作者：小食代
燕麦奶的风潮从现制咖啡刮到了即饮咖啡品类，星巴克一马当先，马不停蹄。
小食代注意到，星巴克的明星即饮系列星冰乐全新上市“瓶装星冰乐燕麦拿铁”，同时去年推出时就收获好评的星巴克首支即饮植物基产品“星怡杯燕麦拿铁”也人气回归，再次成为当季爆款。
让我们一起来看一下。
全球首发
早前，星巴克亚太区渠道发展副总裁David Hanson曾表示：“瓶装星冰乐是星巴克在中国推出的第一款即饮咖啡产品，也是星巴克高品质瓶装咖啡的标志性产品。它传承了星巴克一直以来对咖啡的专注与热情，并采用极具辨识度的瓶身，深受中国消费者喜爱。”
作为星巴克即饮业务的“开路先锋”，自2016年进入中国市场以来，瓶装星冰乐始终扮演着“创新排头兵”的角色。
此次上市的瓶装星冰乐燕麦拿铁是星冰乐在全球市场推出的第一款即饮植物基咖啡饮品，并且在8月登陆中国市场首发。
为了给消费者提供更好的口味，研发团队进行反复的原料选择，该产品采用星巴克严选阿拉比卡咖啡豆，而燕麦原料就考虑近十种，历经60多款配方的迭代开发，最终选取欧洲进口的燕麦浆代替传统牛乳作为基底，0反式脂肪，0胆固醇。
在口感上，高海拔、昼夜温差与火山土壤赋予了哥伦比亚单一产地的阿拉比卡咖啡豆浓郁的咖啡风味，而浓缩燕麦浆则增添了一份顺滑醇厚。深沉的咖啡香气叠加馥郁的燕麦奶香味，令整体回味更加悠长。同时，瓶装星冰乐燕麦拿铁也延续了这一系列苦味不太明显的特点，对初尝咖啡的人来说更容易被接受。
小食代注意到，今年星巴克在瓶装星冰乐产品条线上动作频发。继上半年的“迷你瓶装星冰乐”上市不久后，瓶装星冰乐燕麦拿铁再度为该系列锦上添花。
瓶装星冰乐燕麦拿铁在以选品收获好评的山姆会员店率先上市，并惊喜带来乐趣与环保理念并存的礼盒装。箱内隐藏两款限定熊店长可循环使用的吸管套装，还有呈现给消费者如何制作隐藏喝法燕麦星冰乐冰沙的手册。
有质感的玻璃瓶包装，简单有趣的DIY冰沙制作教程，让更多消费者实现了“星冰乐自由”。不同于普通即饮咖啡的“开盖即饮”，瓶装星冰乐为消费者的咖啡体验创造了新的可能性。
在山姆打响上市的第一枪后，瓶装星冰乐燕麦拿铁陆续登陆星巴克即饮抖音、天猫旗舰店等电商渠道。星巴克即饮今年在抖音频频发力，早先上市的迷你星冰乐成绩斐然，还在夏季发起“星冰乐隐藏喝法”的消费者活动。不难发现，抖音等新型平台已经成为品牌新品尝试的新阵地。
爆款回归
2021年，星怡杯燕麦拿铁首次限时上新，作为星巴克首支即饮植物基产品，一经推出便收获消费者好评。如今，星怡杯燕麦拿铁已作为核心口味回归。
星怡杯燕麦拿铁采用星巴克门店意式浓缩咖啡同款咖啡豆的第一道精萃液，融合燕麦基底，低糖配方，整体口感轻盈，渐渐涌上燕麦香气，层次丰富，绵而不腻。
在上市几个月内，星怡杯燕麦拿铁就已取得了不错的成绩，已成为品牌最热卖的口味之一。
渠道方面，星怡杯燕麦拿铁则进驻线下各大便利店、超市等，同时也可在天猫、京东等主要电商平台购买到，在“第三空间”外持续为消费者带来咖啡体验。
燕麦奶“推手”
2020年，植物基食品和饮料在国内市场快速发展，星巴克、肯德基、伊利、康师傅等头部品牌纷纷加入赛道，或联合植物基品牌，或加码推出自家研发的植物基产品。
2020年4月，星巴克率先与OATLY合作，在中国内地所有门店率先引入燕麦奶，此外顾客还可免费选择燕麦奶客制化，这在很大程度上推动了中国消费对燕麦奶的尝新和接纳。
正如其所预料的，星巴克遍布全国的6000家门店和其广泛的品牌基础，让大众能够轻松地了解并尝试燕麦奶，也让燕麦奶由精品小众走向大众零售，掀起“燕麦奶风潮”。这一战略合作，极大程度地推进了植物基饮品的普及与该行业的发展。
在英敏特Mintel发布的2021年即饮咖啡报告中显示，消费者对植物基融合咖啡的接受度日趋主流，燕麦奶引领趋势。受访的51%的咖啡用户表示最有兴趣尝试植物蛋白的即饮咖啡。
不难发现，在拥挤的即饮咖啡与植物基饮品赛道中，星巴克希望用燕麦奶这一细分赛道的更多新品来挖掘更多消费人群，寻找到销售增量点，进一步夯实即饮咖啡领域的成果与行业地位。
一“星”向绿
值得一提的是，植物基饮品是星巴克即饮咖啡拓力市场的有力举措，也是该品牌践行一“星”向绿的环保使命的具体实践之一。
随着消费者认知水平的不断提升，越来越多的人开始关注企业与社会的可持续发展。根据《埃森哲2022中国消费者洞察报告》中的调查，有83%的中国受访者认同整个社会，包括组织和个人，都应该开始向可持续方向转变。
星巴克此次上市的两款燕麦拿铁即饮咖啡，致力于为市场带来对消费者好、对地球好的全新产品。星巴克亚太区渠道发展副总裁David Hanson告诉小食代：“从长远来看，基于我们对消费者的洞察，星巴克即饮希望能够推出更多燕麦奶及不同植物蛋白基底的饮品。”
星巴克亚太区渠道发展副总裁David Hanson
根据欧睿国际数据显示，按零售销量算，星巴克去年已经成为中国第二大即饮咖啡品牌。在2021年的前五名品牌中，星巴克也是除雀巢外唯一一个份额连续三年上升的品牌。
作为高端即饮咖啡的领导品牌，星巴克持续以消费者需求问洞察基础，推动创新，提供多样化的产品组合，在口味、包装和咖啡场景方面提供不同的产品。
例如，为顺应消费者饮食健康化的趋势，星巴克为黑咖爱好者定制了“派克市场黑咖啡”系列，采用门店同款的派克市场烘焙咖啡豆，全豆研磨萃取，发挥咖啡豆本身口感圆润、酸苦平衡的特点，尽量保留咖啡浓郁的香气，不添加糖，强调“0糖0脂0能量”。同时星巴克还推出“星选”系列和“星倍醇”系列等不同规格产品，满足不同场景需求。
丰富的星巴克即饮咖啡产品线正吸引越来越多品类新用户，来自凯度消费者指数城镇家庭样组数据显示，截至2022年6月的过往52周内，即饮咖啡品类新用户贡献了星巴克即饮咖啡45%的销售额增长。
在9月全球投资者交流会上，星巴克中国正式发布了2025战略愿景，其中该品牌表示将“发力家享咖啡和外出场景咖啡”作为未来的增长引擎之一。为了充分满足顾客在各个生活场景中的咖啡需求，至2025年，星巴克即饮咖啡将进入550,000个商超及便利店，与其他渠道的业务形成合力，进一步提升品牌知晓度和市场渗透度。同时，该公司还将充分利用数字化平台带来的增长机会，追求全渠道服务扩张。
毫无疑问，站在植物基饮品热潮之下，把握燕麦奶的风口与市场需求，瓶装星冰乐燕麦拿铁与星怡杯燕麦拿铁将成为星巴克即饮咖啡大军中的两员猛将。而坚实的品牌力，持续创新满足多元需求的产品力，快速抓住机遇的洞察力，还有不断拓张的渠道网络，都将持续帮助品牌享受到更多市场红利。
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