（米兰大教堂广场）
读书的乐趣之十三：时尚与奢侈——语音版.mp3（敬请关注利明读书）
人们提到米兰，就会想到时尚和奢侈品。意大利的主要奢侈品都在那里有旗舰店。尤其是米兰市中心，在大教堂和斯卡拉歌剧院广场之间，以意大利国王维克多.艾曼纽尔二世名字命名的商业走廊（Galleria Vittorio Emanuele），是一个十字形、上面带玻璃棚顶的商业区，集中了许多意大利、法国大牌商品的店铺。
2008年的某一天，这个商业走廊发生了一件群体性事件。占据中心位置四个角的其中一个店铺是麦当劳，因为商业走廊拥有者不再跟麦当劳续约，在营业的最后一天，麦当劳全天所有饮食免费供应。一时间这家麦当劳被世界各地来米兰旅游的麦粉们差点挤破店门，推倒柜台。这其实是麦当劳的抗议行为。过了没多久，过去的麦当劳店里外修饰一新，变成了普拉达的男装部，跟占据另一角的女装部并肩而立。
在旅游界对麦当劳有个昵称：美国大使馆。因为那里是游客最容易解决上下水的地方。而在米兰艾曼纽尔二世商业走廊，意大利的奢侈品赶走了美国大使馆。穿的战胜了吃的，这事儿本来就挺滑稽的。但我却觉得有些失落，往后再有人在那里着急找厕所，如果问我，我总不能告诉他去普拉达店里撒尿吧。
以米兰为代表，意大利的时尚和奢侈品相当知名。
我想好多读者跟我一样，想知道奢侈品到底指的是什么。对于这个问题，我钻研过一本关于奢侈品的书，名字叫《奢侈的！》，其实这部书的原名是“奢侈品是如何丧失其光彩的”。作者是美国著名时尚作家黛娜.托马斯，她是美国《新闻周刊》住巴黎分社的资深调查记者和编辑，从1994年就给美国及欧洲的著名时尚杂志撰稿。在这本专著中，我们会跟着她了解到欧美主要奢侈品牌的起源、生产、资本游戏、销售对象的变化和营销策略，而且能够随她零距离接触到从LV主席到中国的神秘买家，这些所有跟奢侈品相关的著名的和匿名人士。可以这么说，这部书简直就是认知奢侈品的权威著作兼百科全书，当然也少不了好多不为人知的内幕。
（《奢侈的》）
首先，黛娜·托马斯告诉我们，奢侈品最初的定义是“奢侈品是什么”。从它的源头考察，奢侈品来自欧洲王室，最主要的是法国宫廷，可以这么说，法国国王路易十四就是奢侈品的始皇帝。当然他也只能算是站在巨人肩膀上的矮子（而且他确实是个矮子，身高才1米60多一点儿），我所说的这个巨人就是意大利佛罗伦萨的美迪奇家族，这个家族从热爱艺术和豪华排场上看，是中世纪欧洲第一家族。17世纪，路易十四的祖母，来自美迪奇家族的王后玛丽.德.美迪奇在出席孩子的受洗仪式上，穿了一件礼服，上面点缀了32000颗珍珠和3000颗钻石。随后路易十四在巴黎的凡尔赛宫的饮食起居，简直就是奢侈品大展览。为了控制他的朝臣，他明确指示他们什么可以穿，什么时候穿，怎么搭配。他规定领口的高度，礼服下摆的长度。路易十四本人自称太阳王，他的服饰，鞋履和仪态，除了奢华之外，更重要的是显示王室的高贵和尊严。
到了法国大革命之后，新兴资产阶级崛起，这个群体虽然没有贵族头衔和血统，但他们的财富和社会影响力都取代甚至大大超过了前者，而且他们也热衷王室那种名贵加绚烂的排场，因此他们成了奢侈品消费的生力军。这种自上而下的奢靡风气，才最终在十九世纪中叶，催生出一批专门为王室贵族后裔以及新兴资本家服务的家庭作坊，比如专门做旅行用品的LV家族，专做马鞍的爱马仕家族等等。尽管从王室贵族过渡到资产阶级，奢侈品仍然葆有“是什么”的地位和品质。
如果说在当下，奢侈品跟时尚有密切联系，那么什么是时尚？假使正面回答这个问题，那应该是个性化生活方式的物质表达。顾名思义，它的前提应该是“个性化”。但显然，这个说法也许适合19世纪的欧洲，而从普遍社会现象上看，现在已经落伍了。就拿上面说的普拉达踢走麦当劳为例，普拉达的黑色尼龙包卖出了成千上万个，除了logo和接近500欧元的价格之外，跟麦当劳巨无霸从风格上说是一样的，根本没什么个性可言。在我发表这个言论之后，有人反驳我说，普拉达的包包用的尼龙绸，可不是大陆货，而是做降落伞的原料。看到这个普粉的忿忿不平，我不由得苦笑不止。她的意思该不会是，假如乘坐的飞机失事，随身携带的普拉达包包可以当降落伞来救命吧？
如果说是“生活方式”也有问题。我所带过的客人，20岁出头、还在读书的女孩子拎着名牌手袋的有很多，她们跟大公司的白领小姐在这方面是齐头并进的。从这一点出发来衡量，她们之间的生活方式是相同的，事实上是不相同的，也不可能相同。最后，所谓时尚，就剩下物质表达了。这样看起来，时尚的本质就是刺激消费的欲望，以及使这种欲望变成能够被普遍认知的社交线索。顺着这条线索，人们会被认为是某个社会等级、某个财富圈子的人。至少，展现这种线索的人希望别人这样看待他（她）。而这个线索本身，从纯粹实用方面考虑，不一定是有用的。那么，这种社交线索就变成脱离实际生活需要的的奢侈品。
英语中有一个关于奢侈品到底是什么的经典回答，那就是：wanted but do not need it.翻译过来的意思就是“渴望但不需要的东西。”而且价格昂贵。但假使单单从价格上衡量奢侈品，说性价比太低，而且无用，恐怕说不太通。我本人就有一个例子。做我这份工作，离家时间长，频繁上下大巴车、出入酒店。行李箱是必不可少的。我以往都是买最便宜的行李箱，用坏了不知多少个。有一次，我在里家不远的德国小镇闲逛，在一家商店里发现一个行李箱够大，够便宜，于是买下来。往家走的时候，接到老婆的电话，让我去买菜，我就拖着这个行李箱去了超市，买了一大堆东西，其中有廉价的睡衣睡裤，还有几瓶葡萄酒，反正行李箱被塞满了。那时我家租住在一个小二楼上，没有电梯，我拎着行李箱的把手，一蹬蹬上楼梯，快到家门口，行李箱的把手“砰”地一声断了，那个行李箱叽里咕噜滚下楼梯，我还能听到里面酒瓶子碰撞的声音。我心想这下完了，酒瓶子若是碎了，里面的一切东西都得泡汤儿，这真够收拾也够沮丧的。我下楼打开那个行李箱，发现几瓶法国酒完好无损， 我把一样一样东西往家里搬，最后剩下把手断了的空行李箱。我翻看里面，发现了一张纸条，汉语的，上面写着：检验合格。从那以后我痛定思痛，咬牙化了大价钱买了一个名牌箱子，价格是上面说过那个短命箱子的十几倍，算是行李箱中的奢侈品了。以我超高频率的使用，三年过去了，这箱子没什么问题，尤其是四个轮子，简直就跟飞机轮胎一样结实耐用。对此，我们也不能对奢侈品一律冠上昂贵和没用的标签。它们之所以奢侈，一定有它们的道理。
早期的奢侈品，从设计、用料、做工和品相来说，意味着做出来的东西“是什么”这一定义。就拿从米兰起家的普拉达为例，早在1913年，创始人马里奥.普拉达兄弟俩就在刚才提到的艾曼纽尔二世商业走廊开店。他们经营的是那种手工作坊。兄弟俩去各地寻找最好的原料，比如到维也纳找皮料做箱子，到波兰找水晶做瓶子。他们不惜使用鳄鱼皮、上乘丝绸、象牙、黄金等做原料，而且他们跟设计师和工匠一起工作。他们做出来的产品，确实可以被称作奢侈品，广受贵族和富豪们的喜爱。
但是，如今的普拉达，年营业额超过10亿欧元。他们疯狂做广告，他们在股票市场圈钱，把店面铺到全世界，而某些产品线被转移到亚洲一些劳动力便宜的地方，用料也越来越精简。除了那块三角牌子标识的最顶级产品之外，其它产品伐善可陈。美国一个时尚女记者说，他在1992年买过一条普拉达的裙子，2000美元，漂亮而且质地良好，可以穿一辈子。10年之后，她化了500美元买了一条裤子，裤脚开线、口袋的缝线处开裂。这裤子刚穿上10分钟，就从不同的缝线处散开了。她跟普拉达一个设计助理说，十几年前买的裙子好得很，而现在的裤子怎么会这样。那个助理叹了口气说：“当年的质量确实好。”
仅仅10年过去，品牌没变，质量为什么会如此天差地远？答案很简单，奢侈品是什么已经不重要了，“代表什么”才是根本。这是奢侈品普及化的堕落，也是盲目在这上面花钱的众多消费者的悲哀。
（奢侈品牌logo）
英国作家奥斯卡.王尔德说：“优雅是一种权力。”而如今，很多时候，不管多么昂贵的物质表达，不过是一种刻意包装出来的空虚，跟优雅无关。
奢侈品牌，普拉达、古奇、路易威登等等，都是从小作坊起家，而且都是手工制作。如果这些品牌一直本着“是什么”的原则经营，消费的层面一定不可能广泛，毕竟真正买得起这种奢侈品的人太少。由于商业本身是以盈利为目的，所以，这些品牌的扩张从自上个世纪80年代就开始了。如果不扩张，就只有自生自灭。这种扩张从两个方面入手：在奢侈品企业内部，进行垂直整合，也就是绕过中间商环节，从生产到销售形成一个完整的套路；外部，它们不断收购其它品牌，形成企业集团，进行规模化经营，从而产生东方不亮西方亮的效应。而且因为规模化，奢侈品集团就可以上市圈钱，拿到这些钱进行再投资，进一步扩大生产和销售。
但这里有个矛盾，也就是奢侈品毕竟不是生活必需品，形成更大规模效应的同时，一定会减低所谓“奢侈”的含金量。于是，他们对目标群体进行了再定义。就以上个世纪80年代的日本为例。经过差不多20年的经济积累，那个时代的日本人，有85%认为自己是中产阶级，而且一定要通过穿戴来表达这样的信息。这么大的群体，不可能都有能力购买真正的奢侈品。于是，各个大牌厂家开始降低成本，生产小型配件，例如钱包、皮带、丝巾、手袋等等，让购买的人觉得自己的富裕梦想部分实现了。这种心理状态，在当时的日本有一个专门的名词，叫做“幸福的牺牲品”。当时以及后来的20年内，日本本土购买了20%的全球奢侈品，另外还有30%的奢侈品被到海外旅游的日本人买去了。如果细化这个市场，这50%的奢侈品购买者，有很大一部分被称作“单身寄生虫”，这是日本银行业给这个群体下的定义。它是指受过大学教育的单身女性，年龄在25——35岁之间，有一份收入不错的工作，却跟父母住在一起。这些人，经济能力强，日常花费又少，可支配收入的很大一部分用于购买奢侈品，尤其是皮具、手袋一类能被人一眼认出的品牌。
据我观察，近20年以来，中国很多消费者，正在效仿几十年前的日本人。消费群体更新是必然趋势，但不变的是奢侈品牌大赚特赚。还以普拉达为例，1991年，普拉达的营业收入是2500万美元，到了2000年，它的营业收入就变成10亿美元了。如今，又是十几年过去了，普拉达的营收应该比2000年翻了一番不止。
类似普拉达这类奢侈品牌是怎么做到那么深入人心的程度的呢。答案是巨量投放广告，从帆船赛到电影颁奖仪式的赞助，这些品牌直接以成功人士为例子，大量制造商业神话。现如今，各家奢侈品牌的手袋卖的最好，那么就以手袋为例。各个厂家的宣传达到了一种莫名其妙的地步，它们直接暗示潜在的消费者：这个手袋是“必须拥有的。”接着跟上一句口号：“要么拥有，要么去死。”到了这个地步，谁能抗拒得了？！
那么，这些手袋是怎么做出来的呢？我举一个我自己的例子。我生活在法国，如果我要包饺子，面粉是中国进口的特制饺子粉，猪肉是法国的，虾仁来自非洲的马达加斯加，大葱可能是西班牙的，白菜我一直没弄明白产地在哪儿。意大利的奢侈品手袋跟我的国际饺子差不多。五金件来自两个地方：中国广州的锁头，日本的拉链；衬里是韩国的；刺绣部分在意大利完成、部分是中国北方或印度；皮革是韩国或意大利的；在中国和意大利组装。眼下，这些奢侈品手袋的加工，趋向于比中国更便宜的国家，比如毛里求斯。只有这样，各家奢侈品手袋才能维持住比成本高出12——15倍的售价。
说实话，我本人也喜欢奢侈品。每次到米兰，如果闲下来的时候，往往去专卖店和大商店的奢侈品专柜转转。我根本不是在做什么社会消费调研，就是喜欢看看，那些东西，那个环境，确实让人感觉舒服，偶尔也买点小玩意儿。时间久了，我确实积累了一些经验。于是有人就让我做导购。我记得有件事儿没法忘怀。
（米兰维克多.艾曼纽尔二世商业走廊）
一个年轻女性客人跟我的团旅游14天，走了西欧大小十几个城市。最后临到结束时，这姑娘眼泪汪汪的，我以为是跟这次旅游割舍不了，还真有些被她感动了。我问她为什么难过。她说：“我这次出来的目的，就是要买一个爱马仕的手袋，结果没买成，遗憾啊！”
我听罢非常吃惊，她这份情感简直可以达到信徒对圣物膜拜的程度。这让我想到有部法国电影名字叫《解放军占领巴黎》。电影拍摄于1974年，当然是法国式闹剧烂片，但剧情中有一段绝对具有预言性。故事说占领后，中国人民解放军军管部门要在巴黎找一个堂皇的建筑做总部，最后居然看中了拉法叶特百货公司大楼（GALLERIES LAFAYETTE）。几十年后的今天，这家买奢侈品的百货大楼已经彻底被中国游客占领了。在我们伟大翻译文化的传统中，有过“可口可乐”，“米老鼠和唐老鸭”等这种神品汉译，但对这家百货公司的翻译要更胜一筹，是独一无二的圣品：“老佛爷”。这名字翻译得太深入人心了，不信你问问，不管去没去过巴黎，但凡对巴黎有点儿认识的中国人，谁不知道“老佛爷”？这说明它不仅仅是个商家，而是物质圣地，在某些人的心中，其地位跟梵提冈的圣彼得教堂等量齐观。
最后，我想告诉如那个女孩子一样的奢侈品信徒，还有一种奢侈跟黑洞一样无法量化。据那个美国女记者说，一些顶级的米兰或巴黎的服装设计师，被私人飞机接到中国，为某些神秘人物量体裁衣。至于说怎么能达到这种极致，大家可以自行琢磨答案。总之在这个物质世界上，如果利益驱动力足够强大，什么离奇事情都可能发生。
参考书目：
《奢侈的！》（美）黛娜.托马斯 著 李孟苏 催薇 译
重庆大学出版社2011年12月
作者：利明
编辑：永行
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