文 | 中童传媒记者 拾伍
上半年疫情反复下，母婴行业出现了同2020年疫情刚爆发时的一样的情况。经济萎靡，消费降级；保守消费，兜儿里有钱也不敢乱花了；出生率下降，生孩子的人越来越少，整个母婴行业一片哀嚎。
有业内人士透露，2022年上半年关店率达到了30%。
总结下来，就是母婴店的日子越来越难过。老板们抱怨开新客难，提升老会员的复购率更难。门店没有生意，入不敷出，是导致关店率提升的直接原因。
但需要注意的是，即使吐槽声一片，中国每年仍然有超800万的新生儿降生，依然有人在做他们的生意，而且还做得挺好。
究竟是谁做了他们的生意？
山西谷根孕婴董事长李志恒曾在中童传媒《影响力》直播栏目中透露，今年一季度全国母婴生意下行的情况下，由于山西快递停罢，光是线上那些从来没有在谷根孕婴消费过的宝妈，都被引流到线下，仅这类新客就来了1200多人。
所以说，母婴店的日子难就难在老板的思路，是否能适应日新月异的市场变化。
6月10日下午2点半，在《影响力》直播栏目中，驰亚科技CMO余老狮做客直播间，与主持人王晨总编针对门店如何提升复购率、开新客进行深度交流。
开场10分钟直播间点赞破1.5w，直播间热度超1.4w，留言区热闹非凡，还有母婴大咖在互动区积极讨论。
“陈列卖货”的方式只适用于深度分销
在对话中，余老狮讲述了一个商业里流传的故事：“娃哈哈老板宗庆后曾找过网易丁磊投资，但是当时丁磊不大看得起卖水生意，认为宗在吹牛。直到有一次丁磊带着女朋友去到新疆阿尔泰的某一个村庄，女朋友想要喝可口可乐，结果在杂货店里只找到了娃哈哈的非常可乐，心里瞬间对宗庆后肃然起敬，娃哈哈竟然能把深度分销做到这个地步。”
这个故事背后的含义是什么呢？
实际上，传统深度分销的主要销售场景，是以线下为主。深度分销能把产品输送到全国，乃至世界的各个角落，但传统分销更适用于标类产品。
需要注意的是深度分销的局限性，分销越深，品牌同终端门店的距离越远。因为品牌能够触达的只有每个区域的核心代理商，再往下深一层的终端零售没有办法做到完全管理。所以，品牌对于有多少个门店卖他们的货，实际上是不清楚的。
所谓标类产品是只需要把产品陈列在货架上，消费者看到这个产品就能清楚的知道它的属性和作用。比如矿泉水、方便面等，不需要用导购、促销员进行专业分析、指导的品类，消费者有需要就会主动购买。
但母婴行业不是！
母婴消费者在选购产品的时候，不会在没有听说过的情况下主动去购买。因为他们不知道自己选的产品是否安全，是否有效果，对产品是否真的有需求，需要导购或者专业人员进行专业指导。
比较特殊的是，新一代母婴消费群体既需要母婴店的专业服务，同时也活跃在各线上平台上。
区别于其他行业，母婴行业的很多门店老板都能做到熟知每一位会员的信息。
事实上，伴随消费者迭代所带来的是消费习惯的变化，国内互联网正处于高速发展的阶段，以85后为分水岭，中国消费者有近50%的购物通过线上完成，这已然成为新消费者的特点。
也就是说，未来趋势将会是线上线下一体化，这不单指淘宝天猫和线下店，还有更重要的是线上的小程序、微商城、社群，和线下的场景是一体化的。比如某产品做了云店，让线下小老板在线上都拥有属于自己的云店商铺。
从品牌的维度，绑定代理商，帮助终端门店，服务消费者。这也就是常说的——BC一体化运营。
余老狮认为：“BC一体化就是解除深度分销的局限性，不是深度分销的升级，而是深度分销的补充，是并列的关系。”
为什么是BC一体化？
1、从场的逻辑出发
母婴消费群体的消费场景发生了巨大的变化。
原来的场主要是线下门店，但是过于单一。现下消费者出门次数减少了，为了安全起见甚至取消了每天饭后遛弯儿的项目，所以进店率就更少了。
如果做到BC一体化的话，门店可以打造数字化孪生店——云店或微商城。既然不能进店，还可以看手机。
不是每家门店都有自己的数字化系统，很多门店都是手工记账。于是现在很多品牌都会统一购买云店免费给到门店，开个账户就能使用。
这是品牌通过销售场景的变化，对门店进行的赋能，以后就可以在数字化商店成交，和消费者多了一个触点。
线上能做的创新可就多了!
最近内码在母婴行业极为火爆，如果品牌通过“一物一码”扫码后，转入到商城界面，这才是真正的为门店赋能。消费者扫码进入公众号、商城后，可以参与丰富多样的营销活动，例如扫码抽奖（抽盲盒/拆红包/大转盘/刮刮乐等）、会员积分、裂变分享等多种互动形式，即可获得相应奖励。
原来没有“场”发生连接，一物一码为品牌和消费者创造了“场”。这边的场不仅是营销的场，还有交易、服务、销售以及运营的场。
2、从货的逻辑出发
按照非标品的逻辑运营产品。
比如儿童粉，实际上消费者选择儿童粉的购买逻辑首先从孩子自身的需求考量，比如孩子长个迟缓、用眼过度，宝妈就会根据不同的症状决定买长高奶粉还是护眼奶粉。
举个例子，喜贝高在BC一体化运营上，首先是品牌邀请权威的专家，输出专业的育儿知识进行品牌背书；其次在营销赋能上提炼了核心卖点，比如科普CBP初乳碱性蛋白的作用，在门店设计身高监测站，通过小程序记录孩子的身高变化趋势，再帮助门店直播，提供专业营销解决方案的输出；最后通过工具赋能，比如易拉宝、海报、数字化工具、长高小程序等完成整个闭环。
3、从人的逻辑出发
余老狮认为：“只有共同的利益绑定，才能一起到达终点。”
首先，前文提到，通过“一物一码”的技术，为每个产品赋上独一无二的营销码。C端消费者购买产品后，扫描营销码获得活动奖励积分，与产品自然形成一对一的绑定关系。
同时b端导购在消费者领取积分红包时，也可扫码并授权相关信息，进行积分领取和礼品兑换。同样完成了与产品和消费者的强绑定关系。
最终的关系是：品牌通过产品，使用一物一码牢牢绑定BC关系，驱动B端运营C端，C端消费越多对应b端奖励越多，形成正向回路。
直接拉动了门店销售活力和引流锁客的动力，真正做到了BC联动。
其次，打破品牌和门店对于消费者信息互不共享的常态。
通过9块9引流包高性价比负利润组合进行售卖，吸引大批消费者线上观看直播并下单，下单后到店自提，给门店线下引流。一旦直播流量上升，微信平台给到流量扶持，更多消费者看到下单，打电话给到品牌客服领取。客服只需将最近的门店给到消费者让其到店自提，反向输出。
余老狮在对话中提到：“BC一体化一定会是未来的趋势，消费者的购物习惯只能越来越偏向线上，二者融合才能带来更加繁荣的发展。”
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