回顾整个播放过程，不难发现《如懿传》呈现了一个“低开高走”的基本态势。
10月15日，清宫大剧《如懿传》在腾讯视频完结。回顾整个播放过程，不难发现《如懿传》呈现了一个“低开高走”的基本态势。
由于档期安排，《如懿传》不得不顶着《延禧攻略》掀起的巨大热潮开播，这也让其从一开始就面临了巨大的压力。
虽然周迅和霍建华的号召力毋庸置疑，但由于和饰演角色年龄落差过大，两个人从播出伊始就受到了许多质疑。而在剧作上，也有人认为这部剧没有脱离宫斗剧的俗套，而且人物并不讨喜。加之在年龄圈层上，《如懿传》主打的年龄段以80后为主，没有在“九千岁”圈层引发热议，所以其在刚刚开播时成绩并不突出。
艺恩数据显示，在上线第二天的8月21日，《如懿传》播映指数达到了85.7，排在《延禧攻略》和《香蜜沉沉烬如霜》之后，列第三位。而仅仅一天之后的8月22日，随着吐槽声浪的加剧，《如懿传》播映指数掉落到了77.6，日排名也滑落到了第五位。该剧的媒体热度和好评度甚至长期在50以下徘徊。这些都说明《如懿传》在前期宣传和观众的口碑上并不理想。
另外从《如懿传》的分集播放量上看，第一集为5.76亿，但到了第二集这个数字滑落到了2.09亿，到了第三集更是下降到了1.76亿。可见许多观众看完前两集之后就果断的选择了“弃剧”。
这一点从分集累计弹幕量上也可以得到印证。如图所示，前两集之后，观众的互动数量在第3-10集出现了一个断崖式的下降。
但《如懿传》的命运却很快迎来了反转。特别是从第37周（9月10日-9月16日）开始，《如懿传》已经在艺恩剧集播映指数周榜榜首的位置上停留了5周之久。截止目前（10月18日10时，下同），《如懿传》本周播映指数为88.9，遥遥领先于其他上榜剧集。其豆瓣评分也从开始时的6分以下，停留在了目前的7.4分。
从“一集弃剧”到“遥遥领先”，在不到2个月的时间内，《如懿传》究竟经历了什么呢？
后发制人，《如懿传》的逆袭“不寻常”
早在2016年，《如懿传》就被曝出以创纪录的900万/集的价格将版权分销给腾讯、江苏卫视、东方卫视等三大平台，版权总价突破了8亿元。高昂的版权费，强大的阵容，都让这部剧“未播先火”。但由于种种原因，《如懿传》却迟到了整整两年，这虽然吊足了大家的胃口，但也让之前积累的热度有所消解。
更加雪上加霜的是，由于古装配额，卫视播出计划等原因，《如懿传》最终未能在卫视上播出，从网台联动变成了纯网剧。在“直播就是点播最好的宣传”的当下，失去卫视的加持对《如懿传》是个重大利空消息。这两大因素的叠加直接导致了《如懿传》在开播初期媒体热度的不足。
从数据上来看，对于《如懿传》评价的反转大约发生在上线的第二和第三周。彼时随着剧情的展开，以及《延禧攻略》《香蜜沉沉烬如霜》等剧的完结，剧集市场的焦点开始逐渐转向了《如懿传》。
更重要的是，《如懿传》的内容质量较为过硬，这也让许多观众再次回到了电脑前。从弹幕留言的内容上也不难发现其中端倪。
从前期的以吐槽为主，
到中期大家都开始为周迅霍建华的演技打call，整个舆情开始逆转。
好评度的反转出现在9月7日左右。彼时《如懿传》已经播了二十多集，主要人物的感情矛盾已经展开，周迅等主角也用整容式的演技慢慢让观众淡忘的了之前的瑕疵。
与此同时媒体热度也开始出现大幅度的提升。此时各大媒体也都开始了对《如懿传》的集中报道。
拿公众号文章来说，这个高潮出现在9月17日左右。当日关于《如懿传》的头条稿件达到了240篇，这个数字是9月16日的10倍还多（23篇）。其中虽然不排除有片方公关的成分在，但可以看出，此后的日均文章数量明显比之前高出许多，在大众的关注下，媒体也开始更多的抓紧热点进行跟踪报道。
质量带动口碑，口碑吸引关注，关注制造热度，热度再回过头反作用于口碑。《如懿传》在中期之后进入了良性循环。之后的一个多月之内，由于在网络端没有遇到太多的挑战，《如懿传》在播映数据上一直处于领先地位。
《延禧攻略》和《如懿传》的成功大不相同
在配额的限制下，古装剧，特别是古装长剧挤进卫视黄金档的机会以及越来越少。未来一段时间内，更多的古装长剧恐怕都会像《延禧攻略》和《如懿传》一样转为网络独播。值得注意的是，虽然两部剧最终都获得了非常不错的成绩，但其实现过程却并不一致。
《延禧攻略》通过主打“九千岁女性”人群，完成了剧中人物的话题性升级，把几乎所有主要人物，上到皇帝后妃，下到宫女都打造成了微博话题，最终通过新媒体传播烘托出了足够的热度，进而成为了爆款。
而《如懿传》的路径则与《延禧攻略》不甚相同。由于主打人群的差异，《如懿传》很难套用《延禧攻略》的模式。这一点从两者在社交媒体上的热度就可以窥见一斑。其中，弹幕数量（《如》241万：《延》244万，集均数量《延禧攻略》会更多），微博阅读数量都比较明显。
《如懿传》更多的选择了用口碑撬动流量的模式。对于一部87集，需要两个月播完的长剧来说，《如懿传》很好的利用了9月中间大剧的空档期，完成了从口碑，到播放量的逆转。
实际上，虽然很多国产长剧都难逃注水的嫌疑，有些剧还会在中段引发“弃剧潮”。但不得不说，长剧集延长了播放周期，给许多营销动作留下了空间，在形成“长尾效应”的同时，还可能出现了“长身效应”，即在较长的播出周期中有充足的时间慢慢发酵，最终后发制人。这一点在长篇幅的网络剧以及卫视的周播剧中都有所体现。
当然，我们这里绝非是在鼓励注水，一部剧能够释放价值，其根本必然是剧集的质量。为了经济效益，一味拉长长度只会让质量打折扣，最终让观众失去耐心和信任。没有质量支撑的营销只会是无本之木，无源之水。
来源：文创资讯
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