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Bilibili（B站）是如今大多数年轻人都耳熟能详，甚至有着极高使用需求和使用频率的一个视频网站。作为“二次元星人”的聚集地，B站有着十分鲜明的特色，也吸引了大量的企业、品牌依托于这个载体进行营销。在本文中，笔者将尝试从分析B站的前世今生入手，探寻如何更好地在B站进行新媒体营销。
序言：视频平台的定位
如上图所示，目前主流的视频平台，可以从来源、内容和长度三个角度进行定位，每一个视频平台几乎都可以通过这三个角度来进行分类和定义。
首先是视频平台内容的来源，可以分为由平台提供和由用户提供两种。有平台提供的内容主要为自制剧、自制综艺等；而用户提供内容为主的平台则更偏向于我们平常所说的UGC、PGC等。其次是视频平台的内容，在这里着重强调的是内容的类型，是包罗万象，即综合类的，还是专精深耕，即垂直类的。事实上，目前而言，几乎较为大型的视频平台都是综合类，或者是尝试着向综合类的方向发展，希望能够覆盖尽可能多的用户。最后则是其视频的长度，一般以20分钟为界，分为长视频和短视频。
依据以上的分类，我们可以将B站定位在“用户-垂直-短视频”这样一个维度下。尽管其也在不断尝试进行战略优化，例如推出平台自制综艺、扩展分区等，但在一段时间之内，整体的定位和特征并不会产生太大变化。
一、源起：同人和弹幕
同人文化最早源于日本，强调用户对于既有内容的再创作，主要集中于动漫、小说、游戏等领域。同人内容具有十分鲜明的用户创造特征，强调制作者的个人能力与偏好。在bilibili最早的岁月中，就是一个为国内动漫爱好者提供同人创作、分享和观看平台的网站，模仿的是日本知名网站niconico。但是在创站初期（2009年左右），同人文化和动漫仍是较为小众的爱好，B站也仅仅吸引到了一部分较为核心的用户，还没能够形成较大的影响力。
B站“破圈”的第一步在于弹幕。在前弹幕时代，人们看视频时想要进行交流，只有评论区这样一个缺乏时效性且较难使用的方式。而B站和A站（AcFun）引入的弹幕，则向用户提供了一个实时性、高互动、充满娱乐性的交流载体。
2019年，B站用户总共发布了14亿条弹幕，相当于每个中国人都发布了一条。而在其中，“AWSL”当选年度弹幕，“AWSL”取自短句“啊，我死了”首字母缩写，用以描绘被世间最美好事物击中内心时的那种喜悦和幸福之情。时至今日，这条弹幕的应用场景也早已超越B站，融入到我们的日常生活之中。
弹幕的引入，为B站的拓展提供了新的引爆点，许多人在了解到了这种新鲜的互动方式后，逐渐投入了B站的怀抱，弹幕这种形式也被其他诸多视频网所学习，成为了新的风潮。
二、立足：ACGN和自制内容
目前，B站的内容核心仍集中在ACGN（动画、漫画、游戏、轻小说）的“二次元”体系之中，这些内容也是大部分B站用户最早接触和最具有忠诚度的内容，是B站的立足之本。尽管其也在不断地进行综合性的发展尝试，但始终没有“忘本”，不断地着力发展ACGN相关的内容。而这些内容的高可创作性，也为用户提供者源源不断的创作素材和思路，形成了B站上绝大多数的内容。
在上图中，下方的第一张截图是bilibili的分区栏，而第二张则是腾讯视频的分区栏。可以看到，除了少数几个分区（放映厅、番剧、国创等），B站的绝大多数内容都是由用户提供的，而腾讯视频的绝大内容则都是由平台提供。
而中国最早提出用户自制内容的视频平台，则大致可以追溯到土豆视频，当时土豆尝试着做中国的YouTube，对用户自制内容提供了大量的激励。然而限于当时的网络环境和技术手段，并未掀起太大的波澜。时至今日，B站却乘上了技术发展的东风，在用户自制内容方面闯出了一片天地。
三、现状：UP主和盈利
UP主，一般专指在B站上上传视频的用户。截至2019年第二季度，B站拥有月活跃UP主73万，每月产生208万个视频，供1.1亿月活用户观看。其中，粉丝数排名前10的UP主粉丝量级都在500万左右，并没有呈现出十分大的差距。作为一名UP主，既可以从平台那里拿到创作激励，也可以从广告商那里获取收入，这就保证了其收入的来源和相对的稳定性。有一个关于B站的“传说”，即如果粉丝过十万，就基本可以辞掉工作，专职做UP主了，这也凸显了bilibili对于创作激励的巨大投入，在很大程度上保证了作品的质量和数量。
在过去一个季度中，B站的盈利创下了新高，具体数值如上图所示，但同时也创下了亏损的记录。对于已经上市的bilibili而言，现在盈利的压力已经摆在了台面之上。因此，在做好主业，即“二次元”相关内容的基础上，现在的B站也在尝试进行业务的多元化，从8个亿买下英雄联盟全球总决赛独家转播权、签下冯提莫等为例的发力直播事业，到推出自制综艺、纪录片等。B站在尝试实现向综合化平台的发展，推出长短兼具的视频格局，同时大力发展平台自制内容，手机、电脑、电视多端发力，为未来的发展打下坚实的基础。
四、利用bilibili的视频营销策略
在对B站的前世今生做出了简短的介绍之后，我们将要回到最初的问题，面对这样一个充满了“二次元”气息的平台和用户，我们又应该如何利用它作为平台，开展视频营销呢？
首先需要关注B站的用户结构和用户画像。作为一个年轻化的平台，24岁以下和25-30岁的用户占到了70%以上，也就是说，B站的绝大多数用户，都是我们常说的“90后”。这与抖音等平台有着巨大的区别，用户年龄上的高度相似，就赋予了其偏好上的高度类似，这有利于厂商进行十分有针对性的投放。而B站的5种典型用户画像（二次元爱好者/御宅族、UGC创作者、网络视频爱好者、直播爱好者、社交爱好者），也为企业提供了丰富的可选性，可以进行有所区别的内容和投放渠道。
对于希望进行视频营销的厂商而言，他们既可以利用bilibili这个平台进行广告投放，也可以和UP主合作，推出视频广告。
近年来，许多品牌开始尝试与bilibili进行联名，如自然堂就刚刚推出了一款联名款气垫。在万物皆可二次元的今天，B站在“二次元星人”中拥有着至高无上的号召力和极高的用户忠诚度，和B站做联名，往往就意味着打开了年轻人的心扉。因此，厂商可以抓住这些平台粉丝的特点，和B站做联名，结合用户特点和产品特性，推出具有二次元、年轻化特点的产品，利用粉丝对平台的忠诚，最终实现情怀消费。
而UP主通过视频的形式进行广告，则往往被观众们称作为“防不胜防”或者“恰饭”，与多年前仍存在较大争议不同的是，如今这种广告形式已经被视频观众们广泛接受，为传播扫清了障碍。对于UP主而言，他们往往在某一个分区之内持续产出高强度的内容，有着较为忠诚的粉丝群体。因此，厂商就可以依据产品类型选择不同分区的UP主，并依据其以往视频的风格来推出合适形式的广告。同时，也要力求有效、有所不为，不能不顾UP主特质，只投最出名的，这样反而可能产生反作用，因为“出圈难，难于上青天”，不同的粉丝有着不同的消费特点，不如将有限的预算用在刀尖之上，投放给最合适的UP主。
想要在B站进行视频营销的品牌和产品，如果有以上三个特点的话，往往能够事半功倍。对于一个年轻化、二次元的平台，能够投消费者之所好，就能够更好地吸引用户，从而产生更高的转化率。如自然堂推出的联名气垫就是一个非常好的尝试，通过融入二次元要素和年轻人有着高需求的产品，就能够吸引到大量的消费者前来购买。
by 顾宇宸
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