在杭州CBD的中心，武林银泰百货的负一楼。穿过琳琅满目的美妆柜台，经手扶电梯下楼，穿梭如织的女人们在这里挑选“水晶鞋”。
「丽丽的鞋柜」就在电梯口的黄金铺位。店员笑脸相迎，小心打理着自己在百货中心，用数十万元盘下的线下窗口。其实，这家店还有线上店面。不同的是，线上部分由另一群不搭界的人——银泰来操盘。
这在百货行业的百年历史上都极为少见。充沛稳定的客流，不缺生意的品牌，收租赚钱的商场，构成了以往百货行业的稳定基础。
银泰跨界，要帮品牌卖货
7月的一天，金燕出现在鞋柜前。
柜员们照常工作，小心打理着品牌在百货中心的线下窗口。近期是关键时期，金燕来店的频率颇高，这一天她刚刚在7楼与银泰总部的运营团队开完会。
今年4月28日，「丽丽的鞋柜」正式上线天猫旗舰店，银泰负责品牌所有线上店铺运营工作。
上线几个月后，「丽丽的鞋柜」在天猫旗舰店、喵街与银泰线下专柜实现了双向增长，这也是金燕更频繁出现的原因。
金燕是一个鞋企的品牌创始人，旗下三个鞋品牌，在全国共有200多家门店，和银泰合作的有10多家，一年销售额上亿。这次与双方合作的品牌是其中一个轻奢快时尚品牌「丽丽的鞋柜」。
品牌此前并无电商运营经验，这次是全面触网头一遭。这看来有些不可思议，品牌创立于2014年，正是电商发展如火如荼的时期，也是电商变革调整的重要时期。当时上线，品牌很大几率还能抓住天猫的红利。
但和代运营公司谈了一圈后，金燕并不满意，“我曾经找过一些代运营公司，他们对品牌并不了解。”
2012-2015年，是淘宝代运营模式的野蛮生长时期，争议也不断。金燕的顾虑在于，代运营只关注销量，能把鞋子的销量打爆，但难以在消费者中树立品牌心智。
而银泰选择丽丽的鞋柜，也是看上了丽丽的鞋柜多样的款式和完善的供应链。「丽丽的鞋柜」每一季都会有三百多个SKU，每周有十款更新，这与其主打快时尚的定位相关。
双方的合作，这样看是一场顺其自然的邂逅。
「电商在线」了解到银泰运营的重点，原本包括货品端的履约：仓储、发货物流、售后服务等等，而当前新增业务包括线上运营，帮助品牌方天猫店、喵街的运转。在品牌方擅长的品牌战略定位、选款等方面，依然由品牌说了算。而基于数据，银泰会在选款上提出建议。
丽丽的鞋柜天猫店铺截图
打开「丽丽的鞋柜」的天猫旗舰店主页，能够看到银泰百货战略合作伙伴的标识。整个店铺已经上线近300个鞋型，销量最高的一款小白鞋月销48双。
整个店铺的布置与大部分天猫旗舰店的装修出入不大。每一鞋款的关键词中都加上了商场同款。
公司员工会拍摄鞋子的短视频，也会上传至淘宝的哇哦视频，进行展示和透出。
丽丽的鞋柜喵街店铺截图
喵街上的店铺则更加简单些，主要以陈列货品为主。同款小白鞋在喵街的销量已达到1184件。
过去基于银泰百货本身的客户承诺，例如定时达，60天无理由退换货等服务都会复制在天猫上。
可以想象，运营、售后及物流成本也都会比普通天猫店铺更加繁重。但银泰方面表示，这些服务会是银泰作为品牌运营商的优势。
打造标杆的过程并不简单，甚至还会面临失败风险，为此，银泰的对外发声一直十分谨慎。
新零售新尝试
银泰商业CTO三七还记得2016年底刚从天猫到银泰，技术团队人员只有30多人，都是原来的喵街团队。如今团队扩大到200多人，商场和喵街已经合二为一，如银泰商业CEO陈晓东所言，“喵街就是银泰，银泰就是喵街。”
银泰的数字化改造在短短两年多经历了两个阶段，第一阶段是人的数字化，第二阶段是货的数字化。
第一阶段主要是基于淘宝账号的会员数字化。除了完善数字会员的信息外，对会员购买商品的交易过程和触达会员的营销过程都做了数字化。“我们并不仅仅是做了一个简单的CRM系统，而是消费者触达和整个交易链路。”
基于客户体验，银泰整体上云和移动收银的POS机也都在此次改造的范围之内。
这一阶段在去年基本完成。这得益于阿里巴巴对银泰的私有化。阿里想要做线下新零售改造实验，银泰无疑是最好的样本。2018年初，「电商在线」在阿里新零售及银泰内部人士多方证实，银泰的变化非常快，配合阿里新零售的实验也非常多。三七形容银泰的旧城改造，就是一边开飞机一边换引擎。
从去年开始，第二阶段的数字化——货的数字化也在进行当中，库存管理，线上线下同款同价等都只是当前消费者肉眼可见的商品变化之一。
在描述银泰技术团队的作用时，三七用了一个比喻：我们就像IOS，基于这个系统，不同品牌的不同要求都能基于这个系统开发实现。
从银泰的变化能看出，去年下半年到今年，银泰的中台系统已经相对稳定。此前虎嗅记者范向东曾撰文称“银泰越来越像盒马”，不仅因为使用了同样的技术，也因为银泰开始对外输出“银泰模式”。陈晓东曾在访谈中表示，今年部分新零售成果已经到了“沿河看柳”的阶段。
中国百货行业的近百年的发展史中，百货一直坚持不碰货，关键一点是因对供应链的掌控力较弱。
银泰不惜重金将自己打造成品牌代运营，背后想做的是希望通过前端运营，倒逼品牌的供应链改革。能看到好的开头，也许是银泰成功的一半。
百年百货行业：银泰向左，传统百货向右
20世纪初，中国百货店与日本百货店大体同期起步，南始于香港，北启于哈尔滨。
在百货业发展过程中几个重要的节点。
1900年1月，马应彪在香港皇后大道172号设立先施百货公司，一层是卖场，二层为仓库，这是中国20世纪第一家现代百货公司，借鉴悉尼的欧式百货店风格。引入陈列展卖；开具发票凭证；明码标价、声明“货不二价”；招收女员工；引进欧式工装；规定营业时间，对传统习惯是颠覆性改变。
百年百货业的发展史，证明“货”既是百货之根也是百货之本。
2005年，百货行业掀起上市潮，包括马来西亚百盛集团、南京金鹰商贸、银泰、新世界、茂业等企业，为百货业的规范管理和充分竞争展开了新的舞台。
上市潮之后，百货行业就陷入了长期的困顿——购物中心兴起，电商初露端倪，百货流量减少。
2010年后，网络零售的崛起，给百货行业带来的冲击引发了各种百货业衰败的推测。
过去百货店在运营附加手段上绞尽脑汁，然而，在最基本的经营产品本身，自有品牌以及合作品牌的产品更新周转创新以及控制管理方面，始终没有取得根本性的全局性突破。
前不久，1984年创立的天虹百货联手腾讯做数字化转型，成立科技公司，专门用来做技术共享输出。在自助收银、导购能力的提升、会员的运营等，天虹似乎都开始有与银泰相似的能力结构。
不过在二者的经营理念上，天虹股份董事长高树林表达要做体验式消费，比如原来卖健身器材，现在开一个健身房。这两个变化让传统实体门店的价值变得更大。而陈晓东则在众多公开场合表示，银泰要回归零售的本质，商品大于价格大于服务。
技术只是银泰深入商品改造的手段，而强化供应链管理也即定制化产品才是银泰新零售的最终要义。
究竟百货行业是“百货”为王还是“体验”为王，终究会在巨头们的布局中找到一条出路。
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