营销策划人员常常被人诟病，缺失专业性。特别是在在市场调查中，有的城市、区域经济发展以及房地产市场的数据往往都是简单的罗列和堆砌，相互之间没有逻辑推导关系，很难从中得出项目开发相关的重要结论；而有的认为市场调查就是踩盘，把竞品售楼处跑一遍，市场调查就算做完了。回来坐在办公室里通过“资料速成法”，也能出一份市场调查报告，这些市场调查的专业缺失和不规范现象，在行业中并不少见。
营销是研究消费人群的心理和行为问题的，市场调查就是为解决这个问题，有效的市场调查是了解客户群体的“不二”选择，也成为了确定营销专业性的立命之本。对于房地产项目而言，全面、可靠、有效的市场调查是走向成功的第一步。
房子总是不愁卖，
从根本上决定了房地产市场调查的粗放性
房地产行业市场调查的专业缺失和不规范，有着多层次的原因。
首先，市场调查作为一门科学，从目标客户确定，到市场调研方案的策划，以及抽样实施、数据分析等都有很高的技术含量。
但由于房地产行业是资金密集型行业，资金需求量大，周期长，风险高，其进入门槛较高，具有一定的独占性，且土地作为一种不可再生资源，具有相当的保值增值的投资价值，因此“房子总是不愁卖”。有没有市场调查没所谓，自然也就疏于专研市场调查的技术含量了，这从根本上决定了房地产市场调查的粗放性。
其次，数据的真实性、有效性往往难以保证。有些问题被调查者可能不知道应该如何回答，而造成数据失真，比如询问客户对户型空间尺度的偏好，如果不面对实际户型空间，一般很难回答这个问题；有的问题或因为问题太敏感而不愿意回答，比如询问客户的实际收入，十有八九会失真，特别是对高端客户更是如此。而且目前房地产市场化运作还不规范，相关数据的获取也有一定难度，有些城市政府的房地产交易数据是完全免费公开的，可以在网上随意查询，而有些城市是不公开的，需要通过付费方式获取，但有些小城市甚至是想付费都拿不到相关数据。
第三，营销策划人员缺乏科学的方法，调查方法是选择问卷调查还是选择观察法，是通过行为观察或是入户深访；是选择开放式问题还是封闭式问题；是让客户排序还是任选；问题该用怎样的语气，都会对调查结果产生影响。比如在地铁站出入口询问客户主要的出行方式是什么，结果可想而知，而这个调查结果和客观事实相差甚远，可谓“失之毫厘，谬之千里”。
最后，个人自我意识膨胀，主观上自认为房地产是高收入行业，不愿意深入实际，不愿意接触客户，使得市场调查报告充满了堆砌的表面文章，有的营销策划人员甚至认为把竞品售楼处跑一遍，就算做了市场调查了。坐在办公室里“资料速成法”，在网上收罗各种的市场报告，复制、粘贴也能完成一份市场调查报告。
这类“蜻蜓点水”式的”资料速成法“形成的市场调查报告，缺乏市场各类数据之间的关联性和逻辑性，而缺少调研的营销，只能是无的放矢，百发而一中，白白浪费了宝贵的资源。
市场调查应贯穿在房地产营销的全过程
房地产市场调研具有很强的针对性，不仅是单纯地一次性地研究的市场变化和客户的心理，而是对房地产项目营销活动中各个阶段加以研究，而且不同阶段的市场调查的内容是不同的。
拿地前的市场调查，这个阶段的市场调查要对该地区房地产的整体市场供给和需求状况进行一个全面的调查。
一个全面的市场调查应该是一个点、线、面、体的“四位一体”相结合的市场调查：
“点”，即项目竞品，对逐个竞品进行市场调查，这是了解房地产市场最为具体、最为直接的途径，是房地产市场调查的基础；
“线”，即项目片区“15分钟生活圈” 的各类生活配套等；
“面”，即项目行政区划内区域的发展规划、人口结构和交通动线等等以及本区域内客户需求、家庭结构和文化特征等等目标客户的需求特征分析；特别需要说明的是，这个阶段的市场调查很多缺乏对目标客户的深入调研，而这本应该是项目定位的重要依据，但这部分目标客户的调研往往是最为缺失的。
“体”，即宏观环境，包括了全市和全区的政治社会和经济发展包括房地产市场的各类相关数据分析，以及相关的政策法规等等。
只有在全面的四位一体的市场调查后，才能确定项目的产品定位和客户定位以及价格定位的范围，再进行相应的经济测算，在合理的成本利润率条件下，才能做出是否拿地的决策。
项目定位阶段的市场调查，在前期拿地市场调查的基础上，对竞品进行更为详细而有重点的调查，对片区项目的市场供给情况以及主要客户层的具体需求调查，以确定项目的定位。这对竞争对手的调研具有更重要的意义，其背后的逻辑是用已发生的交易行为来判断客户的偏好。戳这里，了解掌上售楼处
但最常见的问题是罗列竞品的经济技术指标，或目前的价格以及成交率，却往往忽视历史的过程数据的重要性。如果仅看结果的话，所有产品最终的结果都是100%销售，这自然不能满足我们对定位的要求。
我们真正关心的是不同产品，包括物业类型、面积、朝向、漏乘和景观，在不同时期在不同价格下的出货速度，这样才能真正判断出某类产品的市场接受度。同时，在定位阶段的市场调查不够充分的是由于上述的缺乏对目标客户的调研，使得本应是户型配比、户型尺寸、产品及品部件配置标准、车位、商业、建筑风格、装修风格等产品定位产生的重要依据，也缺失了目标客户所对应产品的逻辑性。
产品设计阶段的市场调研，进入设计阶段，市场调查工作也应不断地深化，应该选择该区域同一档次的明星项目进行重点调查，分析其在规划布局、建筑风格、户型设计和园林景观等的优、劣势，以便在设计时有所依据，同时又因为房地产项目建设周期长，所以在设计上必须考虑具有一定的“适度超前意识”。
然后，依据初步设计的结果对项目的各个设计指标分别进行测试性的市场调查，比如调查项目建筑类型与容积率之间的匹配关系、户型格局/面积与各功能区的使用习惯、朝向/采光/与居室功能之间的关系、对精装修的建议和个性化要求、配套设施与功能需求等等，通过这个阶段的市场调查，结合统计分析技术，可以找到影响客户购买的关键产品属性。
销售执行阶段的市场调研，很重要的工作就是竞品的营销策略进行跟踪调查。要对竞品进行长期的跟踪调查，在多次跟踪踩盘下，了解竞品项目的销售情况和实施的各种营销策略，以及价格策略。
通过已售情况明白项目的库存；通过在售情况知悉项目主力去化的产品；通过“点对点”的价格跟踪，清楚地知道竞品项目价格体系。这些竞品的跟踪调查，可以形成连续的“信息链”，掌握了在竞品项目中哪种营销策略有用，哪种促销政策无效，从而有针对性地来制定自己项目的价格策略和促销活动，往往可以起到事半功倍的效果。
营销推广阶段的市场调查，这个阶段的市场调查往往被忽视，因为多数营销策划人员往往的把营销推广看作一门“艺术”，而非一门科学，所以很多营销方案貌似美观，但是却缺乏证据支持，或者市场调研与推广方案是“两张皮”。这个阶段的市调应包括媒体渠道选择、广告及文案测试、广告效果跟踪与评价等等，通过对竞争对手推广手段及其反馈的细致分析，和对目标客户行为规律的深入研究，是对营销方案的检验，分析结果应作为后期营销费用投放的重要依据，可以提高营销费用的使用效率，提高营销推广的科学性。
房地产市场调研的执行要点
（1）市场调查是有时效性的。有的开发商说，我们也很重视调研，可为什么总觉得把握不住客户呢？反过来，也要问一下自己：你对市场和客户进行了几次研究？是不是每年甚至每半年就做过一次或多次调研？要把握客户的心，必须不断地与其沟通，长期接触，两年前的数据怎么能解读今天的客户呢？
（2）需要采取灵活多变的手段，才能获取有效的信息。通常会以购房者的身份去竞品项目进行“暗踩”，实际上是为了自己调查者的身份不被置业顾问所察觉，要注意有些问题是不能直接问的，如何做好竞品踩盘可以参考《这才叫踩盘，你那只能叫逛售楼处》；同时，也可以采取通过询问二手楼中介门店的方法，来收集我们所需要的部分信息。
（3）要不断地接触客户，不要坐在办公室里做市调。营销策划人员整天坐在办公室里写方案、问卷、报告，看上去是在研究客户，而实际却在远离客户。“资料速成法”是行不通的，整天坐在办公室里只能是对市场的敏感度越来越低，离客户越来越远了，要提倡“泡市场”，与客户进行直接接触，时刻与客户“零距离沟通”。
（4）注重数据的分析，但又不要迷失在数据里。真正有用的数据需要仔细地挖掘和分析，把看似没有什么关联的两个因素是否能通过交叉分析、回归分析等探索出各种变量之间的逻辑关系？比如，是片区内竞品供应户型70%为两房还是片区内竞品去化户型70%为两房，说明了片区内两房畅销呢？结论是一定还是不一定？是必然的还是偶然的？综合其他条件分析，这种逻辑关系还存在吗？只有深入分析数据，才能洞察事物本质。
（5）要时刻关注调研的目的。“不识庐山真面目，只缘身在此山中”，对照一下原来的研究目的，把那些华而不实的与目标不符的内容大刀阔斧地款掉，那些内容只是增加报告的厚度，没有任何实际意义。
结语
市场调查就是为了了解市场的变化和客户的需求，确定一个客户群体，一个目标市场。
市场调查也是任何决策行为的基础，通过市场调查开发商对市场有了充分了解，对产品定位做出正确的判断，对营销策略有效地把控，对市场风险有有效的评估，然后通过项目定位进行准确地迎合，使得产品定位更具有针对性和超前性，并制定出正确的产品策略、价格策略、销售策略和推广策略。所以，在激烈的市场竞争中，一个成功的项目，市场调查必不可少。
来源：狮范区，本文已获作者授权，对此表示感谢。
