文｜颜骏凌
图｜官方资料
提起海马，总会有人联想到马自达，跳出来说海马和马自达如何如何“亲密无间”。不过，那已经是很多年以前的事情。如今的海马和马自达已然没什么交集可言。自2006年底双方结束“联姻”，海马汽车正式走上自主建设之路。时至今日，经过十几年的发展，海马汽车已经有了自己独立的研发、制造技术，从动力到底盘，从外观到内饰，从产品定位到产品价格区间，海马汽车正开足马力在中国自主品牌的大潮中走出自己的道路，与马自达没有任何联系。
如果非说二者还有什么交集的话，那最近的一次应该是在CTCC赛场上的偶遇。一个在台上（海马M6车队屡屡登台领奖），一个在台下（马自达魂动车队失利），十几年前的“亲戚”这么相遇，对于马自达来说也是有些尴尬。
扯远了我们说回来，虽说海马与马自达分家已久，双方都开始在各自的道路上前行，但是二者在后期的发展思路上却不谋而合。在激烈的市场竞争中，没有在大势面前晕头转向，不求大而全，专注于自己的细分领域，在细分领域中找准其差异化定位。正如我们所知道的，马自达正在全球范围内凭借其动力技术走出了一条小众路线，而海马汽车则在当前嘈杂的SUV市场中凭借强动力的特性披荆斩棘获得市场立足。并且，二者正在持续坚持着其锚定的路线持续精耕细作。
日前海马汽车给我们展示的新作品——二代海马S5和代号为SG00的新款SUV，以及他们直至2025年的技术路线图和产品规划，正是海马汽车精耕细作的有力佐证。
虽然对海马汽车在强动力细分领域的动作有一定的了解，但综合考虑当下其在市场中的体量状态，这不得不引发我的一个思考：像海马汽车这样拥有“特长”且十几万辆体量的中国车企在中国市场还有没有上冲的机会？如果有，那么机会点和路径会是怎么样的？
▲二代海马S5与全新旗舰车型SG00
要得到这个答案，我们想从几个方面来回答：一、三线车企或品牌在国内车企中的地位和规模还具备冲刺的意义吗；二、中国车市大环境是否还能给三线车企冲刺的机会；三、海马汽车要往上走，其先决条件是什么。
三线阵营，不可忽视的存在和机会
在行业划分中，一线车企是百万级体量，二线企业是40万辆-70万辆规模，三线则覆盖了10万辆到30万辆。这么来划分的话，2017年完成了14万辆的海马汽车应该归属到第三阵营。
可是我们认为，不要小看三线品牌的发展机会，这类车企占到了国内车企数量的四分之一。一个数据是，在中国市场上，类似海马汽车这样的10-20万辆级规模的车企算起来9家；如果按照品牌来算，同样销量规模的品牌有15家——扩大到10-30万辆规模，这样的品牌会有20家。这里面不乏包括雪铁龙、标致、Jeep、三菱在内的外资品牌，也有诸如江淮、风光、启辰在内的自主品牌，它们的一个共同的目标是希望在接下来竞争残酷的中国市场中存活下来。
▲数据来源：搜狐汽车，和企业自报数据略有差异
既然这20家车企都认为自己能活下来，那说明十几万辆的差距在企业眼中并不是一个难以跨越的鸿沟。原因在于，三线车企和第二阵营车企的差距仅仅为一个爆款车型。
▲海马S5青春定制版
举一个例子，广汽传祺在2017年的销量为50万辆，其中GS4销量为32万辆。所以，不要看到现在海马汽车这样的车企仅仅在10万辆级别，其实我们认为事实上海马汽车和江淮、众泰，甚至奇瑞之间都没有本质上的差异，在大家都没有出现类似GS4这样月销两三万辆的车型之前，它们都不过在同一水平线，只要一个爆款诞生就可以拉近相互之间的距离。
追求爆款不是后部车企的出路
中国车企都向往打造一款爆款车型，可是怎么样能够真正实现爆款车型的输出，这对于很多三线车企来说并没有想清楚，所以它们往往只能靠碰运气——比如江淮S3和众泰T600就是典型例子。
要讲清楚这个问题，我们首先要回到中国车市接下来的趋势。可以明确的是，中国汽车市场的年销量规模抵达3000万辆以后，格局稳定，突围机会越来越少，巨头通吃、弱势品牌淘汰将是主基调。而从市场环境来说，在3000万辆级市场、在更多弱小品牌——还有接近50家销量不足10万辆的品牌——会被淘汰出局的大前提下，能存活下来的二线车企还有足够的容纳空间。
▲二代海马S5
我们尤其要看到自主品牌车企巨头的崛起会带来两个机遇点：第一、自主品牌向上，显然会选择和合资品牌短兵相接，而不会继续固守入门市场；第二、为了追求销量规模化，在品牌定位上将避免风格化，产品会更偏重于中庸性格。
前者将给部分二三线品牌让渡出入门市场的增长空间；后者则会留出更为小众和细分化的空间，让找准了细分切口的二三线企业活下来。这也意味着，三线自主车企在中国汽车市场中有很大的成长空间，这个空间必然是自主巨头们无法覆盖的细分市场，比如更加运动化、个性风格化又或者更加入门级别的市场。
如果我们在全球市场或者说中国市场找一个榜样的话，我们此前提到的马自达显然是一个很好的“老师”。马自达一再强调自身是作为一个有特色且成功的小众品牌而活着，并且一直维持着10%的规模增长，在中国市场这几年里成了最成功的小众品牌。关于这点驾仕派在《马自达粉丝们的热情，对于小众车企有什么启示？》中有过详细分解写道。
▲二代海马S5分体式大灯
事实上，如果单纯追求销量上的爆款，而非产品规划的可复制性——从昂克赛拉到CX-4，再从CX-5到阿特兹，按马自达的经销商数量来考量，每一款车型都非常成功，很难颠覆当前的局面，当众多车企追求月销两万辆的爆款时，我们不妨停下来想想，三到四款可复制产品，每款产品月销量六七千辆不应该是更好的选择吗？产品族群的概念远好于把所有的鸡蛋都放在一个篮子里。
细分市场突出品牌差异化优势
从海马汽车亮相的这两款车型来看，想要得到大的突破，首先要放下的是对“大市场”的期望，进一步转向对细分市场的耕耘，正如我们开篇所提到的。这一点并不容易，每一个抓住了细分市场的企业都希望把成功的经验复制到更多的细分市场，最终却发现消费者并不认可这种横向扩张。
马自达的成功在于，它首先将自己树立成技术标杆，这和其他日系用技术作为魅力配置并不一样——很大程度这一轮本田的成功也得益于技术标杆的树立。第二步，马自达品牌调性讲求的是运动感，这一个性化主张和丰田、日产这些追求平衡中庸产品的企业有与生俱来的区别，这样聚焦出马自达的消费人群。最后一步，在产品呈现阶段，为了呼应技术标杆和运动风格，马自达在每一个细分市场的设计都是激进的——比如原本CX-5还属于居家设计，到了中期改款就成为了非常激进的设计，来适应品牌整体的调性。
▲二代海马S5回形标式LED尾灯
海马汽车这次给出未来5到7年的产品规划和近期的新品风格，将动力总成技术放在了最核心的中轴位置，然后再聚焦到运动定位，最终呈现的二代海马S5和SG00车型产品上都极富运动风格。
▲二代海马S5内饰
很明显，海马已经找准了自己的节奏。首先为自己树立了强动力的技术标杆，以区别于同级品牌并与部分二级阵营品牌出现重合，凸显了自身实力。其次，从造型理念上强调个性化与设计美学，这与同级品牌中同质化的只求“高大全”不同，有利于聚集年轻群体。最后，产品呈现阶段差异，二代海马S5和SG00，从技术、设计、配置和定位，均符合品牌战略推进，也适应品牌整体调性。
▲二代海马S5后备箱门
从2018年开始在二代海马S5车型上搭载海马与德国FEV共同研发的1.2TGDI、1.6TGDI发动机，以及和奥地利AVL研发的7速湿式双离合变速器；同时并行研发搭载于SG00的动力总成，包括第三代1.5TGDI发动机、纯电动和混合动力系统，尤其是在第三代发动机上支持全面实现电动化，考虑48V-BSG/ISG、HEV、PHEV和增程式方案。
动力总成的快速迭代很容易将海马汽车和其他第三阵营的车企划分开，至少在30万辆规模的车企中没有谁有如此详细的动力总成投放计划。海马汽车是准备做成自主品牌的“技术流”，以动力总成为核心竞争力，并围绕这一优势来建立起“强动力”的品牌认知。
另一方面，海马汽车以先进动力总成和高功率发动机作为核心卖点，需要呈现给消费者的产品状态也随之勾勒出来：尽可能地运动化以及张扬感，更加符合年轻消费族群对汽车造型的期待。这一点，马自达如此，本田亦是如此。
▲全新旗舰车型SG00
设计确实是当前决定自主品牌新车的关键所在，也是现阶段最为直接的竞争力。一个好消息是，二代海马S5的造型来看上去不错，全新车型SG00更是刷新了消费者对海马的认知。
▲全新旗舰车型SG00尾灯
我们认为全新SG00之所以好，很关键的一点在于具有设计前瞻性。仅以前脸设计举例，SG00的造型特征与当下的纯电动概念车很类似，受众乐于看到这样具有未来设计感的产品。这和全球车企的设计前瞻性形成共鸣，确保了这款车型造型方向的准确——同样是在六边形进气格栅上配合更犀利的狭长前灯设计， SG00明确采用了分体式大灯，这也算是海马汽车在造型上的新突破。
▲全新旗舰车型SG00六边形进气格栅
同在整车比例、腰线设计和尾灯处理上，海马SG00都设计得相当精准，从原创设计角度足以激发起消费者的热情。甚至在内饰层面，海马SG00也有很强的运动诉求，比如倾向于驾驶员的中控台设计，加上翻毛皮和白色缝线、碳纤维饰板的装饰、运动桶型座椅等等，都可以看到海马正在把运动属性当做核心卖点。
▲全新旗舰车型SG00内饰
技术和产品都准备好了，接下来是需要看海马方面怎么布局——说到布局，海马手上的产品线其实并不太长，每年的全新产品数量不超过两款。这样一来，海马不能采用横向扩张的方式，而应该把核心资源都聚焦到海马S5这款产品上。
海马汽车的规划中透露了至关重要的一点是，随着二代海马S5的上市，海马将形成海马S5青春版、2018款海马S5和二代海马S5的并行销售，这样尽可能地在入门紧凑级市场聚焦资源。2019年SG00上市以后，海马汽车SUV阵营可能维持二代海马S5和SG00并行销售，进一步稳固海马在紧凑型SUV市场的竞争力。此外，海马汽车还透露，接下去只会在A级车平台上推出包括轿车、MPV和CROSS车型在内的产品。
我们的看法是，海马汽车决定将在海马S5上采用并行销售的策略并不是单纯保留老款车型，更应该解读为在同一个细分市场建立足够大的壁垒，以此来和车企巨头竞争。从当前中国市场的规模来看，海马汽车是完全有机会把海马S5这一款产品打造成月销超过2万辆的产品——尽管这个销量和“自主神车”还有一定差异，如果实现这一目标，基本上足够确保海马品牌进入二线阵营。
一点题外话：
在讨论海马汽车中长期产品规划的时候我们也不能忘记新能源领域的拓展空间，特别是海马汽车还是一家根植于海南岛的汽车企业。按照在海南岛逐步禁止销售燃油汽车的计划，海马的新能源车将在海南本地市场拥有足够广阔的前景——据业内专家崔东树的文章，2016年末海南省百户家庭拥车辆仅为18辆，远低于全国平均水平27.7辆，而海南省汽车保有量有望从当前的100万辆增长到600万辆。这一局外因素可能也会对海马汽车的销量产生积极因素，要知道，海马S5纯电动车型、SG00的深混版、插电式混合动力都已经准备好了。
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