2002年太原市成立名牌战略领导小组，出台了《关于实施名牌发展战略构建省会城市特色产业体系的意见》，至今已有十年时间。2022年太原市政府工作报告中，提出“持续开展‘品牌强市’行动”，出台了《太原市品牌强市三年行动方案（2021-2023）》，明确了“建设品牌强市，再现‘锦绣太原城’盛景”的战略指导思想，标志着太原品牌战略进入了“品牌强市”的新阶段。回顾太原品牌十年，面对品牌强市三年行动的战略契机，有必要从战略的高度，考量太原品牌的未来之举。
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一、面对“超预期变动”的战略态势，要科学统筹太原品牌的存量与增量的关系。
人类社会进入二十一世纪二十年代，“超预期变化”成为环境变化的主要变量，全球经济衰退的迹象愈加明显，以至于许多经济家认为，“百年未遇的经济大危机”有可能爆发。（上世纪经济大危机至今近百年时间）从战略态势的类别上判断，经济社会发展的环境处于一个“高度震荡期”。对此，稳住大盘，保住底线，把控区间，成为重要的、有效的应对之举。顺应宏观大势，太原市在品牌强市三年行动方案中，提出了“以‘老字号’‘诚信店’为主体，进一步扩大太原品牌影响力”的战略举措——培育百家品牌企业和产品。
对此，笔者认为，这种保住品牌存量的对策是明智的。从经济结构与经济发展的内在联系看，存量是生存的基础，是发展的起点。面对高度震荡的变化，保住存量，得以生存，才能度过危机，以求发展。因此，保住老字号和诚信店的品牌存量，巩固品牌存量的竞争实力，是“危机战略”的客观需要。从现实情况看，“后疫情时代”的“二高一低”（高失业率、高通胀率、低增长率）因素所致，市民的现实消费回归“基本消费”的趋势加强，形象地讲，就是“不买想要的，只买需要的且买得起的”。纵观太原老字号和诚信店的产品，绝大多数是市民所信赖的基本消费品。保证和巩固这些基本消费品的供求，有利于稳住太原经济大盘，保住太原经济底线，把控太原经济运行的合理区间。
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另一方面，太原品牌战略在保护和巩固品牌存量的同时，也不能忽视品牌增量的提升，换言之，太原品牌强市，需要存量和增量一起抓和两手硬。基于高质量发展的战略视角，我国城市化的发展在“十四五”时期，进入了一个品牌制胜的新阶段，这可能是“品牌太原”的题中之义——品牌力就是城市竞争力，名牌力就是城市核心竞争力。城市竞争力的行程，既要集聚现实的竞争力，还要挖掘潜在的竞争力。品牌存量是现实的竞争力，品牌增量是潜在的竞争力。面向后疫情时代竞争更加激励的预测，挖掘潜在竞争力，培育未来竞争力，更具有重要的战略价值。
战略和竞争力是着眼于明天，但今天需要我们着手提升品牌存量。基于经济周期的视角，经济衰退阶段是经济复苏期，乃至经济繁荣期。要想抓住复苏和繁荣的战略良机，实现率先复苏和领先繁荣，要求在衰退期间挖掘和培育潜在竞争力，以期未来形成现实竞争力，这也是常言之理：基于是为有准备的人而准备的。品牌增量简言之，就是产品新品类的增加量。
经典的名牌战略理论支出，品牌是产品品类的代表。据此可以认为，品牌存量是原有产品品类的代表系统。品牌增量是新产品品类的代表系统。通过太原品牌十年的有关统计数据可以看出，太原品牌的存量和增量存在着不平衡的问题，在品牌系统中，老字号品牌多，新品类品牌少，品牌持续发展面临着严重挑战。品牌增量不足，表明品牌创新力弱，会导致未来竞争力低下，从而导致失去新一轮复苏和繁荣的发展机遇。对此，需要“太原品牌”梳理情形的战略警示意识。
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提升太原品牌增量，从企业产品与市场的关系组合角度分析，有三种途径：
一是产品开发——新产品进入老市场；
二是市场开拓——老产品进入新市场；
三是多元开发——新产品进入新市场。
简言之，就是升级、扩容和融合三种途径。升级就是通过产品开发，创造新的产品品类，提升品牌增量；扩容就是通过市场开拓，扩大原有品牌的覆盖面，扩大品牌的规模；融合就是前二者的融合，创新难度叠加。从战略原则性的角度考量，这三种途径都应纳入品牌战择的范围之列。
从太原品牌的实际状况出发，笔者认为，扩容途径应为现实的优先选择。从理论层面分析，提升品牌增量难度在于创新，多元开发的创新难度最高（双向开发，投入大，周期长，复杂性强）；产品开发的创新难度次之；市场开拓的难度最小（投入较小，周期较短，复杂性较弱）。
从现实情况来看，在新一轮科技革命和产业革命的潮流，新品的开发是生产力革命的结果，需要强大的科技能力支撑，特别是基础研究和应用研究的能力支撑，这正是太原市创新能力的短板和薄弱环节，和短板需要长时以待。
从产业现状来看，太原市的企业产品类型大多属于生产资料——投资品，这类产品的品类创新，更需要基础研究的突破和应用研究的出圈，业内人士称之为“生产力的颠覆性破坏”。对此，太原市的科技能力是难以支撑的。（当然，不排除在应用研究上，太原市有某个点位的突破。）另外，投资品的属性（服务于生产，大多为上游或中间产品，与市场终端消费者的距离较远）导致其品牌资产（如商标、LOGO等品牌资产）影响力较弱，多知道其产品名称而不知其品牌，如能源、材料、设备、工艺装备等等。再者，投资品中的资源性产品。往往具有自然垄断——天然稀缺性的属性，往往是国家把控的战略资源对象，地方政府调控权限有了强约束，施展余地不大，加大了城市品牌建设的难度。这可能也是太原品牌中生活资料（生活品或消费品）较多的重要原因之一。
涉及到“老字号”品牌这种现象更为突出。相对于多元开发、产品开发而言，市场开拓的难度较低，换言之成本收益率较高。因为市场开拓的软成本占比较高，硬成本占比较低（或刚性、显性成本支出较低）。市场开拓的目的是占据消费者的“心智”，重在投入开拓的“人智”——软性成本，即从人智到心智的“传播成本”。在信息化、数字化的背景下，传播凭条与网络的建设具有显著的公共性，可为市场开拓的品牌传播提供诸多的“搭便车”惠顾，从而也大大降低了市场开拓的刚性成本的投入。所以，“市场开拓式”的提升品牌增量，经济适用性和可行性较为适宜。
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市场开拓式的途径，是把品牌存量的范围进入扩充，扩大覆盖面，提高影响力，也就是把区域品牌扩大为全国品牌，乃至于国际品牌，世界品牌，实质上是品牌层次的提级，不仅是量的扩大，更是质的提升，这正是把其划归为品牌增量范畴的主要依据。太原品牌存量中，进入“2020中国最具价值品牌500强”榜单仅1个，这一数据一方面说明现有的太原品牌附加值低，品牌层级低，另一方面也表明太原品牌提级扩容的范围大，品牌战略实施的纵深空间比较广阔，战略回旋余地大。在此发力，可以收到事半功倍的效益。因此，在太原品牌战略的顶层设计中，加大加重品牌传播的份量和重量，应成为品牌强市的战略抉择重要选项；在太原品牌战略的实施过程中，太原品牌传播应成为战略重点工程。（待续之二：太原品牌保存量、提增量工具箱的选择思考）
容和平
2022.6.17于加
容和平：山西当代晋商品牌文化研究院名誉院长；山西大学教授，硕士生导师、企业管理学科带头人；国家自然科学基金委管理学部评议专家；省委专家咨询团成员、省政府经济研究中心特约研究员。
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