2021年即将收尾

岁末盘点,你的财务报表还好看吗?

当下,“活着”已属不易

而有人却参透了“会员制”的内核,悄然雄起!

在注意力稀缺的时代,赢得了会员,就等于赢得了复购率!

2022,该如何用“会员制”逆风翻盘,拥抱会员经济红利呢?

和餐见君一起在案例中找方法吧!

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案例1:两点布局,打爆流量

店面300多平,翻台率3-4,4家店,个个爆满!

两年会员做到11万,仅双十一一天,充值突破100W !

在火锅店阵亡3.8万 的2021年,有如此的一组数据,不知羡煞多少火锅人!

而这张漂亮成绩单的主人就是京涮铜锅涮肉,一家老北京风味火锅店。

百人会员计划(年度会员作战计划)(1)

▲ 京涮铜锅涮肉

别家爆冷,它爆火,为何?

只因它在一件事情上铆足了劲:会员营销!

把双十一和年底作为两个重要时间节点,集中火力做营销!

以全民“剁手节”为时间节点,推出大幅充值优惠活动。比如,今年充值1111元,送1111元的优惠活动,如本文开头所说的那样仅仅一天时间,储值直破100W!

百人会员计划(年度会员作战计划)(2)

▲ 京涮铜锅涮肉苏尼特羔羊肉

而在年底会根据来年生肖设计年券包,今年12月推出的是虎虎生威卡。具体做法就是把单价较高的牛羊肉等招牌产品打包,会员只需要99元购得年券包,就可以在2022年的每个月免费吃一道指定菜。

百人会员计划(年度会员作战计划)(3)

▲虎虎生威年券包

充值会员 付费会员相结合,既保障了店面的现金流,又能双重锁客增强用户粘性,一举两得。

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案例2:“3天”盘活百万会员流量池

从0开始,扎根上海,6年时间,开出70多家火锅店,沉淀会员100万 ,复购率超70%!

它就是在上海被称为“国民火锅”的吴老幺火锅!

百人会员计划(年度会员作战计划)(4)

▲ 吴老幺火锅店

他只用了“3天”就盘活了百万会员流量池。

>>第1天——每月5号,免费试吃新品

吴老幺火锅每次产品上新前,都会邀请会员来免费试吃,再通过会员的反馈来决定是否推出。

第一口尝鲜,这种优先权,在会员那特别受用,他会自主把这种尊崇感进行传播,这样不仅增强了会员本身的粘性,也增加了裂变的可能性。

>>第2天——每月15号,新品5折享

15号是大多数打工人发工资的日子,很多人都会选择在这一天吃点好吃的“犒劳一下自己”,吴老幺便在这一天推出新品,通过超低折扣刺激会员消费。

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▲ 吴老幺火锅店内客人在就餐

>>第3天——每月25号,独享特价菜1份

每个月5号推出的新品中,有走俏的,有卖的不好的,吴老幺就把库存较多的产品变成特价菜,以成本价卖给会员,这样既缓解了库存压力,也让会员得到了实惠。

看似不关联的三个日子,其实却是环环相扣的营销策略,整个流程下来,不仅顾客体验好,而且能不断盘活流量池,收益自然差不了。

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三重维度,打造会员专家

看到这,可能很多餐企老板会问,案例终归是别人的,有没有什么方法论呢?

当然有。

1、搭建完善的会员体系

高楼大厦不可能平底而起,牢靠的地基是基础,像盖房子一样,会员营销建立在完善的会员体系设计基础之上。

顾客分层:位于用户分层塔尖的常客、忠诚客大约占到总数的20%,这是餐企最应该珍视的VIP,因为它可能决定着店面70%,甚至80%的利润。

百人会员计划(年度会员作战计划)(6)

▲ 图片来源:天财商龙

会员等级设计:是为了不断让用户体验升级的快感,同时避免用户很快升到顶级而失去消费的动力。

在等级设计的时候主要解决三个问题:会员等级如何划分?会员升级规则?会员降级规则?

会员权益设计:针对每一个等级划分,提供相应特权,等级越高权益越大,刺激会员不断消费拿到象征身份的“至尊卡”。

比如海底捞的普通会员只能网络远程排号,而最高等级黑海会员则可以免排队,直接就餐。

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▲ 海底捞黑海会员卡

会员体系的三大板块,只有相辅相成,才能打造出1 1 1>3三的漂亮局面。

2、多维度会员唤醒

有数据显示,开发一个新客的成本往往是维护一个老客成本的3倍以上,因而激活老客户的唤醒营销是一本多利的。

比如,针对49-90天未消费会员,小龙坎的唤醒方式是发放“思念券”。

尊敬的小龙坎会员:好久没有见你了,想你。偷偷塞给你68元思念券,来见我吧。一桌限用一张,优惠不同享,30天有效。

在唤醒营销活动中,小龙坎共唤醒1041位会员,拉动50万 的营业额。

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▲小龙坎老火锅

按照一定频次发放金额较大的优惠券,刺激会员消费动力,是餐企常用的也是较为有效的唤醒方式,在不断搅动流量池的同时,也利于低频会员向活跃会员转化。

3、储值会员 付费会员,组最佳CP

一般来说,储值会员的复购率是普通会员的3-5倍,付费会员的复购率是普通会员的2-3倍,也就是说在复购率上储值会员>付费会员>粉丝会员。

在当下储值会员依然是中坚力量,但是餐企也要量力而行,可以薄利多销,但赔钱赚吆喝就没必要了。

百人会员计划(年度会员作战计划)(9)

另外一定要保障充值会员的权益,不能觉得已经锁住了消费者的钱就可以“轻待”了。

菜品次点、菜量少点、服务差点,这样暂时留住消费者的钱,却可能永远失去了他们的心,最终可能演变成“饮鸩止渴”。

如果说储值会员的核心是商家给出权益求着顾客来存钱,那么付费会员的核心就是商家给出权益而顾客为此份权益买单。

比如,肯德基的宅神卡,卡费为18元,周期为30天。只要外送订单满19元,就可免除9元外送费,每天可以享受两单外送费减免,权益最大化最多可以节省540元。

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消费两次就可以把卡费省回来了,让消费者觉得买的越多越划算,客单价提升,而且锁定了多次消费,消费者一旦习惯了免配送费体验,下个月的复购几率也很大。

储值会员能短时间内盘活餐企现金流,而付费会员会大频率提高消费频次,两者组成CP,复购率也就有了保障。

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六点建议,锦上添花

在最后餐见君给大家提几点小建议:

1、不要急于求成,一定要分清楚主次,先把餐厅的菜品和服务这些基本功练好了,如果一家餐厅的品牌不咋样,那么会员制玩的再溜也无济于事。

2、会员在“精”而不在于多,与其广撒网,不如专注于挖掘潜力顾客,增强他们对品牌的粘性,提高复购率。

3、再好的营销策略落不了地也白搭,因而强大的团队执行力也极为重要。

4、会员流量池犹如一潭湖水,餐企需要时不时的“撩拨”一下,让湖水活泛起来。

5、处在用户分层金字塔顶的超级用户一定是餐企的“贵宾”,需要给予特别的礼遇。

6、“会员制”终归是一种工具,千万别被虚假的繁荣而困。

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