【懂车之道 销量分析】凡事总有例外，越是挣扎确实不详的征兆，从这几年的一个整体市场销量来看，《懂车之道》根据中国汽车工业协会统计分析，2016年，中国品牌乘用车销量首次超过千万辆，共销售1052.86万辆，同比增长20.50%，占乘用车销售总量的43.19%，占有率比上年同期提升2个百分点。德系、日系、美系、韩系和法系乘用车分别销售451.03万辆、379.15万辆、296.46万辆、179.20万辆和64.40万辆，分别占乘用车销售总量的18.50%、15.55%、12.16%、7.35%和2.64%。在这么好的市场背景下，是一个汽车公司都会发力和有销量上扬，时势造英雄。然而凡事都有特殊情况，也有不识时势的，自主品牌整体向上的今天，有几家自主品牌的表现却起伏不定，海马汽车就是其中之一。虽然2016年的营业收入实现了17.05%的同比增长，但海马汽车的净利率却与行业平均水平相差较大，这又是为何呢？下面道哥细细给大家道来。
整件事情是这样的，日前，海马汽车集团股份有限公司(000572.SZ，以下简称“海马汽车”)发布了2016年年报。从公布的年报显示，海马汽车2016年实现营业收入138.90亿元，同比增长17.05%，归属于上市公司股东的净利润2.30亿元，同比增长41.71%。明眼人都看的出来，在营业收入上进步不小，但根据以净资产收益率的分析显示，海马汽车的净利率为0.09%远低于业内平均值9.35%，扣除营业外收入后的营业利润亏损为3045万元。
虽然，海马汽车在2016年的营业收入同比2015年增长20亿元。与此同时，海马汽车的营业成本也提高了17亿元，达到120亿元，扣除销售、管理、财务等费用后，营业利润亏损3045万元。在综合6213万元的营业外利润之后，海马汽车在2016年的净利润仅为1297万元，占据139亿元营业收入的0.09%。
另外今年3月份海马也公布了产销的一个实际情况：
利润下跌已是不争的事实
就营业收入而言，海马汽车在2016年取得的138.9亿元营业收入同比增加了17.05%，其中净利润为2.3亿元，同比上涨四成。早在2015年，海马汽车营收118.66亿元，净利润1.62亿元，同比下跌23.78%，2014年，海马汽车营收达到123亿元，尽管净利润增至2.13亿元，但是同比仍然下降28.6%。不过其2016年的营收与业内158亿元的平均水平相差还是较大。 这是连续数年净利润下滑后，海马汽车首次年度净利回升。但在净利润层面，海马汽车取得的1297万元净利润却与10.3亿元的行业平均值相距甚远。综合海马汽车在2016年的季度财务数据看，海马汽车的净利润从2016年的下半年就尤为明显，具体而言就是在第三、第四季度十分明显，分别为0.15%和0.04% 。
但2016年净利润回暖势头都没有坚挺多长时间。今年前两月，海马销量就遭遇了滑铁卢。1-2月，海马汽车累计销量仅为3.52万辆，同比下跌20.53%。其中，2月份，海马仅卖出新车1.36万辆，同比下降11.15%，环比大跌近四成。分车型来看，海马汽车赖以生存的主力车型SUV增幅也在开始大幅度回落，仅增长10.60%；轿车销量则下滑较为明显，MPV车型随着低端MPV被两大巨头所占领，不单是海马其他的自主品牌，也都分不到一杯羹，目前由于占比较小，想拉动海马整体销量，就是痴人说梦。
支出费用提升
从税金及附加的增长来看，海马汽车在2016年的税金及附加金额为6.17亿元，与2015年的5.32亿元相比，同比增长15.98%。从其细分种类来看，海马汽车的营业税从2015年的1426万下降至685万元，下降尤为明显，但其土地使用税和房产税，分别为1009万和703万元。对此，有业内人士分析认为，以上两项费用的增长或与海马汽车在2016年年中下发的将15万辆汽车技术改造项目实施主体由海马商务汽车变更为海马汽车有限公司这一决定有关。值得注意的是，在营业外收入一项中，海马汽车获得的政府补助约为8263万元，倘若没有此项费用，海马汽车的营业利润和净利润将均为负值。
在本次公告中，海马汽车指出：“2016年，在愈加复杂多变的国际环境以及‘新常态’的国民经济形势下，自主品牌乘用车扳回了部分市场份额。但在竞争激烈的市场环境下，自主品牌车企前行之路依然艰难。”为了应对激烈的市场竞争，海马汽车在营销创新、核心竞争力建设、品质管理、机制改革等多方面做出了努力。为此，海马汽车的销售费用和管理费用均较2015年有所增加。
在销售费用方面，海马汽车在差旅费、办公费、服务活动费、培训费等其他费用上削减较大，共花费4962万元，与2015年的7160万元相比，下降较为明显。然而，由于营销策略等一系列的改变，海马汽车的广告和推销费用出现了较为明显的增长。2016年，海马汽车的广告及推广费为2.06亿元，与2015年花费的1.67亿元相比上涨23.35%。另外还值得一提的是在职工薪酬、仓储运杂费以及管理费等方面，海马汽车的花费也均有明显上涨。
从产品层面来看来分析，在基本型乘用车、MPV、SUV三大细分市场中，海马汽车的MPV增长最为明显，同比增长3581.60%。综合其1.24万辆的销售数字来看，高增长主要是基于基数小，真正带动海马汽车销量增长的仍是SUV车型。虽然已经意识到市场的转变，海马汽车在公告中表示到：聚焦S5，聚焦核心市场，通过持续开展营销三大工程、服务创新活动、系列终端体验活动、电商引流及精准营销等动作，但是效果并未长时间有效，就是昙花一现。
海马的顶天柱子“海马S5”也再次大跌
新款上市的S5显然没有海马厂家天真般的预期成为海马车型销量的主力军。《懂车之道》获悉全国乘用车联席会的统计数据显示，今年前两月，海马S5累计销量仅为17271辆，相较去年同期的22117辆，同比大跌21.9%。不仅是SUV车型竞争力欠缺，海马旗下全部主力车型逐渐被市场边缘化，旗下主力车型M3、普力马、福美来今年以来销量连续走跌，其中福美来单月销量仅为1024辆，同比暴跌76.5%；前两月累计卖出3680辆，同比下跌67.3%。
然而海马也是做出应对方案的，不过和这个有点太没诚意，3月22日，海马紧急推出了缩小版的S5车型——小型SUV海马S5 young，旨在主打年轻消费群体，提升销量。然而业内人士分析，海马汽车销量下滑的主因不在于车型产品线不够丰富，而在于品牌力和产品力不济。另外，汽车行业分析师张一认为“目前海马汽车的问题就出在过分依靠新车型投入来增长市场，而没有把精力放在主力产品的创新升级和品质提升上，使之没有强有力的车型在市场上竞争。
台柱子福美来已然成为黯淡之物
当年的海马的顶梁柱，福美来，显然当时的新三样已风光不在，其中别克凯越今年已宣布停产，伊兰特也已经被悦动等车型所替代。如今也只有海马苦苦支撑着，福美来销量并不乐观，从其在2016年取得的4.15万辆销量来看，在经历过四次换代后，福美来虽然仍保持着原有的品牌形象，也难掩其低迷颓势的发展现状，这也是一个时代消费者人群来临之前的最后一场风暴，如今来看，作为海马台柱子的新三样“福美来”也是没有经受住观念改变的影响。轿车在海马品牌中的份额早已萎缩，已经是不争的事实。
还蛮在市场策略上，目前已经出现接近单脚行走的嫌疑， 目前海马品牌单脚行走严重失衡。故此不顾比，有业内人士指出，海马过分依赖于新车型的投入来带动其销量增长，而没有将产品做精，虽然自主品牌也有类似这样的某弗品牌，就是这样的，但是旗下的H6确实一台很精致，还很热销的产品。其中的营销策略也是十分的多样。其实每一个策略都是适合一个当时情境下的发展，并不适合所有的品牌哪里使用。
核心高层变动频繁
在汽车市场的大浪淘沙下，已经在高层进行了多次大“换血”的海马汽车能否“卷土重来”，逐渐被边缘化的海马品牌能否重回汽车主流市场？
其一，除孙忠春外，海马高层几乎全盘换血。独立董事为非海马高层影响不大。
其二，人员年轻化，从50岁以上为主变为40岁区间为主。
其三、高层由多业务板块转变为单一汽车板块，聚焦汽车板块，人员布局更合理。
其四、高层由创业元老转向兴业功臣转变，由重资历向重业绩转变，中生代崭露头角。秦全权、胡群、赵树华、孙忠春、邱宗勋皆为创业元老，如今皆另有重任，或管金控或负责地产置业；而以张会文、刘海权为代表的中生代则分别在海马的动力体系建设、销售业绩增长上做出了亮眼成绩，同时也说明未来海马汽车将更将重视核心科技以及市场营销。
其五、海马向来有内部培养高层的传统，郭振甫是海马汽车极为少见从外引进的高层。而郭振甫有着丰富的SUV及商务车经验，或许这会是海马汽车的重点发展方向。
其六、海马汽车的海口时代或将落幕，郑州时代崛起。众所周知，海马汽车是海口起家的，而换血后的董事会几乎为郑州基地高层。联想到年初的总部管理机构搬迁郑州的新闻，可见郑州基地在海马汽车占据了越来越重要的地位。某种程度上说，海口时代代表过去，郑州因其更贴近市场、成本更低、巨大地缘优势、体制优势等，将代表着海马汽车的未来。
海马汽车海口基地
挥之不去的海马汽车“油耗问题”
早在几年前，央视新闻曝光了海马汽车油耗造假事件引起业界普遍关注。事实上，不只是海马汽车，油耗造假在业内已是公开的“秘密”。记者近日调查发现，厂家和工信部综合油耗信息，只能作为理论油耗来参考，倒是实测油耗更接近汽车真实油耗，可信度更高。
3月15日，央视新闻以“造假的汽车油耗”为题，揭露了吉林某家汽车检测机构和汽车厂商勾结制造虚假油耗的事件。在报道中，检测机构宣称，只对来检测的样车负责，如发现车辆油耗偏高则“睁一只眼闭一只眼”，并为厂商如何降低测试车的油耗支招，甚至帮助企业直接造出更虚假的油耗。该报道还称，海马汽车等车企与国内汽车检测机构勾结，通过修改送检车辆发动机数据等手段，让车辆油耗人为降低。海马汽车随后发布澄清公告称，经公司技术部门确认，公司所有上市车型均达到国家相关技术标准。因此媒体报道的公司事宜不属实。
央视在315晚会前的新闻栏目里，爆出了汽车企业油耗作假的新闻，其中以海马汽车为重要例子，3月17日，股市一开盘，海马立即宣布临时停盘，3月17日晚，海马宣布：自己油耗没有作假，无论是检测，还是上报，那都是根据工信部有关规定做的。宣布央视新闻为不实新闻。公开与央视叫板了。3月18日，海马复盘，股份由3.65元一路升至3.85元，幅度之大，只怕是海马上市这几年来的首次。由此而造成的局面就是：假做真时真亦假，车企鲜有不在油耗上作假的，而你却无法查处。消费者无法做检测试验，那需要专业的设备以及计量方法。
但是你觉得事情就完了吗？并不，据不愿透露名字的车主多次反映，2016新款S5的问题尤为严重，发动机和制动刹车系统频频被投诉质量问题。
近期《懂车之道》收到可靠消息，工信部装备工业司日前公示了2016年度乘用车企业平均燃料消耗量情况，国产乘用车中，有30家车企油耗超标；进口乘用车油耗超标的有13家。在国产乘用车企业中，有30家企业平均燃料消耗量（升/百公里）实际值高于达标值。其中不乏油耗较高的SUV大户企业，比如广汽菲克、广汽三菱、长城汽车、奇瑞捷豹路虎等，平均燃料消耗量实际值约为7.6升至8.4升之间。此外，海马汽车、河北长安汽车、江铃汽车股份有限公司、四川一汽丰田、长安福特、重庆力帆汽车等企业也上了不达标榜单。其中海马又在列，道哥也不知道该说些什么？
《懂车之道》收集了各方言论
《排气管》：从销量上看，2017年1-2月，海马汽车累计销量仅为3.52万辆，同比下跌20.53%，其中，海马汽车二月份的单月销量仅为1.36万辆，环比大跌近4成。具体到车型方面，SUV作为海马汽车的销售主力，增幅也大不如前，持续回落。轿车销量则遭遇滑铁卢，而MPV车型虽然增长明显，但不足以支撑整体销量。其实，海马汽车在近几年的努力有目共睹，尤其是产品线方面，海马汽车一直积极向市场投放新车型。但在品牌力和产品力方面，却一直鲜有提升，最终导致过分依赖推出新车型来推动销量增长，而忽视了旧款车型的升级创新，以及品牌力的提高。
《网通社》：回顾2016年，海马汽车开展了108场区域活动运营，35场青春敢闯系列活动，累计投入2.5亿元费用，销量表现相比2015年增长39%，远高于2016年中国乘用车市场14.9%的增速。
《中国经营报》：在汽车市场的大浪淘沙下，已经在高层进行了多次大“换血”的海马汽车能否“卷土重来”，逐渐被边缘化的海马品牌能否重回汽车主流市场？
《澎湃新闻》：海马汽车每卖一辆车赚2218元，排名靠后。
懂车之道总结：也不能全然怪海马，这也是时代所势，海马也是很努力的，只是暂时方向有点偏激，或者说偏科。近期我们也看到，为了应对竞争变化与强制油耗标准的收紧，海马汽车希望能够加快匹配增压直喷动力总成与节能降耗新技术，同时在新能源汽车的研发应用与销量上取得突破。在汽车市场的大浪淘沙下，已经在高层进行了多次大换血的海马汽车能否卷土重来，逐渐被边缘化的海马品牌能否重回汽车主流市场？《懂车之道》会继续深入发掘报道。更多汽车资讯，请继续关注懂车之道。（图/文/摄：懂车之道 道哥 编辑）
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