由于品牌形象所致，李施德林2017年以前男性消费者占比高达60%，此后两年虽然通过亮白漱口水和温和口味提高了女性占比，但男性消费者仍占50%以上。不过，与天猫的合作却改变了这一局面，并且给其营收还带来了新增长点。
财经天下周刊（ID：cjtxzk）
文｜裘雪琼
编辑｜陈芳
从硬朗辛辣，到柔美温和，漱口水品牌李施德林的气质已发生变化。
这一变化始于李施德林与天猫新品创新中心的合作，双方共同推出了零酒精配方、具有淡淡花草香的新品“仙女水”，这款产品一经推出迅速俘获中国年轻女性消费者的芳心。
从去年“双11”一万瓶5分钟礼盒版售罄至今，“仙女水”销量共计十万瓶。近三十天来，“仙女水”稳居李施德林天猫旗舰店销售漱口水top3，而且女性购买者占比达到75%。与天猫新品创新中心的合作帮李施德林扩大了用户群体的覆盖面，让其业绩有了新的增长点。
硬汉“Mr”
1914年，李施德林漱口水正式投放市场。它以消毒之父Joseph Lister命名，核心功效是杀菌，是第一个被美国牙医学会认可的非处方品牌漱口水，并且获得了包括加拿大、澳大利亚、中国香港、爱尔兰等牙医学会的专业认证。
早在2005年，美国辉瑞制药公司就将李施德林产品引入中国，涵盖冰蓝、清凉及原味三种口味。一年后，美国强生集团斥资166亿美元收购辉瑞个人消费保健业务，李施德林成为强生家族一员。
作为口腔清洁的护理产品，漱口水不仅能清新口气，还可以软化牙菌斑组织、预防蛀牙及牙周问题。相关数据表明，刷牙后使用漱口水去除牙菌斑的效果是单独刷牙的6.8倍。在欧美国家，大众使用漱口水的频次几乎与牙膏相同，但中国仅有4%的人习惯用漱口水，而且多是在患有口腔疾病期间才使用。
至今，李施德林在中国的品牌运营历史也有十年。过去，李施德林投放过电视广告，在超市、卖场铺货，也进驻部分口腔护理诊所、组织试用活动。一直以来，李施德林塑造的品牌形象是高端、专业，主力产品清洁力强劲、外包装方正硬朗，像一位技艺精湛的男牙医“Mr”。
随着中国人生活水平的提高，口腔健康理念日益深入人心。漱口水最终突破口腔诊所的场景壁垒，跨入个人的日常生活当中。中国城市居民调查CNRS数据显示，2017年第一季度，漱口水在中国城市居民中的渗透率已达16.28%，80后、90后成为消费主力。
为贴近年轻人，李施德林积极拥抱电商。2015年上线天猫旗舰店，2017年试水新零售，其电商销量增长迅速，2018年已占总销量的40%，并且拉动品牌以高双位数的速度发展。
截至2018年末，李施德林占据着中国漱口水市场70%的份额。不过，巨头也有烦恼，那就是品牌形象所致，李施德林2017年以前男性消费者占比高达60%，此后两年虽然通过亮白漱口水和温和口味提高了女性占比，但男性消费者仍占50%以上。
“因为产品外观设计得非常专业，大家会自然认为这是一款男性产品。”强生消费品中国个人护理业务市场副总裁张立云告诉《财经天下》周刊。
2018年8月，强生和天猫新品创新中心展开战略合作
刘威是被李施德林的瞬间除味实力圈粉的，从事影视工作的他在应酬时，需要抽烟、喝酒，参加电影分享会之前为了保证口腔清新，他不得不嚼一整盒绿箭口香糖。后来发现了李施德林，自此成为刘威应酬急用的必备品。
女性消费者则不喜欢李施德林经典口味的强刺激性。
三四个月前，因外出旅游所需，25岁的北京女白领李悦在屈臣氏买了两瓶250ml的李施德林冰蓝系列漱口水，“我常在店里看到这个牌子放在醒目位置，觉得它是漱口水界比较不错的品牌”。在那之前，她用过高露洁漱口水，口感温和，使用便捷，自此入了漱口水的“坑”。
但李施德林她只用了一两次，就被搁在洗漱台上。“太凉了，凉到辣，还比较呛。”李悦忍了几秒匆匆漱口，“我的口腔像是被重度烧伤”。
李悦并非个例。多位女性消费者对《财经天下》周刊表示，李施德林漱口水“辣哭了”“像消毒水的味道”“得兑一半的水”。知乎、豆瓣、百度贴吧等讨论帖中，遍布与上述类似的吐糟。
女性消费者是感性的，初次尝试失败的阴影之重，会让她们立即say no，转而投向口感温和的品牌，例如日本比那氏、日本皓乐齿、高露洁等。2015年，借助天后王菲的明星效应，日本比那氏漱口水迅速走红，掀起了营销与购买的热潮。
打造“仙女水”
美国一线好莱坞明星御用美妆大师Jeff Golub-Evans这样说过：“外在面部、唇、眼妆容都完美了，但一张口往往功亏一篑——要胜人一筹，亮白的牙齿是关键。”
这一理念已渐被中国女性接受。2018年初，当李施德林与天猫新品创新中心就新品研发深度合作时，天猫新品创新中心调用近三年的数据发现， 2017年阿里零售平台口腔护理品类中，女性消费者的占比超过70%，这其中，年轻女性的拉动力不容忽视。
即便已经推出“唇红齿白”亮白漱口水、温和口味的零酒精系列来渗透女性市场，李施德林品牌与强生集团，依然决定与天猫新品创新中心携手共创，研发出更能获得线上年轻女性青睐的新品。
“这是一个消费者输出诉求给到品牌的过程。”负责对接李施德林新品项目的天猫新品创新中心工作人员瑞池告诉《财经天下》周刊。用时下流行的话来讲，这一新品研发走的是C2B，即消费者反向定制的模式。
具体而言，天猫新品创新中心会通过发放调查问卷、召集新品合伙人的方法，洞悉线上年轻女性消费者对漱口水的期待与使用偏好。
新品合伙人指的是天猫新品创新中心征集在阿里零售平台圈中所有购买、浏览过漱口水产品的女性消费者，从中选一部分加入线上互动社群。一方面，通过一问一答的线上文字交流，了解合伙人以往的漱口水使用感受；另一方面邀请合伙人以拍照、视频、文字等记录方式，分享漱口水全天场景下的的使用过程及心得体验。
经过一段时间的深度互动，天猫新品创新中心得出结论，包装的柔美化、口味温和、花果香调是年轻女性选择漱口水的top3影响因素。瑞池记得，提交给李施德林团队的新品合伙人诉求清单表上，关于口感的诉求五花八门，“甚至有人提出要蓝风铃香氛那样的味道，可以在约会的场合使用”。
根据诉求清单，强生调出全球新品研发口味银行里的20种口味。但这些口味依然保持了强效口感。天猫新品创新中心根据线上焦点小组研发给出的答案是，年轻女性消费者想要一款口味“没那么硬”的漱口水。
最后，薄荷香草与迷迭香两种口味脱颖而出。它们是经过天猫新品创新中心的“全局仿真系统”测试考验的。利用“全局仿真系统”，李施德林将新品做成一个模拟的宝贝详情页面，通过天猫新品创新中心的消息系统将此页面定向发送给精准人群。消息系统可记录消费者浏览页面之后点击“收藏”“购买”“加购”的比例。
两款“仙女水”在天猫首发后迅速在年轻女性消费群走红
数据证明，薄荷香草与迷迭香这两类口味对女性群体的吸引力，比李施德林其他产品要高出10个百分点。作为首批花香型漱口水，它俩还有一个好听的名字“仙女水”。
选定口味时，改良包装与营销方案制定也同步开启。“仙女水“首次选用由花朵包围的女性化瓶身，并配备了定制礼盒——蓝黄配色、抽拉式样设计，内部铺垫了层层蓝色细纸条，就像一份精心准备的礼物。
宣传营销上，李施德林在商圈、牙医门诊、地铁等场景下打造出O2O联动的案例，并在抖音、美颜美拍、微博上投放视频内容。此外，李施德林发起了摩洛哥花香溯源之旅，让女性消费者通过全息投影感受撒哈拉沙漠中的芬芳花园。
去年“双11”预热期间，摩洛哥的乌干达城堡前的快闪店，与上海静安大悦城快闪店以直播形式跨洋联动，国内外消费者一同围观、体验、下单。就在“双11”当天，“仙女水”5分钟售罄且销量破万瓶，其中新客占比超过90%，还为全店贡献了5%的新客销量。
“仙女水”让李施德林一举攻破女性市场。女性消费者占比达75%， 18-29岁年轻女性群体占54%。值得注意的是，它还有用户下沉的作用，低线城市消费者的购买比例比品牌其它产品高出4％。
有用户评论说：“盒子真心惊艳到我了，漱口水拿出来后直接当桌上的收纳抽屉盒。薄荷香草味很清新，不觉得辛辣刺激。迷迭香有点甜。”光写文字还不过瘾，这位消费者还晒了照片与视频。据李施德林团队统计，带图、视频的好评数量，占到总评数的14%。
很难想象，“仙女水”的研发周期只有5个月，通常，强生集团的新品研发时间为24个月。
从研发到投入生产，李施德林全程参与，其上海分公司、亚太分部、强生全球研发中心与天猫新品创新中心多次讨论、共创、观察消费者更新的材料，快速将产品创意描绘成产品概念，并用图片展示出来用于后续测试。
强生集团非常重视品控，为确保产品功效和安全性，每一次包装、口味的细微调整都要经过多轮测试。“我们团队分布在上海、杭州、新加坡与美国，项目表的时间安排精确到小时，并充分利用时差。当中国同事晚上休息时，美国的同事就继续接力。”张立云告诉《财经天下》周刊。
“品牌应该尊重消费者”
按照共创计划，“仙女水”已在天猫平台专供三个月，接下来陆续向其他渠道铺货，未来三、四个月内还将登陆东南亚国家。
“仙女水”家族会迎来新成员。李施德林邀请国际知名的调香师调制出果味漱口水，预计在2019年9月份正式推出。
其他针对女性需求的新品也在加速研发中。一次性便携式漱口水，漱口水口香糖，这些正在研发中的新品既便于携带、满足多场景使用需求，而且在外观与包装上融入了更多的时髦元素。
“现在的消费人群，特别是女性，她们不仅仅需要功能，还希望产品能满足她的愿望。我认为，所有的品牌都应该尊重消费者，和她们在一起共同享受美好生活。”张立云总结。
与天猫新品创新中心的深入合作，让李施德林越来越了解中国消费市场的快速变化。靠几款经典产品俘获全部消费者的年代一去不复返了，现今的消费趋势呈现细分趋势，性别、年龄、使用场景，都是品牌新品研发时需要考虑的因素。
“李施德林要对产品做出区隔。针对男性群体的产品需要更强的清洁功效与口感；女性群体偏好美白功效、温和清新的口感。我们还上新了儿童产品线，中国妈妈们已经开始重视孩子的口腔健康保护了。”张立云说。
即将在天猫金妆奖面世的夜间护理焕新漱口水，是李施德林首款场景化产品。
李施德林与天猫新品创新中心研究发现，睡前使用漱口水是绝大多数新客初次使用漱口水的首选场景。强生研发团队结合睡眠状态下，口腔闭合环境细菌更易滋生、蔓延，以及夜养环境利于口腔机能修复等特质，将夜间护理肌底精华的原理跨界应用在漱口水上。
李施德林与天猫合作成功后，强生准备让更多品牌采用C2B的模式。2019年，强生旗下母婴及美妆品牌将与天猫共创C2B产品，结合双方共同挖掘的细分人群需求，推出一整条产品线，产品预计在2019年8月上市。
（应受访者要求，李悦、刘威为化名）
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