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作者:小酒

上个世纪60年代,有这样一个地方,上百个大大小小的购物中心,一派繁荣景象,这里一度成为人人艳羡的“购物天堂”。

当时,商业发展推动这里的经济增速高达12.7%,1969年底,人均GDP更是高达829美元,直接领先内地23年。

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1969年港岛夜景 来源 网络

是的,这个地方就是香港!

香港,曾经的商业地产王国,诞生了新鸿基地产、长实地产、恒隆地产等老牌港资企业,同时也涌入了很多势头猛烈的新生力量,都没有让人失望。

而说到新生力量,就不得不提新世界地产的K11了。

2009年12月,香港尖沙咀K11开业。当时,80%的品牌首次登陆香港,香港K11更是在开业第一年就实现了盈利,且收入比整改前翻了三倍。

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图片来源 K11官网

K11一炮走红,来势汹汹,一跃成为商业地产界的后起之秀和商业范本。

乘着这股东风,K11马不停蹄,开始进军内地,模式也迅速被复制到上海、武汉、天津、沈阳等多个城市。

据新世界公布的截至2019年6月30日的全年业绩公告显示,集团在2019财年实现营收767.64亿港元,同比上升26%。并且新世界表示,主要是由于其K11品牌带动了整体业绩的提升。

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图片来源 新世界官网

2018年3月,广州K11如期而至。当时,在有各大老牌商场坐镇的天河商圈,主打“艺术·人文·自然”模式的广州K11一经面世,便直接成为了商圈内“异类”般的存在。

但也就是这个“异类”,开业仅一年,其月均客流量就已超达100万,同时成为了珠江新城商圈里的人流新地标。

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图片来源 广州K11官网

小酒近日也是来到了广州K11,一探究竟!

坐拥珠江新城CBD,抓住了广州人脉

纵观K11历来的选址,无论是香港、上海、武汉、沈阳K11,必是城市的核心地段。当然,广州K11也不例外。

广州K11位于广州中央商务区,坐落在广州最高的商业地标周大福金融中心。

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商场周边毗邻大剧院、省博物馆和广州图书馆等5大文化地标,同时写字楼林立,商业发达,是文化与商业的完美融合地,消费潜力巨大。

商场总面积7万㎡,是珠江新城中轴线上仅有的高端商业综合体项目。

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优越的区位位置,为广州K11抓住了羊城的高消费人脉。

另外,交通上,商场与地铁3号线、5号线和APM线联通。

在B2层,直通花城广场及沿花城大道纵向铺设的花城汇购物中心,接驳广州地铁apm及5号线花城大道站,为其导入巨大人流。

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在商场2层,通过天桥连接北侧的高德置地·东广场,另外还有地下通道与商场连通,也可直接为商场进行导流。

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不过小酒去的那天,正逢工作日下午,现场人流只能说是一般,不是很多。

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小酒认为主要有以下两个原因。

1.商场消费太高,一般低端消费者很难负担得起,不过这也与商场定位有关。

比如这个有点诡异的娃娃,售价竟要5380元,确认过眼神,是小酒买不起的了。

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2.品牌较小众,业态较单一。整体上商场的业态主要都是偏设计时尚类的品牌,与一般业态丰富的MALL相比,广州K11面对的消费人群相对更窄。

品牌偏小众,追求独一无二

广州K11共有10层(B2~L8),每一层精心设计了不同的商业主题,打造了不同消费场景。

总的来说,广州K11的品牌招商,不同于一般商场的招商风格,而是偏小众品牌,在定位上更追求独一无二。

广州首店超50%,但是品牌普及度不高

基于广州K11的品牌特点,小酒粗略盘点了一下商场集合的首店。

首先商场负一层,全国首店HEFANG Jewelry。

负二层,广州第一家、全国第二家言几又旗舰店。

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1层,时尚服饰DSQUARE2、Stella McCartney和鞋履集合店SPIGE都是在华南地区的首秀,同时Marni、Neil Barrett与SergioRossi也都是广州首店。

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2层,GoPro体验店和运动品牌Asics Tiger也是广州首家店铺。

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4层,华南首家SONOS音响体验店。

5层,全国首店至正小菜。

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据悉,截止到今年上半年,广州K11广州首店的比例已超过50%。

不过,需要指出的是,商场品牌多为国外引进,在国内的普及度和认可度还有待市场进一步加强和验证。

特色店铺

从负二层一路往上走,有不少让人驻足流连的店铺。

抢夺视线的歌莉娅,店铺的位置很大,星光闪烁下,邂逅鲜花与绿树。

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Sanse、SPIGE集合店,一店融合了各大知名品牌产品,满足消费者的多样需求。

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Urban farm都市农庄

位于商场5楼的都市农庄,是连接自然与城市生活的创意空间。

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走进都市农庄,新鲜的绿蔬,生机满满的水果,满墙的绿植,充满了治愈力量。

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都市农庄抓住了城市人的状态和困惑,身临其中时间变得缓慢,生活变得悠然,让人忘却紧绷的神经,心灵变得柔软。

随着城市生活压力愈大,相信都市农庄必会吸引不少人流进来体验,为商场吸引人气。

言几又

作为广州首家黑金旗舰店,言几又占地2900 平米,空间超大。

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同时言几又还融合了实体书店、咖啡文化、文创产品,文化沙龙、儿童乐园、互动体验与高端生活服务等众多业态,全方面满足消费者的多元阅读需求。

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虽是书店,内里也是设计感满满,包括书的摆放,商品的陈列,独立的书展空间、中庭的设计等,颜值都很高。

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书的种类齐全,馆藏书籍约10W册,外籍书目1.5W册,有顾客正在看书。

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咖啡区也有不少人落座,在安静看书。

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连接消费者和书店文化,言几又更像是一个公共空间,各个年龄层的消费者都非常喜欢。

文化符号特立独行,艺术定位拉高逼格

K11有一种魔力,它把每一座都做成了地标级的存在。

尤其是,当下各路网红打卡日益火爆,K11更是成为了商场打卡的首选之地。

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而这其中,K11呈现的文化与艺术元素绝对是功不可没了。

老广最爱的金色与岭南特色榕树,抢夺视线

走进广州K11,一股有钱的气息扑面而来。

抬眼一看,真的是满MALL尽带黄金甲。整个商场的色调以老广最爱的金色为主,从B1中庭,到各层背景墙,到天花,各个空间都由金色铺满,强势吸引消费者的视线。

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值得称赞的是这种金色不同于常见的亮丽金,而是经过处理后的偏柔和的金色。

虽金碧辉煌,但是不会给人很沉重的感觉。

另外,广州K11内部的主题设计,融入岭南文化,运用的“榕树”概念,也是独具特色。

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整座商场里,榕树的元素随处可见:大量木材的设计,从包柱到各层不同风格的背景墙,将榕树理念贯彻到底。

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文化是一种情感的表达,更是拉近K11与消费者共需关系的纽带。

广州K11通过文化符号的传达,让其在同质化严重的商业MALL中迅速脱颖而出,并成为珠江新城商圈中特立独行的人文化的存在。

把艺术装进商场,瞬间逼格蹭蹭蹭

在广州K11,逛商场之余,你可能就顺便欣赏到了来自世界各地的名家艺术品。

比如二楼门口放置的这个正温柔凝视着我的《大头狗》。

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比如在公区人流密集之处摆放的来自于中国艺术家徐震的雕塑:《永生——北齐圆雕菩萨立像和亚马逊野蛮人》。雕塑大胆的把东西方元素并置在一起,让人有想深入了解其艺术理念的冲动。

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又或是横跨8个楼面,高达48米的楼梯装置《升华》,营造出强烈的空间造型感。

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还有手艺感满满的《大蘑菇》,让你陷入大自然的想象。

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广州K11直接设计了一份艺术地图,引领你漫步在艺术的王国。

其实,现在也有很多商场在玩艺术,但是像K11玩的这么给力的却是少之又少。

广州K11的艺术是偏向休闲类的,是表达精神力度的当代艺术。观众能在休闲之余不仅能得到审美的提升,还能引发思考。

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毋庸置疑,艺术已成为K11的品牌特色,同时也助力K11更好的进行商业发展。

细节动人心,活动聚人气,动线顺畅、逛着不累

更长时间的停留,才能带来更多的消费。

如何才能让顾客在商场里面停留的时间久一点,更久一点,一直都是困扰商场运营者的难题。

基于此,广州K11决定从细节和运营上入手。

看得见的细节

古有王熙凤未见其人先闻其声,现有K11未到其地先闻其香。

在K11里面逛着,一直都能闻到一股淡淡的香水味。

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好闻的味道能够愉悦人心,直至逛完商场小酒身上还留着些微的香味,也是很为商场加分了。

不过,商场的细节之美远远不止于此。

随处可见却是精心设计的小摆设,用心。

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连电梯的背面都不放过,一片片叶子展现的小心机,完美契合了商场的榕树概念,增强消费者的体验感。

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另外每个楼层电梯旁边,都设有导航图和购物手册,方便顾客快捷购物。

连这些标志小酒都感觉是一个个艺术品品,既方便实用,又养眼耐看。

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在广州K11里,细节最终的指向不在细节本身,而是通过这些细节提供了一个让消费者了解K11是谁的最重要的机会,这是细节的魔力,同时也是K11的魔力。

活动引流,艺术展期间客流上涨50%

运营活动是购物中心触达消费者的最快路径,且成本更低,见效更快。

对于主打艺术文化主题的广州K11来说,活动当然是必不可少的了。

小酒去的时候,正值广州K11 Design Month“怪美当道”系列活动及艺术展览。

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据说,此次广州K11特别邀请了两个国际艺术团体与组合,呈献两个怪诞前卫的艺术展览。

其中,9月13日至10月20日,荷兰艺术团体“变形记”将会带来其亚洲首展“扩增视角:从黄昏到黎明”。

9月13日至12月1日,则由时尚品牌KIMMIK和来自纽约的知名时尚玩偶设计师、视觉艺术家Andrew Yang共同呈献“柏林一夜”展览。

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根据官方数据披露,展览期间,广州K11客流较平日上涨超过50%。

同时在小红书、社交网站上,也有顾客纷纷为展览打CALL。

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由于反应热烈,广州K11更是将“扩增视角:从黄昏到黎明”展延期到11月10号。

活动运营一举两得,既为其吸引了人气,同时也提高了商场的社交属性。

动线合理,逛着不累

从平面图上看,广州K11的动线就很清晰。

实际在逛的时候,动线也是比较顺畅,主线就是围着一个圆形,店铺基本分布在外围,走一圈下来,就能逛完所有店铺了,不用走回头路和断头路。

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另外,各个店铺的排布整体相对集中,购物体验贴合消费者习惯,逛着很舒服。

差异化突围,广州K11未来仍需持续发力

在广州K11所处的珠江新城片区,主要的购物中心以体育中心的广州天河城为起点一路向东,经由Parc Central天環、正佳广场、万菱汇到太古汇形成了现在的天河商圈。另外,还有靠近广州塔和海心沙的珠江新城商圈。

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图片来源 新浪广东

商圈是把双刃剑。

一方面,商圈能为商场带来稳定持久的人流。

而另一方面,一山容不得二虎,商圈竞争激烈,尤其是对于购物中心来说,生在商圈,你就必须得面对随时都会被替代的可能。

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图片来源 新浪广东

不过,不同于同质化严重的传统购物中心,由于广州K11主打“艺术·人文·自然”的理念,定位差异化,做的也是可圈可点,才得以在商圈内迅速突围。

不得不说,广州K11起头起的不错。

但是,仍需要警醒的是,未来广州K11能否继续保持增长,直至对天河城、正佳等老牌商业发起正面追击,还是充满很大变数的事。

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图片来源 K11官网

今之见:广州K11!是屹立在珠江新城片区的新新人类,也是广州商业地产界的后起之秀,人流的新地标、艺术的大观园,高逼格的打卡区……

未来,广州K11会是何种面貌?值得期待!

你认为广州K11做的怎么样?

你看好广州K11吗?说说你的理由

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