撰稿|浑水调研研究员 高甜甜
排在“衣食住行”之首的服装行业似乎正迎来萧条。
2017年，在上海、深圳、香港三大证交所新增的纺织服装类上市公司多达27家，创历年来新增数新高。截至2017年末，东财服装板块下的40家A股上市公司中，有四分之一曾在近三年出现亏损。
从近年各家净利润排名情况来看，女装类上市公司虽占据大半江山，但榜首却一直被男装品牌霸占。昔日服装业龙头雅戈尔跨界失败掉出前十，江苏两家服装企业海澜之家和红豆股份则后来居上，跻身前十名。
综合考虑经营范围（男装业务占比较高）和业绩表现，浑水调研选取了海澜之家（江苏）、森马服饰（浙江）、红豆股份（江苏）、九牧王（福建）4家上市公司进行分析。
从近五年男装/休闲服饰营收情况来看，海澜之家仍占据绝对龙头地位。
海澜之家和森马服饰作为具有规模优势的龙头公司，二者男装业绩增速却出现了不同程度的下滑，尤其是在2016年与2017年，增长几近停滞。
九牧王业绩增速表现平平，但2017年出现明显回暖。
红豆股份营收体量较小，但是近年增长却异常强劲：男装营收增速连续4年高于29%，2018年上半年男装板块营收增速更是超过了50%。
门店数量——门店数量与盈利的平衡点是哪些因素导致不同规模服装企业的业绩表现出现巨大差异？浑水调研结合4家上市公司的门店数量情况对此进行了分析。
门店数量扩张，是提升营收的最直接途径。但4家公司的门店扩张策略有显著差别。
森马服饰与九牧王分别选择将门店数量稳定在3500家和2700家左右，通过门店升级改造、优胜略汰提高单店盈利水平。但九牧王在新品牌店铺开发方面更胜一筹，2017年其整体门店数量虽然减少，但旗下潮牌FUN开店势头迅猛，该品牌当年营收同比增幅超过70%。
海澜之家近两年火力全开，门店数量四年净增2444家，甚至有多个城市出现“一个商圈三家海澜”打擂台的尴尬状况。但是2016年以后，海澜之家单店营收出现了明显下滑，这是其男装业绩表现平平的重要原因之一。
- 结合海澜之家的实际情况，浑水调研查阅数据发现：在服装品牌门店数量达到1000家时，基本可以实现一线城市的覆盖与重点城市品牌推广；达到3000家左右时，单店营收规模接近最优；超过5000家，也有较大可能出现单店收益递减。
4家公司中，只有红豆股份仍享有较高的“新增门店红利”，在门店数1000家-3000家这个发展阶段中，红豆股份也将迎来一段业绩迅速扩张的幸福时光。
市场布局——三四线城市成为新战场从业务范围来看：
森马经营男装、女装及儿童服装，男装的规模及盈利都远逊于童装；海澜之家旗下也设有“爱居兔”等女装品牌，在近两年“男人衣柜”业绩遭遇瓶颈的情况下，实际上是靠女装来撑业绩。红豆股份与九牧王，则专营男装，并对不同类型男装、不同年龄段消费群体设有若干子品牌。
从区域业务占比情况来看：
4家公司都将华东地区作为大本营市场。
海澜之家和森马服饰在布局策略上较为相似：由于规模较大，在全国大部分省份均实现了门店进驻，业务也基本涵盖了一二三四线城市，具有最广泛的品牌效应，但二者也是属于贴身肉搏竞争最为激烈。
九牧王则以华东为中心，向中部、南部辐射，呈现出“辐射距离越远，营收越低”的特征，且门店主要集中在一二线城市，根据其2017年年报，公司正积极向三四线城市进行业务拓展。4家公司中，只有九牧王完全没有海外业务。
红豆股份的区域集中度在几家公司中最高，华东地区营收占比高达64.9%。但与其余三家不同的是，在城市选择上，红豆股份反其道而行：以二三线城市为主，一线城市设立品牌形象店。此举虽在一定程度上不利于品牌拓展，但确实有效避免了与其他企业“硬碰硬”。
- 浑水调研发现，多家服装上市公司均在年报中提及“国际服装品牌正加速下沉”，这一方面导致一二线城市竞争局面恶化，另一方面也使得更具发展潜力的三四线消费市场受到更多关注，特别是红豆股份的渠道下沉最为充分，可以说是占得了先机。
直营与加盟相结合的类直营管理模式，是当下服装品牌经营的主流思路。店铺形象与门店管理制度的高度统一，是这类经营模式的最大优势。
但在实际操作中，各家门店也极易因更新迭代速度不同，造成门店形象与购物体验差距过大。综合这些门店的装修风格，浑水调研发现了一些特点：
海澜之家与森马服饰发展较早、扩张较快，由于门店数较多，在门店升级与形象统一方面略有欠缺，部分门店装潢风格老旧。
而九牧王及红豆股份，在门店风格方面分别走出了“酷炫”和“简约”的独特风格，多数店铺形象较为统一。
- 一般来说，在各种店铺形式中，专卖店承担着“品牌形象”展示的职责，而购物中心与百货商场则是人流高度密集的“黄金地段”。近年，居民消费习惯呈现出回归线下的特征，据赢商网统计，2017 年全国开业购物中心体量超4,600 万坪，再创历史新高。
在店铺选址上，海澜之家与红豆股份表现出较为明显的偏好：海澜之家偏好街边店，红豆则有“省会城市开设品牌形象店，成熟购物中心优先开店”的原则。考虑到多数男性消费者更偏好于“实体店一站式购物”，购物中心的店铺铺设将成为男装业绩增长的重要动力。
生存模式——存货压力与毛利空间海澜之家与森马服饰分别采用赊购与“现货 期货”的生产模式，毛利率大致水平相当。但存货积压给海澜之家业绩增长的持续性带来了巨大压力，而现货 订单模式则可能由于补货不及时而影响“爆款”产品销量，进而波及营收。
九牧王因自产自销而拥有最夸张的毛利空间，接近60%的毛利率几乎是同行的两倍，但由于没有经销商消化库存，也在一定程度上造成了存货积压。
红豆股份采用订单生产模式，是4家公司中存货结构最轻快的，2017年存货仅占营业收入的8.62%，远远低于同行水平。
智慧零售——配套设施与智慧门店配合连锁店，海澜之家、森马服饰、红豆股份均进行了全渠道推广，且这三家公司均设有电商销售部门或子公司，并在多个区域设立了集中配送的物流园。
此外，在门店的“智慧化”进程中，海澜之家和红豆股份则各有千秋：
海澜之家加入了美团外卖“豪华套餐”，试图借住美团流量入口拉动销售，但实际效果尚待观察；
红豆股份则在正装定制业务中推出了“3D”量体黑科技，只需要8秒，就可以获得全身总数超过200个的细节数据，如将来该设备可以在全红豆男装门店进行推广并建立客户数据库，将使消费者的购物体验出现质的变革。
综合评分
Armani的创始人乔治·阿玛尼说：“区别时髦与时尚的是质量。”
相比风格繁复多变的女装，男装更贴合这句话。年轻的男孩们或许喜爱风格夸张的潮牌，但每个成熟男人都需要更为得体舒适的服装以应对各种场合。
既作为投资者、又作为消费者，男装上市公司，你Pick哪一家？
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