文 | 中童传媒记者 拾伍

上半年疫情反复下,母婴行业出现了同2020年疫情刚爆发时的一样的情况。经济萎靡,消费降级;保守消费,兜儿里有钱也不敢乱花了;出生率下降,生孩子的人越来越少,整个母婴行业一片哀嚎。

有业内人士透露,2022年上半年关店率达到了30%

总结下来,就是母婴店的日子越来越难过。老板们抱怨开新客难,提升老会员的复购率更难。门店没有生意,入不敷出,是导致关店率提升的直接原因

但需要注意的是,即使吐槽声一片,中国每年仍然有超800万的新生儿降生,依然有人在做他们的生意,而且还做得挺好。

究竟是谁做了他们的生意?

山西谷根孕婴董事长李志恒曾在中童传媒《影响力》直播栏目中透露,今年一季度全国母婴生意下行的情况下,由于山西快递停罢,光是线上那些从来没有在谷根孕婴消费过的宝妈,都被引流到线下,仅这类新客就来了1200多人

所以说,母婴店的日子难就难在老板的思路,是否能适应日新月异的市场变化。

6月10日下午2点半,在《影响力》直播栏目中,驰亚科技CMO余老狮做客直播间,与主持人王晨总编针对门店如何提升复购率、开新客进行深度交流。

开场10分钟直播间点赞破1.5w,直播间热度超1.4w,留言区热闹非凡,还有母婴大咖在互动区积极讨论。

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“陈列卖货”的方式只适用于深度分销

在对话中,余老狮讲述了一个商业里流传的故事:“娃哈哈老板宗庆后曾找过网易丁磊投资,但是当时丁磊不大看得起卖水生意,认为宗在吹牛。直到有一次丁磊带着女朋友去到新疆阿尔泰的某一个村庄,女朋友想要喝可口可乐,结果在杂货店里只找到了娃哈哈的非常可乐,心里瞬间对宗庆后肃然起敬,娃哈哈竟然能把深度分销做到这个地步。”

这个故事背后的含义是什么呢?

实际上,传统深度分销的主要销售场景,是以线下为主。深度分销能把产品输送到全国,乃至世界的各个角落,但传统分销更适用于标类产品。

需要注意的是深度分销的局限性,分销越深,品牌同终端门店的距离越远。因为品牌能够触达的只有每个区域的核心代理商,再往下深一层的终端零售没有办法做到完全管理。所以,品牌对于有多少个门店卖他们的货,实际上是不清楚的。

所谓标类产品是只需要把产品陈列在货架上,消费者看到这个产品就能清楚的知道它的属性和作用。比如矿泉水、方便面等,不需要用导购、促销员进行专业分析、指导的品类,消费者有需要就会主动购买

但母婴行业不是!

母婴消费者在选购产品的时候,不会在没有听说过的情况下主动去购买。因为他们不知道自己选的产品是否安全,是否有效果,对产品是否真的有需求,需要导购或者专业人员进行专业指导。

比较特殊的是,新一代母婴消费群体既需要母婴店的专业服务,同时也活跃在各线上平台上

区别于其他行业,母婴行业的很多门店老板都能做到熟知每一位会员的信息。

事实上,伴随消费者迭代所带来的是消费习惯的变化,国内互联网正处于高速发展的阶段,以85后为分水岭,中国消费者有近50%的购物通过线上完成,这已然成为新消费者的特点

也就是说,未来趋势将会是线上线下一体化,这不单指淘宝天猫和线下店,还有更重要的是线上的小程序、微商城、社群,和线下的场景是一体化的。比如某产品做了云店,让线下小老板在线上都拥有属于自己的云店商铺。

从品牌的维度,绑定代理商,帮助终端门店,服务消费者。这也就是常说的——BC一体化运营

余老狮认为:“BC一体化就是解除深度分销的局限性,不是深度分销的升级,而是深度分销的补充,是并列的关系。”

为什么是BC一体化?

1、从场的逻辑出发

母婴消费群体的消费场景发生了巨大的变化。

原来的场主要是线下门店,但是过于单一。现下消费者出门次数减少了,为了安全起见甚至取消了每天饭后遛弯儿的项目,所以进店率就更少了。

如果做到BC一体化的话,门店可以打造数字化孪生店——云店或微商城。既然不能进店,还可以看手机

不是每家门店都有自己的数字化系统,很多门店都是手工记账。于是现在很多品牌都会统一购买云店免费给到门店,开个账户就能使用。

这是品牌通过销售场景的变化,对门店进行的赋能,以后就可以在数字化商店成交,和消费者多了一个触点

线上能做的创新可就多了!

最近内码在母婴行业极为火爆,如果品牌通过“一物一码”扫码后,转入到商城界面,这才是真正的为门店赋能。消费者扫码进入公众号、商城后,可以参与丰富多样的营销活动,例如扫码抽奖(抽盲盒/拆红包/大转盘/刮刮乐等)、会员积分、裂变分享等多种互动形式,即可获得相应奖励。

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原来没有“场”发生连接,一物一码为品牌和消费者创造了“场”。这边的场不仅是营销的场,还有交易、服务、销售以及运营的场。

2、从货的逻辑出发

按照非标品的逻辑运营产品

比如儿童粉,实际上消费者选择儿童粉的购买逻辑首先从孩子自身的需求考量,比如孩子长个迟缓、用眼过度,宝妈就会根据不同的症状决定买长高奶粉还是护眼奶粉。

举个例子,喜贝高在BC一体化运营上,首先是品牌邀请权威的专家,输出专业的育儿知识进行品牌背书其次在营销赋能上提炼了核心卖点,比如科普CBP初乳碱性蛋白的作用,在门店设计身高监测站,通过小程序记录孩子的身高变化趋势,再帮助门店直播,提供专业营销解决方案的输出最后通过工具赋能,比如易拉宝、海报、数字化工具、长高小程序等完成整个闭环。

3、从人的逻辑出发

余老狮认为:“只有共同的利益绑定,才能一起到达终点。”

首先,前文提到,通过“一物一码”的技术,为每个产品赋上独一无二的营销码。C端消费者购买产品后,扫描营销码获得活动奖励积分,与产品自然形成一对一的绑定关系。

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同时b端导购在消费者领取积分红包时,也可扫码并授权相关信息,进行积分领取和礼品兑换。同样完成了与产品和消费者的强绑定关系。

最终的关系是:品牌通过产品,使用一物一码牢牢绑定BC关系,驱动B端运营C端,C端消费越多对应b端奖励越多,形成正向回路

直接拉动了门店销售活力和引流锁客的动力,真正做到了BC联动。

其次,打破品牌和门店对于消费者信息互不共享的常态

通过9块9引流包高性价比负利润组合进行售卖,吸引大批消费者线上观看直播并下单,下单后到店自提,给门店线下引流。一旦直播流量上升,微信平台给到流量扶持,更多消费者看到下单,打电话给到品牌客服领取。客服只需将最近的门店给到消费者让其到店自提,反向输出。

余老狮在对话中提到:“BC一体化一定会是未来的趋势,消费者的购物习惯只能越来越偏向线上,二者融合才能带来更加繁荣的发展。”

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