消费者可以买到商品的交易场所,叫做渠道。

现在,我们需要对渠道有新的理解。渠道不仅仅意味着销售,还融合了营销推广、品牌塑造等职能。

过去讲销售渠道,本质上是在经销批发和零售的整个商贸流通环节。过去交易的场所都是确定的,类型相对单一,规模和数量较大。

这里面的供应和需求之前,大众传播和渠道分销,是分开的,是分离的,销售部门忙销售的事情,品牌部门忙品牌和传播的事情,大家各司其职。

互联网的出现,让交易的逻辑发生了一次本质的改变。过去,是广告传播,门店交易交付,货不动,人动。

现在是线上传播、线上与线下都可以虚拟互动,虚拟交易,变成了人不动,货动。移动支付让任何能够和用户产生信息交互的地方,都可以产生交易。

渠道怎么理解(渠道到底是什么)(1)

渠道的高度碎片、细分化。

渠道的多样性,让用户的交易极其方便,同时也带来一个很重要的挑战,用户的交易触点充满了不确定性。

但可以确定的是,信息和交易之间的链路越来越短,交易后的用户运营越来越重要,市场部门和销售部门的边界也越来越模糊。

人们的信息获取有可能是线下实体店,也有可能是社群讨论,还有可能是互联网的信息,然后关注,搜索,交易,分享,购买行为变得不可预测。

用户是谁,在哪里,什么方式可以和用户建立深度紧密的关系,成为运营的核心。

渠道怎么理解(渠道到底是什么)(2)

三种消费行为的透视。

即时性消费。

基于用户生理行为发生的需求,用户时间敏感度很高,需要立刻得到。比如说渴了、饿了、累了、困了,需要立刻补充能量,肯定不能等到快递三天后送到才消费。

所以用户一般会选择主动购买,这类商品,单次,小批量,复购频率会比较高。

计划性消费。

用户的时间敏感度不高,不需要立刻买的商品,用户对价格的敏感度会很高,牙膏、洗衣粉、卫生纸、调味料等都是这类。

因为价格敏感度高,所以有便宜的商品,用户会有囤货习惯。这类商品波次性购买的概率会比较大,所以我们看到双11、618这类的活动,品牌商为什么要做大促销了。

冲动性消费。

用户在特定的时间,地点,内容、情绪或场景下冲动购买的行为,这类的行为,用户价格和时间敏感度都不高,随机购买性比较强,品牌的复购率会较低。

基于以上行为角度,如果用户对某类商品的时间敏感度较高,人会主动找货;如果用户对价格比较敏感,他会通过计算找到全网最便宜的渠道;如果消费者对价格和时间都不敏感,就要想办法让用户冲动性购买。

刘润老师把用户的行为分成了主动性购买,内容影响性购买和社交影响性购买三种。

渠道怎么理解(渠道到底是什么)(3)

消费场景不管怎么变化,从人与货的关系来看,中间的需求和场景用一个字就可以概括:“找”。

要么就是人找货,要么就是货找人。

从大的趋势来看,即时性消费品类,短时间内仍然还是以人找货为主,即线下的零售场景为主要的消费渠道。

计划性消费品类,目前看基本上都会过渡到货找人,即找到流量大的地方,想尽一切办法说服消费者囤货性购买。

而冲动性消费,从发展的趋势看,将来会以人货匹配的模式为主,也就是说,未来抖音、天猫和线下零售,这三种平台代表了三种零售模式。

注:本文转载自大商品运营成长营

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