市场上品牌太多,消费者为有效处理他们所能获得的所有信息,需要借助某个识别核心——即要素品牌(品牌中的品牌),判断该品牌是否可信。

推行要素品牌战略所需要的条件:

(1)成分或要素必须高度差异化,而且必须能够为客户创造可持续价值。

(2)成分会要素对最终品牌的性能起关键性作用。

(3)最终产品本身追求很高的品牌价值,并能因此使其产品实现差异化。

(4)最终产品非常复杂,由多个公司提供的部件组装而成,这些公司有事业独立销售其产品

根据欧赛斯的要素品牌实战经验,要素品牌可以分为强要素品牌及弱要素品牌两种。

强要素品牌就是具有不可替代竞争优势的要素,如技术优势要素、专利壁垒要素等,因为其不可替代性,所以取得了这个要素的最终产品就能在市场上具备竞争优势,这样这个要素就成为了各产品争夺的对象,这种要素品牌就叫强要素品牌。

要素品牌与产品品牌是一种相互加持的关系,即相互增强、相得益彰;强要素品牌赋能的对象要与要素品牌的市场地位匹配,即产品品牌要与要素品牌在一个梯队及阵营,这样才能达到1 1 >2的加持效应。

弱要素品牌就是不具备不可替代的竞争要素,但具有竞争中的价值优势要素,如品质要素、形象要素、特性要素等,这样就能将竞争中的价值优势传递给产品品牌,这样要素品牌就成为产品品牌中高附加值部分。

一般而言,要素品牌的定位要与产品品牌的市场地位要匹配,这样就能互相彰显及衬托身份。

身份在门窗行业中很重要,因为门窗行业是一个典型的弱关注度产品市场,即消费者不到用的时候不关注,也不会深度自我学习,倾向于依靠过去的经验及导购推介来形成判断,五金是门窗的重要组成部分,一般而言五金要占到门窗销售价格的10%,门窗行业同质化竞争非常激烈,终端消费者很慢分辨好坏,门窗企业就需要五金来传递档次、传递卖点、传递价格,甚至成为门窗销售话术的中心。

强要素品牌可以一个品牌打天下。

强要素品牌可以在双方合作关系中处于主导位置,成为产品的核心卖点供应者,这种情况下,一个品牌就可以满足客户的需求,也就是说“我不可替代、爱用不用”,这个情况下,定位及市场地位都不重要了,可以一个品牌打天下,其中最出名的,莫过于Intel了。

英特尔公司的成功就要归结于所实施的要素品牌战略。上世纪80年代初,英特尔实施要素品牌战略就像是在赌博,因为当时因特尔的销售额只有5亿美元,却在接下来的三年中投入超过1亿美元进行要素品牌推广。如今,英特尔已经成为电脑处理器领域的霸主地位。

弱要素品牌需要一个矩阵打天下。

强要素品牌在双方合作关系中处于互相强化的位置,既然是相互强化,也就定位、气质、人群、形象、身份匹配,能相互加持,形成相互增强的品牌循环。

门窗五金可以给门窗厂加持的点在于功能要素、使用要素、个性要素这三大层面,之前在门窗1.0时代,门窗厂主力需要赋能的是进口,即用的是真洋鬼子及假洋鬼子,特别是德国五金,能瞬间提升门窗厂的逼格地位,也能让门窗厂卖出一好的价格;门窗2.0时代,从进口赋能到全面的身份档次赋能,从假洋鬼子到国外收购品牌,从单讲进口,到讲进口 血统,国内的品质产品崛起。

怎样做五金连锁品牌(如何打造五金行业要素品牌)(1)

门窗行业的3.0时代,从身份档次赋能讲会升级到全价值链赋能,即需要领导厂家驾驭一个品牌矩阵,主导中国门窗五金价值网,用品牌矩阵统驭主要形象带/主流价格带,从而主导产业链价值输出。

怎样做五金连锁品牌(如何打造五金行业要素品牌)(2)

中国五金行业目前竞争格局

从规模看:

第一梯队:好博HOPO

第二梯队:希美克

第三梯队:德国三强(诺托、丝吉利娅、格物)

【诺托主打工程市场,在家装市场2个多亿,工装市场5个亿 】

第四梯队:其他小五金厂1个亿左右或以下(瑞纳斯1多亿-霍曼 )

从品牌形象看:1.诺托,五金综合实力很强

2.德国三强,形象上的高端

3.希美克,希美克主要打的是美国

4.瑞纳斯、货曼、威必池

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