和蹿红明星形象崩塌有点类似,老车主对理想汽车的感受,从钟意到“塌房”也几乎是一瞬间的转变,下面我们就来说一说关于豪华是造车新势力解不开的难题?我们一起去了解并探讨一下这个问题吧!

豪华是造车新势力解不开的难题(对比隔壁割韭菜)

豪华是造车新势力解不开的难题

和蹿红明星形象崩塌有点类似,老车主对理想汽车的感受,从钟意到“塌房”也几乎是一瞬间的转变。

9月上旬,充满戏剧性的一幕发生在理想汽车身上。在线上,理想ONE车主在投诉平台上以“理想汽车存在欺骗销售问题”为由,集体投诉了理想汽车;在门店,多位理想ONE车主拉起横幅维权,喊出了“理想ONE汽车虚假宣传,欺骗消费者”“理想汽车无良车企,欺骗消费者”以及“理想与套路之间,相隔一个理想ONE”的口号。

双方矛盾的焦点在于,一部分理想ONE车主提车后不久,理想ONE终端便优惠2万元,并传出今年10月停产,换代车型理想L8 11月上市的消息。

尽管,理想汽车为此在9月3日通过官方APP发布《关于理想ONE售后保障及软件升级服务的说明》,表示理想L8的发布后,并不影响理想ONE的基础售后保障,并对理想ONE老车主做出补偿,但维权风波并未完全平息。

一时之间,理想汽车还有了新的称号——“500万以内最强韭菜收割机”。

新势力产品更新换代的矛盾

客观来说,产品的更新和迭代很常见,但为何理想车主反应如此大?

从车主维权的内容可见,直接的原因是,理想ONE终端优惠影响了二手车保值率,有损车主权益;停产后,维修、配件等使用体验的便利性与成本也受到质疑。

而在维权背后,还有现款车型停产缓冲期过短的因素。按照以往传统品牌车型更新换代的习惯,新老车型交替通常需要几个月时间的造势与沉淀,包括新车消息曝光,实体店老款车型促销,告知消费者即将换代等环节,来实现平稳过渡。

到了理想的产品更新上,则一定程度出现了信息不对等的情况。理想并未完全隐瞒L8的信息,董事长李想也曾在社交账号上直言:“等L8的现阶段就别买ONE了。”

但彼时官方实际并未透露过新车型具体的上市时间,对于车主而言,想要了解真实情况只能靠网络上的缘分。再加上理想销售和客服统一口径“短期内不会有新款”,这使得这部分本来持币观望的车主下定决心选择了理想ONE。

如理想方面所说,ONE降价销售属于正常的商业行为。但理想此刻只想到了“商业”二字,而忘了消费者刚提车就要成为“绝版车主”的情绪,所以选择粗放地降价停产。而代价则是伤害老车主的利益,承担消费者的怒火,甚至是品牌形象受损。

这里值得一提的是,在理想ONE被维权的案例中,新势力直营一口价的终端模式的瑕疵已经开始显现出来。

直营模式之所以被众多汽车品牌采用,主要是因为该模式具有全国统一的售价,订车和交付时间公开,品牌与店面盈利目标一致,便于优化服务体验等特点。

同时,直营模式也同样存在明显的弊端。L8与ONE略显突兀的更替,使得现款车型一旦调价或停产,便会牵一发而动全身。自营模式没了经销商的缓冲环节,就不及传统售车模式有灵活性。从营销层面说,极为考验车企基于精准用户洞察的产品定义和营销功底。

新能源造车“国家队”的担当

到了2022年,新势力企业发展迅猛,正在慢慢越过“生死线”。但同时,他们的用户思维也在一次又一次的用户维权中,备受质疑。类似理想ONE的维权案例,更是放大了新势力车企与消费者在产品更新换代过程中的矛盾。

反观传统车企,有着“国家队”背景的品牌,反而在不断加快脚步,不断变“新”。

“国家队”代表中,一汽红旗、上汽智己、东风岚图、长安阿维塔、广汽埃安、北汽极狐等,都在摸索直营模式,而且更加谨慎且有担当,在经营理念上在不断创新,产品走向智能化,销售走向多元化,服务走向人性化。

极狐阿尔法S全新HI版

他们认为的用户思维,是拆掉传统运营思维里的枷锁,把市场经济逻辑还原到社会全景里去,把用户关系经营成真实的人和人的关系。具体来说,比如踏实做能源体系、维保体系、客服体系,搭建直营 经销商混合营销模式,以用户为中心,进行渠道共创。

放远历史刻度,当下的新能源市场,还属于市场初兴的阶段,当资本愈发相互追赶造车的时候,国家队实际越应该是担当的代表。

在转型的过程中,“国家队”固然有学习新势力的地方,但因为他们的优势始终都在,包括体量的优势、产品可靠性、扎实的技术等,所以更加速了转型,甚至让转型慢慢变成了平行、超越。

坚持长期主义,打动用户的关键

今年上半年,车规级芯片短缺,锂矿石成本剧增,给整个新能源汽车行业带来巨大价格震荡。很多10万元的A级甚至A0级新能源汽车普遍涨价1万-2万元。

以岚图为例,其在今年3月底宣布,对岚图FREE纯电车型上调10000元,增程车型暂不上调。售价政策将在2022年5月1日起正式生效。

一般而言,价格调整会涉及到旗下所有车型,并且缓冲时期较短。但岚图因为纯电车型采用的是88kWh电池,成本压力比较大,而增程车型采用的是33kWh电池,成本压力较小。所以,选择只对纯电版车型的价格进行调整,并未涉及到增程车型,并给出一个月的时间让消费者去考虑。

同样作为“国家队”的极狐,在其他企业“发布即涨价”的情况下,还进行了延期涨价。

彼时,极狐汽车的主销车型是阿尔法T和阿尔法S,整体价格区间处于25万-40万元区间。极狐只对部分车型进行了调价,最高幅度只上调了5400元,涨幅远低于主流涨幅,也远低于零部件成本涨幅。这意味着,极狐自己承担了压力,主动为消费者分摊了成本。

极狐体验中心

并且,极狐提前40天从各种渠道主动告知,给足了消费者充分的缓冲期。在市场涨价潮中,已经属于把涨价压力扛到最后的一批企业。

能够看到,越是浮躁的时期,越要坚守品牌建设的长期主义,对用户讲诚信,对产品负责任。而所有以牺牲消费者利益为筹码,通过透支用户信任收割的利益,终归会被利益反噬。

“国家队”之所以转型得更为稳妥,是因为受到资本市场的影响更小,可以更从容地应对资本压力。并且,对比以吸引资本、优先自身利益的车企,“国家队”造车的核心是从用户需求角度出发,同时具备了推动新能源汽车消费发展的天然使命感。

结语

镰刀挥舞割的不是韭菜,而是用户长久积累下的信任感。诸如理想ONE的此类市场乱象,在中国庞大的汽车消费市场的背景下,其实也只属于昙花一现。但市场是有记忆的,品牌大厦的建设需要一砖一瓦,而倾覆只需要一瞬间。

笔者不敢断言理想的路会如何,但可以确定的是,尊重市场,尊重消费者,才能笑到最后,走到最后。那些真正为市场用心做产品的企业,更应该受到理解和关注。