来源：第三只眼看零售 作者：张思遥
2021年首度亏损，是永辉超市近期面临的巨大压力。资本市场及行业层面需要看到，永辉的业务动向能否推动增长，从而证明其经营基本面没有大问题。
永辉超市相关负责人对此表示，科技投入，自有品牌发展和线上线下一体化运营是永辉近几年来初见成效的三大方向。其中自有品牌开发属于永辉商品力的集中体现，背后需要消费者研究、产品研发、供应链能力、营销能力以及渠道建设等多方面能力支撑。
据永辉超市官方数据显示，其2020年自有品牌销售额达28.46亿，同比增长45.9%。自有品牌商品整体SKU数已超过1800个，涵盖生鲜、干杂日配、家居用品、休闲酒水、快手菜等多个品类。永辉的自有品牌也已在2021 Vertex Awards获得金奖，在中国自有品牌“九霄奖”，获得年度最佳自有品牌零售商、年度最佳自有品牌设计奖、年度最佳自有品牌单品奖三项大奖。《第三只眼看零售》同时获悉，永辉自有品牌 “馋大狮”推出的自研饮品小青柠汁在2022年1月，单品销售量突破50万瓶。
可见，永辉超市的自有品牌矩阵已经布局完成，接下来将进入加速期。
从零售端来看，这有利于永辉超市持续提升产品差异化，从商品端和消费者建立深度链接。目的是让消费者在地域、价格、门店品牌等到店理由之外，再多一个因为想要购买永辉自有品牌的到店理由。
考虑到自有品牌商品通常毛利率相对较高，行业内普遍认为与其它商品相比，自有品牌毛利会高4%-6%。其销售占比越高，对永辉超市的综合毛利率拉动作用也就越大。而且，随着永辉超市持续发力仓储店业态，自有品牌也会成为其中一大商品支撑。
在供应链层面。开发自有品牌也是永辉推动供应链变革的关键一环，针对“零供关系”做出两方面调整，其一是将对供应商的服务重要性大幅度提高，开通专门针对供应商的服务热线，做好供应商服务，与供应商进行更深度、更紧密的合作。其二是打造供零关系专属平台，从供应链部门到平台管理层均会时刻关注供应商反馈，并通过数据化治理，让各个省区对供应链打造、商品力得出更深刻理解。
那么，通过自有品牌开发推动上述动作，相比较从单纯的采供关系推动来看即难度相对较小。尤其是当永辉超市在自有品牌开发中推出的“千万级大单品”数量增多，其单品集中度、供应链上下游议价权也会随之提升。
“通过打造自有品牌商品打造差异化经营的护城河，是目前国内零售行业共识之一。所以自有品牌是永辉超市战略发展的重要部分。”永辉超市相关负责人表示。
全品类、分品牌切入
主推“大单品”策略
对于永辉超市来说，供应链能力、渠道销售能力是其优势所在。这就使它相比较一些中小型零售企业开发自有品牌来说，因体量不够而产生的干扰因素较少。为此，要梳理永辉超市的自有品牌战略，即可从打法切入。
早在2016年，永辉超市年报即显示，永辉将会进一步明确自有品牌发展策略、原则和组织模式，优化品质定制开发流程，加强各业务端的协同分工，合理投入资源，拓展营销思路和渠道，增加信息反馈节点，从而带动销售同比较快增长。
在2017年8月的永辉品质定制首批开发商品会议中，永辉相关高层即表示，“公司在自有品牌商品落地上要强抓执行，全渠道要无条件支持。其中自有品牌发展的终极目标是构造一个从生产制造到零售终端，从民生保障到中产消费，从商品零售到整合金融、物流、商贸服务多项周边业务的生态圈。”据了解，永辉内部将其称之为“大生鲜食品全产业链共享经济生态圈”。
随后几年间，永辉自有品牌开发即逐渐摸索出一套方法论。《第三只眼看零售》注意到，永辉超市的自有品牌开发具有三个特点，各有其差异化效用。
首先从整体品牌战略来看，永辉超市是以全品类、多品牌切入。例如永辉农场、田趣、优颂、馋大狮、Ofresh、辉妈到家等品牌均为永辉超市自有品牌。每个子品牌对应相应的品类，覆盖生鲜、干杂日配、家居用品、休闲酒水、快手菜等多个品类。
这一做法初期相对不利于让消费者更快接受自有品牌商品，但在后期运营中实际上具有多重优势。一方面，多品类、多品牌运营会在一定程度上降低因某一产品出现问题而影响整个品牌形象的风险。另一方面，相比较直接以“永辉”命名自有品牌商品，采用差异化品牌IP也更有利于其后期成为独立品牌，进入更多第三方渠道。
由此也能看出，永辉开发自有品牌商品并非简单为提升毛利率而做，其终极目标是希望通过自有品牌开发提升商品差异化，逐渐转型为制造型零售商。
其次，在开发策略上，永辉超市更倾向于打造“大单品”，以此提升单品集中度及品牌影响力。比如说永辉自有品牌田趣大米自推出以来，销售额从2017年的4200万元增至2021年的3亿元。永辉超市相关负责人也表示，“2022年，永辉供应链将持续发力，力求将新品——田趣留胚米打造成年销售千万级单品。”
从永辉超市选择的“大单品”孵化品类中也能看出，其团队主要有以下参考标准。
一是通过创新技术能够做出品质差异。例如优颂魔摇杯是通过专利黑科技做到瞬间导温，消费者倒入温水静置1-2分钟后摇晃3-5秒，即可瞬间传温，在夏天摇出冰水，秋冬摇出温水。
二是满足品质、品牌、源头三个条件的供应链优势。比如说永辉馋大狮小青柠汁即采用了北纬8°-23°的越南当季新鲜小青柠作为原料，同时做到小青柠从树上采摘24小时之内现榨原浆，通过乳化工艺和脱氧工艺保障小青柠汁的风味和口感。
三是把握相关品类的市场大势，寻找合适的规模化开发时机。永辉超市最新推出的辉妈到家快手菜即属于这一范畴。
最后，永辉超市在营销层面也会通过多个子品牌整合营销等方式来形成矩阵效应。一位接近永辉超市的业内人士向《第三只眼看零售》透露，在线上板块，永辉生活APP在部分省区推出自有品牌商品的集中销售阵地“辉常好物”。在线下门店，永辉会推出针对自有品牌商品销售的奖惩机制。举例来说，针对推广力度强、销量较高的商品，永辉会对相关团队做出奖励；但对于推广过程中人为造成的过失行为，永辉也会对应问责。
《第三只眼看零售 》了解到，2021年永辉主要推出了优颂好物节、馋大狮焕新囤肉季、永辉自有品牌节3大营销活动，三次活动销售额均增长两位数以上，其中馋大狮焕新囤肉季同比增长超过30%。
供应链托底
流程时效提升60%
在永辉超市相关负责人看来，供应链能力是永辉开发自有品牌的核心能力。它不仅在自有品牌开发过程中成为永辉超市提升效率、商品品质、性价比的基础支撑，也会随着自有品牌开发不断迭代，逐渐带动整个永辉供应链升级。
《第三只眼看零售》了解到，永辉的供应链能力可以从软、硬实力两方面来看。
其中“软实力”指永辉的供应链开发流程、效率优化等方面。比如说为了保证自有品牌产品质量，“永辉优选”从前端产品测试到终端交付建立起了全面食品安全与质量管控体系。该体系包含8道节点管控，主要有供应商二级甄选、标签合规审核、产品万人盲测、产品到货验收、长期产品风险监测、供应商飞行审核、供应商分级管理、供应商优存劣汰。
以前期供应商选择和引入上的强化管控来说，永辉超市首先把握品控关，从注册资金、年产能、厂房面积、职工人数、质量人员人数、产品合格率、检测设备数量、基础证件、资质认证等方面根据品类设定不同的标准，对供应商进行初级筛选，选出行业内优秀的供应商；其次再委托SGS等国际第三方认证机构依据专门的评估条款与审核体系进行复审，双审核均通过后方可纳入合格供应商名录开展合作。
永辉自有品牌相关负责人告诉《第三只眼看零售》，“为了与市场赛跑，我们从市场调研-寻源-盲测-产品开发--上市-推广等推广流程，进行自我增速与迭代。目前流程时效平均提升了60%。”
“硬实力”则是指永辉超市的供应商基础、仓储物流基础、数字化运营能力等方面。
举例来说，永辉通过其规模化优势，参与孵化新兴供应商品牌、扶植地方性知名品牌及培育自有品牌。据永辉内部数据显示，永辉参与品牌孵化的依能气泡水，2021年9、10两月销售在全国同店占比增长138.7%，依能饮用水销售在全饮用水中的品类占比也由2020年3.16%提升至2021年6.02%。
这些自有品牌商品一方面能够借助永辉供应链能力找到合适供应商，并通过技术导入、流程优化等方式提升其产品力。另一方面，永辉的采购规模、门店基础也会推动这些产品在短期内建立消费者认知，从而打开销路。
随着永辉超市通过自有品牌深度链接的供应商数量增多，永辉超市也在推动各品类供应链升级。
2021年11月，永辉超市通过推出“辉凡好物节”的方式，对其食百品类的平台性能力进行了一次大演练。在启动宣传中，永辉拉来伊利、益海嘉里（金龙鱼）、恒安、百事、茶花等多名头部快消品品牌高管为其站台，并表示这是永辉线上线下一体化资源的集中体现。
因为它既考验了永辉超市联动全国门店资源、消费者，以自有流量攒出一个购物热点的营销能力；也会为品牌商展示永辉在零售渠道身份之外，能否挖掘出新品宣发平台、消费者一手数据调研、资源聚合等多种可能。
如果得到供应商及市场认同，永辉超市就有可能以永辉为核心，用食百品类做切入点，打造品牌商生态圈，从而在提升经营效率的同时，逐步强化平台属性。【完】
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