在营销君还是学生的时候,身边的女同学最爱买的女装品牌就要属艾格、依恋和圣迪奥了。特别是艾格,当年在学校达到了每个女生都会有一件的程度。

可就是这样一个女装品牌巨头,现在却不得不败走中国市场,将其在中国市场除内衣外的成衣业务Etam Weekend、ES和E & JOY出售给一个东莞的当地商人。

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青春品牌的青春不再

1994年,艾格正式进入中国市场,运用了采、制、销一体化的商业模式,即“本土采购、本土生产、本土销售”,更好地贴近中国市场需求。并以加盟的方式快速扩张,几乎成为商场女装的标配品牌。

为什么有的衣服店没有艾格店铺(Etam艾格卖身东莞老板)(1)

这些举措的确帮助艾格在短期内征服了不少中国的年轻消费者,成为了一个名副其实的校园青春品牌。

仅过去了2年时间,艾格就在中国开出了723 家店铺,年销售额超过 9 亿元。当时,他们在全球的店铺也不过1000家。得益于黄金时代的快速增长,1997年,艾格在巴黎证券交易所上市。

不过,2002年之后,快时尚品牌们陆续进入中国,这对一直遵循着传统经营模式的艾格来说,无疑是一次冲击。再加上变化速度跟不上整体行业趋势,在太平鸟、欧时力等国产品牌不断发力的同时,艾格仍旧在原地踏步。

为什么有的衣服店没有艾格店铺(Etam艾格卖身东莞老板)(2)

艾格最严重的业绩下滑始于2013年,他们开始在中国陆续关店,仅2014年上半年就关闭了88家。至2016年年底时,艾格在中国店铺数已由 2015 年的 2877 家减至 2596 家。

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发力内衣行业寻自救

面对不断下滑的业绩,艾格集团将在中国市场发展的决胜点放在了内衣行业。

早在2009年,艾格就找了俄罗斯超模Natalia Vodianova为其内衣品牌代言。从2013年开始,每年还要像维密一样举办内衣走秀活动。直到2015年,才正式进入中国市场。

艾格的成衣业务一开始在中国市场开店时,与法国的门店风格相差甚远,甚至有一点“土”,无法让人联想到这是法国的品牌。而这次在中国新开的内衣店,无论是装修风格还是选货,都已经接近其法国门店的基调,开始升级此前在中国积累的品牌形象。

为什么有的衣服店没有艾格店铺(Etam艾格卖身东莞老板)(3)

内衣行业的市场规模普遍被看好,且行业内并没有寡头,毛利率高于服饰。如今,艾格的内衣业务已经成了维密的劲敌之一。他们能否依靠内衣业务,为自家品牌扳回一局呢?就让时间给我们答案。

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服饰品牌为何卖不动

在中国市场由盛转衰的国际品牌并非艾格一家,同期的Esprit也逐渐衰落。再让人联想到连续关店的达芙妮、百丽等女鞋品牌,为何如今的服饰行业会呈现一个“卖不动”的态势呢?

大多数传统服装上市企业一般起家于线下门店,以打造品牌知名度和拓展市场为主从而收获大批忠实消费者。但现在随着消费者观念的升级,品牌已不再是推动消费者购买的第一生产力。国内消费者的心理正在从基础消费向价值消费、个性消费转型升级。

为什么有的衣服店没有艾格店铺(Etam艾格卖身东莞老板)(4)

独特的商业模式曾赋予了艾格鼎盛的辉煌时期,但是他们的商业模式也非常容易被复制,不断涌现出来的新兴品牌都在瓜分着艾格曾占领的市场份额。

百丽、达芙妮业绩下滑也和商业模式相关。百丽为了避免假货的出现,开始形成以各大商场区域经销商为依托,产供销联合一条龙式的直线连锁经营模式。但这样的方法,却导致了经销商和品牌商矛盾激化。

达芙妮则是为了迅速扩张,门店开得过于密布,库存和成本也迅速上升。谁知消费者都逐渐转移到线上购物,给了达芙妮一次沉重的打击。

为什么有的衣服店没有艾格店铺(Etam艾格卖身东莞老板)(5)

门店以及人力成本在逐年增高,电商的兴起让消费者开始转战线上,客流量减少导致销售额下降,成本的提高使得收支不平衡,这些原因综合起来,让门店走向了关店的命运。

要想挽救品牌们不要在这个关店洪流中消亡,如何降低成本、提升产品创新力从而获得消费者认可,或许才是品牌们进行自救的有效方法。当然,像艾格这样发力自己擅长的行业,弥补市场缺陷,也是一个很好的办法。

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