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来源：三节课（ID：sanjieke01）
编辑：Juvae
如果说到2018年最火的互联网产品，我们一定会想到“短视频”。
而如果聊到短视频产品在2018年以来最值得关注的动向，“电商”又是一个我们无法忽视的概念——自2018年3月以来，2大短视频平台抖音和快手都先后开通了电商功能，开始在其产品内部直接完成电商售卖。
而关于短视频产品接入电商的战略意义，三节课联合创始人黄有璨此前在《宣战抖音！腾讯与头条之战的新局面与猜想》也有过深入而具体的分析。
因此，短视频 电商的结合和发展，无疑必将是2018年的互联网行业中最值得关注的动向之一。
三节课作为一家倡导“行胜于言”、“少空谈扯淡、多动手实操”的互联网人在线大学，一向喜欢基于具体的业务实践来对一些产品的新动向进行调研和分析，为行业从业者提供大量参考借鉴。
因此，今天我们也想抛开战略、行业格局这些宏大的话题，而是具体落到实处，来带大家具体看看，这两个平台的电商模块各自有些什么差异，以及短视频与电商的结合背后是否存在着一些共性的规律。
按照这一立场，接下来我将试着回答这几个问题：
1. 抖音和快手中的电商模块分别长啥样？使用流程和要求方面是否有所不同？
2. 抖音和快手上的卖货逻辑和套路有什么不同？如果你想在快手和抖音卖货该怎么玩？
3. 短视频 电商的结合是否存在着一些共性的规律？
壹、抖音、快手的电商模块及用户使用流程对比
抖音中代表电商的logo是一个黄色的购物车，显示在视频页面的右侧。不得不说，仅仅是这个黄色的小图标就足够让强迫症患者点进去看了。
而在快手中，代表电商的图标不会直接显示在视频页面上，需要将视频页面向上滑动。它出现在视频介绍部分，logo是一个类似于购物袋子的标识，相对来说更加不起眼。
从产品交互设计上，给予我们的直观感觉是：抖音似乎对于电商和短视频卖货已经有所验证，并开始放大它的价值，而快手，似乎还处在某种探索和尝试的阶段中。
（左图抖音，右图快手）
从用户的购买流程上看，双方也有些区别。
抖音上用户购买流程如下：点击购物车——页面底部出现此视频推荐的相关商品——选中商品，点击“去看看”——跳转到淘宝支付的页面。
（抖音上用户购买流程）
值得注意的是，跳转到淘宝支付页后，页面上有一个“返回”的图标，可以直接跳回到抖音上。从这个小小的功能也可见得头条和阿里这次合作程度之深入，不禁让人对未来抖音短视频 电商的发展空间充满想象。顺便提一下，快手跳转到淘宝目前还不支持跳回动作。
快手上的购买流程则是这样的：点击“去看看”跳转到相关的淘宝店铺首页——选中商品——跳转到淘宝支付页面
（快手上用户购买流程）
而从接入权限来看，抖音目前电商资格只对粉丝百万以上的达人放开了权限；快手这边，据小编在网上看到的消息，则是随机给用户分配了“个性化设置”功能，有这个功能之后，用户就可以放上淘宝链接了。
这也进一步验证了我们“快手可能针对电商模块还在进行探索和测试”的判断。
贰、抖音、快手的卖货逻辑与拍摄套路对比
值得注意的是，快手和抖音上商品售卖遵循着不同的逻辑。
抖音
营销逻辑
目前抖音上卖货的视频，有个稍显“奇怪”的特征：大多数时候，视频内容本身不会刻意提到要销售的商品，拍摄视频的网红们也不会以口播的形式做推荐。有些时候，商品和视频内容甚至没有直接的联系，如果不是挂了购物车的标识，用户根本不会发现这是条带着营销的视频。
从以上这些迹象我们可以推测出，抖音走了一条和传统广告营销非常不同的路。传统广告的销售逻辑是：向用户展示商品——撬动用户购买欲望，但抖音的销售逻辑是：让用户对视频及背后的视频主角形成某种认同——撬动用户购买欲望。
具体来讲，当你打开抖音的主界面，在feed流中刷到了一条十几秒的视频，如果你能喜欢上这个视频，甚至同时喜欢上视频的拍摄者，那么抖音对你的营销就成功了一半。
往深层次看，抖音贩卖的不是商品，而是一整套对生活方式的想象。人们认同一种高大上或者时尚或是酷炫的生活方式，这种认同感自然会刺激购买。
我猜测，这一方面是因为年轻人在文化上渴望归属与升级，另一方面，购买属于某种生活方式的产品，也会在生活中彰显自己的个性和品味。这种营销逻辑是抖音对年轻人消费心理的洞察，不得不说很高级。
为了让大家对于抖音中的短视频与商品售卖的结合有更直观具体的感受，下面我举一些真实的例子。
案例1：
抖音时尚美妆方面的大V@Tender黄梦 拍了两条短视频，第一条的视频内容是主播本人在巴厘岛和泰国的各种酷照快速切换，搭配轻松时尚的音乐，有的是在海边和豪车在一起，有的是在草地上身着潮T行走，还有的是在餐厅开怀大吃，全程只有照片切换，没有口播内容，也完全没有主动提到卖货的事。
点击短视频一旁的小购物车，相关的商品是这样的——
第二条短视频的内容则是黄梦本人在镜头前摆着各种酷酷的造型，然后套用进抖音原有的酷炫效果，比如大胆的撞色，旋转、抖动的镜头感等，极尽所能得营造一种酷炫的潮流感，让人头晕目眩。
这一次，推荐的商品是这些——
案例2：
同样是美妆大V的@fox严谨 在抖音发布了这样一条短视频——身为美女的她先在车上各种凹造型，随后走出豪车，在桥上以一种类似于走秀的方式展现自己。整个过程先后有豪车、名牌衣物、墨镜、奢侈品等出镜，但同样，也没有明显的购买引导。
而该条视频推荐的相关商品，则是主角穿着的一些同款服饰——
案例3：
抖音600W大V@吴佳煜 发布了一条短视频，其中她一人分饰两角，分别扮演医生和一个病人。视频刚开始，医生对病人做了诊断，称病人身体没啥问题，然后镜头一转，跳到她自己扮演的病人一侧，病人用一口河南话说，“医生总是把小病说大，大病说小，我是不是得了不治之症”，随即展开了极尽夸张的戏精之路。配上搞笑的肢体语言，整个视频令人捧腹，也让人觉得视频主角个性很可爱。
而这条视频推荐的相关商品则非常出人意料，它推荐的是一款抖音达人专用的不变形高清晰广角手机镜头通用微距鱼眼三合一套装……
综上，可以发现，抖音中的电商售卖，其实走的是高度依赖于“人”或“生活方式”的逻辑，即：你长期观看某一类内容，你多半会想要成为这样的人或拥有这样的生活，于是，我顺水推舟的推荐给你一些相关商品，就会激发用户的购买欲。
在抖音上，普遍来看，接入了电商推荐的视频中，如下几类视频出现得最为普遍——
1. 各种营造高端、时尚、潮酷、奢华等感觉的短视频；
2. 各种趣味脑洞、无厘头搞笑式的短视频；
3. 一些令人意想不到的场景应用式短视频（典型如著名的办公室小野）；
此外，我粗略得观察了抖音上的卖货情况，发现所出现的商品品类主要是服装类，包括衣服、裤子、帽子、鞋等，还有包包，墨镜，美妆产品，宠物类产品如猫砂，狗粮等；另外一大类产品是“抖音周边”，即拍摄抖音所需要的各种工具。
还值得一提的是，即便接入了电商模块的大V，也不是每一条短视频都会有相关商品的推荐。
快手
看过了抖音，不妨再来看下快手。
营销逻辑
在营销逻辑上，快手与抖音有显著区别，与传统广告会更接近——更多是直接展示商品本身的优点和价值，以此来刺激购买行为的发生。
下面同样举几个真实的例子。
案例1：
快手红人海鲜哥，人如其名，自家就是卖海鲜的。翻开他的视频列表，发现几乎都和海鲜有关。他用短视频记录了自己日常工作的每个环节：比如进货时，他会通过视频记录这一过程，在什么样的环境下、由哪些人在哪里接货；做菜时，他也会通过视频向大家展示如何烹制海鲜；当然也会有重头戏，直播吃海鲜。
这样将围绕着商品的各个环节展现出来，自然会让用户意识到，海鲜哥家的商品是健康的、干净的、美味的，自然也就会引起用户的购买欲望。
案例2：
快手红人@绝世的容颜 ，其面象与张国荣有几分相像，于是他就拍了这样一组照片：搭建了几个和张国荣电影经典场景一模一样的场景，他穿着同款的衣服，摆着一样的造型，然后顺水推舟售卖同款服饰。
对张国荣很熟悉的影迷一旦看到这些照片，自然会涌起对偶像的怀念。所以即使是出于情怀，也很有可能下单购买的。
案例3：
快手大V@詹思祺 ，在一条短视频中采用了典型的“PPT卖衣法”，即：为要售卖的一副拍几张静态式的照片，然后配上音乐，滚动播放照片。一般拍摄的套路都是网红大V们自己来做模特，挑选一些空地或者就是居家的场景拍摄。简单说，就是花式给你展现商品有多好看。
如果这件商品足够美，当然很容易打动用户，刺激其购买。
根据我的观察，在快手上常见的卖货视频，大体也就逃不出这几类——
1. 玩命展示商品有多美；
2. 玩命展示商品吃了/用了有多好；
3. 玩命把商品跟一些纪念性、情感性的东西关联起来进行展示和场景关联；
在售卖商品的类型上，快手上衣服也是占比非常大的一类商品，但有很多不是年轻人首选的服饰种类，比如貂皮等；美妆，手串等也占有较大比重，另外一大类是食品，如海鲜，牛奶等。
总结
综合以上内容，小编针对抖音和快手的短视频营销做了简单总结：
抖音
1. 抖音平台自身会作为MCN参与进来，整合大V 资源和电商资源，规范卖货的人员和视频；
2. 从营销逻辑上看，先让用户对内容，无论是视频风格还是网红形成深度认同，再借此撬动其购买
3. 从策略上看，视频尽可能的去日常生活化，营造“美好生活”，打造高大上“人设”
4. 主要采用工具植入的方式，避免品牌定制的营销套路。最大化保持KOL和视频原有的风格。
快手
1. 平台不会整合资源，帮助用户和淘宝店家建立连接
2. 从营销逻辑上看，快手上通过直观展示商品本身的各类价值，借此打动用户，实现营销目的
3. 从策略上看，视频可以展示生活场景，通过朴素的使用场景传递商品的功用
4. 主要采用KOL 品牌定制的方式，整个视频内容围绕着销售的物品展开。
叁、短视频卖货是否存在一些共性？
营销策略
根据如上我对于快手和抖音平台的分析，短视频营销作为新兴的内容营销方式，有一些明显的特点：
1. 短视频具有“短”的特征，一般只有十几秒，因此对于营销者来说，最重要的是要在极少的时间内撬动用户的购买欲；
2. 短视频只所以能够火起来，和其本身的轻快、娱乐性紧密相关，如果电商的加入，伤害了短视频原有的优势，致使短视频凉凉，那对短视频卖货自然将是釜底抽薪一般的打击。所以要做好短视频卖货，最重要的是保护好短视频原有的乐趣仍在，而且不能让用户产生反感或是抵触心理。
试想如果一个短视频经常刻意的露出品牌，用户能识别出这是刻意在打广告，就很有可能产生自己被消费的感觉，进而产生抵触心理。而无论是抖音还是快手，都将购物车功能放在视频外，相当于对用户做了精细化的运营，不想买货看广告的受众所受到的影响被降到最低。
3. 短视频营销具有传统内容营销明显不具备的优势：能够更加生动、直观的展现商品的使用场景。
例如简单的一副墨镜，放在店里，用户见到或许只会觉得很酷，但未必想买。放到照片中，用户会觉得，原来是这个效果，但购买欲望不强，而如果是一个人带着墨镜在商场逛街或是与好朋友见面约会，或是在开车等，场景的直观展现会极大增加用户的代入感，这时必定会加大刺激购买欲。
4. 相比于传统的定制广告，短视频卖货具有更多的社交性。
卖货的网红和用户们往往可以直接对话、沟通，双方的链接也更紧密，这会增加用户对商品的信任感，最终撬动他们的购买行为。
基于这些特点，必然要采取相应的营销策略。营销策略可以分为两部分：拍摄套路和商品特征。
商品特征
许多短视频的拍摄套路在上面第2大部分已有不少总结，下面不妨再试着对于短视频更加适合的商品类型和商品特征做一些总结——
1. 生活必需品有优势
短视频时间短，让用户在十几秒内做出购买决策需要减少用户的思考时间。而减少思考时间的一个重要方式是，卖生活必需品。此时，用户在购买时所考虑的第一层：“我是不是需要这个产品”这个环节就完全被略过去了，极大的减少了思考的成本。
因此，短视频电商的大部分产品有一个特点：必需或者是在某种情况下必需。
例如衣服和食物就是日常生活的必需品，买回来就一定有使用场景。
而“在某种情况下是必须”是指满足某一个条件之后，产品流成了必需品。比如，对有宠物的人而言，购买猫砂本身的决策成本是很低的，因为猫砂是一个必需品。
2. 价格较低
低价格可以有效降低用户的决策成本。因为，如果付出的少，商品的价值就可以很容易匹配上所付出的金钱，用户不需要太多权衡，很容易做出决定。据小编的观察，90%以上的产品，价格都在300元以下。即使是抖音上那些配着豪车、豪宅的短视频，点进购物车经常都是不到100元的衣服。
总体来看，我几乎没有在快手和抖音上看到超过300元售价的商品。
3. 产品能让用户短期获益或者是直接获益
让用户发现只要购买商品就可以直接获得某种可见的收益，这会刺激购买动作的发生。如果是长期收益的项目，比如一门课程，用户需要考虑各种时间成本、机会成本，自然加长决策时间，而在这个考虑的过程中，仅有十几秒的短视频很可能就跳过去了，自然交易失败。
这也说明需要较长的时间周期来看到效果的产品本身并不适合短视频这种形式。
肆、结语
以上，就是我作为一个实习还未满1个月的实习生对于抖音和快手两大平台中的“电商”版块的一些研究和观察，希望对大家可以有所参考。
值得一再强调的是，自从内容营销开始的那天，内容为王就一直作为箴言指导人们前进的方向，做好短视频营销的第一步仍然是做好短视频本身，这是最终的秘诀。
最后，由于我的经验和视野所限，所有的观察和思考仍然难免存在诸多纰漏，还希望大家多多指正。
投稿邮箱：mm@zaodula
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