坚果和王小卤的虎皮凤爪的案例我们也可以发现，大品类里面的细分产品的微创新是可以带来爆发增长的。也是这样的打法下，越来越多的新品牌可以脱颖而出。
打个总结上面分析的这5个品类完全不同，但是反映出来的趋势和问题都是相似的。
对品牌来讲，对品牌和组织的理解和投入、产品的研发和创新、渠道的完整性都是一个品牌不可或缺的成功要素。
对消费者来讲，细分化和个性化的需求、获取信息和分享信息的方式、主流消费者的代际变化都是品牌需要洞察和探究的事情。
今年的双11榜单又要出了，let's see what will happen next.
同名公众号 加里普拉斯
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