旺旺又又又推出新的功能饮料了！
不止一次折戟功能饮料的旺旺在近日又推出了一款新的功能饮料「小小罐军」，而细数旺旺近些年在推出的功能饮料，已多达7款。
是什么让屡战屡败的旺旺这么放不下功能饮料？又是什么原因导致旺旺的功能饮料得不到市场的认可呢？
7刷功能饮料的旺旺与近两年进入功能饮料的新品牌不同，早在2015年，旺旺就推出了功能饮料“刹”，但当时的功能饮料市场正是中国红牛如日中天的时候，因此“刹”并没有激起多大风浪，逐步的推出了市场。
2016年，不死心的旺旺又推出了“哎呦”维生素营养素饮料，产品采用醒目、吉祥的金色，与功能饮料品牌红牛的包装有类似之处，不过，该产品在推出后不久也悄然退出。
2018年，旺旺推出了升级焕新的定位于20-45岁青年奋斗群体的功能饮料“刹”，并设计了不同的包装规格；2020年，旺旺依次上市了营养素饮料“超刹”、罐装功能饮料“劲道”，但都未溅起太大水花。
2022年6月份旺旺上市新品——“会嗨”营养素饮料，第六次进军功能饮料赛道。新品精选绿茶粉以及咖啡因，并添加巴西玛卡粉，还有高纯度牛磺酸，以多重营养助力增强体质，缓解疲劳，可以用于休息补充、提神醒脑、运动过后、出差加班等多种消费场景。
如今，旺旺又推出了“小小罐军”运动饮料，目前已在天猫旗舰店开启预售。据介绍，新品含有维生素B6以及烟酸（烟酰胺），低钠，可补充电解质。其中，维生素B6有助于蛋白质的代谢和利用。
为何旺旺如此着迷于功能饮料赛道呢？
对于旺旺来说，功能性饮料的确是一个值得布局的赛道，从功能性饮料市场发展空间来看，的确潜力巨大。根据Research and Markets的数据，到2025年，功能性饮料市场预计将以7%的复合年增长率达到1732.3亿美元。功能性饮料的一个细分品类——能量饮料在2016-2020年间的市场规模从284亿元增至450亿元。
正是因为市场有足够的发展空间，足够大的蛋糕吸引了越来越多的企业入局。
我们能看到市面上的功能饮料品牌越来越多，像奥瑞金牵手中体产业共同开发的“犀旺”的运动营养饮料、元气森林旗下功能饮料系列外星人电解质饮品、中石化易捷与恬梦饮品（上海）股份有限公司推出的“劲淳”小瓶能量饮……等等。
而且，功能性饮料的主要用户是年轻消费群体。对于最初以儿童消费群体起家的旺旺，精准触达年轻消费群体、培养在年轻群体的影响力对旺旺的长远发展至关重要，也符合集团产品差异化的策略。
主营业务失速，第二曲线难寻除了看重功能饮料巨大的市场空间以外，另外一个重要原因则是旺旺在主营业务上的“失速”，导致旺旺需要开辟新的增长空间来应对日益激烈的市场竞争。
2022上半财年，大单品旺仔牛奶业绩下降13.9%，饮料及其他类收益同比下降2.1%。
下滑背后，与赛道变天不无关系。据欧睿数据显示，中国风味牛奶市场规模从2014年的1036亿元跌至2020年的604亿元。以水牛奶、燕麦奶等为主的创新低温常温乳品正抢占乳制品市场。近年来，飞鹤、光明、新乳业、君乐宝、蒙牛、三元等头部乳企纷纷发起“新鲜”战略。
即在消费者日益追求新鲜营养、赛道日益细分品质化的大背景下，复原乳有被侵蚀、被边缘化的可能性。
遗憾的是，面对行业一日千里，旺旺在其水、糖和奶的复合配方上没有做出较大变化，继续使用复原乳，遭遇产品老化“啃老”、不健康等质疑。
行业分析师郝瑞表示，包含旺仔牛奶在内，旺旺仙贝、旺旺雪饼、旺仔小馒头、旺旺小小酥等明星产品大多诞生在上世纪90年代，现在仍畅销。但随着消费习惯的改变，健康、低脂的产品逐渐改变用户认知，油炸、高糖属性的产品红利已过，难实现业绩高增。
老化已经成为了旺旺的一大标签。虽然自2017年以来，旺旺不遗余力地推出约50款新产品，包括邦德咖啡、功能饮料“刹”与“超刹”、“会嗨”果酒和草本饮料“大口爽”在内的多个饮品。但是市场中各品类产品已经饱和，旺旺推出的新产品所在的领域，无一不是已经被成熟的大品牌占据。
也有人说，这些新推出的产品，并不是新品，其实大部分都是原来的产品换了个名字，要么换个包装。不过不管老产品新产品，都可以说是旺旺一厢情愿的自嗨式上新，成活率实在难以保证，更不用说复制旺仔当年的爆款神话了。而且，旺旺的很多新产品在市面上根本看不见。
究其原因，旺旺所推广的新品并非差异化产品，创新性不够。导致旺旺的新品贡献率并不理想，产品结构更新也没能跟上新消费趋势。
玩不明白的旺旺虽然旺旺一直强调新品，但相比起旺仔等王牌产品，新品的营销待遇仿佛是后妈生的。
仔细回想看看，谈及旺旺的广告，是不是只能想到那些“你妈叫你喝旺仔”“我要0泡“以及魔性的“哈哈哈哈哈”，而旺旺的6次功能饮料，别说广告了，相信对于部分消费者而言，不上网查查甚至都不知道旺旺已经推出过7款功能饮料了。
这样的事实所反映的是旺旺在营销上难以舍弃“童年”人设、新品形象打不出去的困局。
而在相关人士看来，除了品牌形象老化的原因外，新品难以吸引 Z 世代年轻人的重要原因之一，在于其渠道策略的偏重——旺旺积攒多年的实力还是在于下沉市场的渠道实力。
但疫情反复下，线下消费场景变窄、消费者消费意愿降低、渠道红利消退导致旺旺近几年营收失速，同时对于线上投入旺旺也出现了明显的滞后。
客观而言，对于线上短板，旺旺早有觉察。董事长、总裁蔡衍明曾坦言：“我做食品起家，以前不知道互联网有这么大的作用，现在对于这一块我们也在重点关注。”但错过线上的红利期，如今的旺旺想要追赶百草味、三只松鼠、良品铺子等靠线上起家的休闲零食品牌就力有未逮了。
而在部分行业人士看来，旺旺主要还是在城市传统的老市场发展，品牌调性、产品结构以及在新零售方面的尝试都不算顺畅，其开发的新品也并未踩准当下的消费痛点。
如今，年末将近，旺旺也开始筹备年节冲刺，并通过创新渠道陈列场景，促进零食组合售卖。但令蔡衍明忧虑的问题始终存在——除了节庆假日旺旺礼包的喜庆包装，旺旺还能靠什么吸引00后？
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