“一代人终将老去，但总有人正年轻。”周杰伦所代言的美特斯邦威和那个巨星时代一去不复返，快时尚行业在街头肉眼可见的闭店潮颓势之下，却催生出时代的新宠儿。
文 / Cindy
近日有消息传出，一家国内消费者不怎么熟悉的中国跨境快时尚公司，2022年上半年销售额已经超过行业巨头ZARA母公司Inditex集团。
与此同时，在遥远的美国，这家中国公司开在德克萨斯州的限时快闪店，正迎来疯狂粉丝的排队大抢购。一位守在门口的保安说，3天内至少有20个人想要讨好他插队进店，有人出价20美元，甚至100美元。
更夸张的是，快闪店开门的第一天，一位紧张的男士选择在店门口向她的女友求婚，希望给她一个惊喜。他的未婚妻22岁，超爱这家公司，大约一个月会下两次单。
这家曾被中国投资人称为“中国最神秘的百亿美元公司”，就是总部位于南京的全球快时尚电商平台SHEIN（希音）。
尽管SHEIN自2012年成立以来，一直想要保持低调，闷声发大财，但如果你在网上搜索它的名字，还是不乏各种真假难辨的信息。
今年4月最新融资过后，SHEIN获近1000亿美元估值，身价大涨，去年8月该公司估值还是150亿美元。1000亿美元的最新估值，已经使SHEIN超过ZARA加上H&M，几乎是2个优衣库。ZARA母公司Indetix 市值约676亿美元，优衣库母公司迅销集团市值约530亿美元，H&M市值约230亿美元。
SHEIN、H&M、Zara在美国市场的销售额变化 来源：Euromonitor International, Apparel and Footwear Edition 2022
2022年上半年，SHEIN的销售额突破了160亿美元，ZARA母公司Inditex集团的这个数字是128.2欧元（约89亿美元），前者几乎接近后者的两倍。来自西班牙的ZARA创立于1975年，SHEIN仅用了10年时间，就超过了这家47年历史的大集团。
SHEIN的业绩增长伴随疫情而来，线下门店的闭店潮反而成就了它的线上销售暴涨。过去3年，其2020年GMV首超100亿美元，增速250%，2021年这个数字翻番，达到200亿美元。
它在移动APP下载量的表现，则直逼电商巨头亚马逊。Sensor Tower 数据显示，2022年第二季度，SHEIN在美国的下载量约为 680 万次，亚马逊下载量为 630 万次；而在平均月活用户上，尽管亚马逊是SHEIN的3倍，但2020年这一数据还是9倍，差距在缩小。
10年间，SHEIN从中国出发，业务遍布全球超150个国家和地区。从GMV占比看，美国和欧洲是SHEIN最大的两个市场，占比均在30%，其次则是中东的17%。
这一切是怎么发生的呢？公司成立10年，创始人许仰天从未公开露面，投资人想投的时候，已经来不及了。接近许仰天的人曾透露，这位创始人生于1984年，来自山东淄博，本科毕业于青岛科技大学，家境一般甚至有些不富裕。
在《2021胡润U40青年企业家榜》上，许仰天排名第三，个人财富达到400亿元，落后于排名第一的张一鸣，却领先于理想汽车、快手科技、元气森林、泡泡玛特等为市场所熟知品牌的创始人。
这更令SHEIN的突然崛起，带上些许靠勤奋致富、白手起家的经典成功学色彩。
有人说，SHEIN的成功很难复制。尽管有偶然性，但成功的公司都是相似的。从根本上讲，SHEIN从前端营销和后端供应链上，都快速抓住了消费者的“需求”，尤其是解决了“库存”这个容易拖后腿的快时尚行业心头大病。
这个时代的消费者，不仅既要又要，还要多快好省，SHEIN是怎么满足他们的呢？
后端供应链赶“快”
为了发现消费者的心头好，快速对他们的需求做出反应，SHEIN用的是“测试”大法，最大可能原价出货，减少库存积压。
首先，测试量要足够大。SHEIN的“小单快反”模式，每次只生产100件产品拿到市场上去试，卖得好的就加大生产规模。这不是SHEIN的首创，ZARA就是这么干的，不过它在西班牙当地最少生产500 件，但一般 1500、3000 件甚至更多。这意味着，SHEIN能测试更多款式，也就更有可能压中爆款。
其次，测试速度要足够快。以快时尚行业上新周期来看，优衣库是半年时间，ZARA最快14天，而SHEIN只需要7天。潮流易逝，没人要的商品就会沦为打折货，这一占比越高，说明公司对潮流的反应越慢。比如，H&M超三成商品打折出售，ZARA 这一比例仅15%。SHEIN上新速度够快，就能在一定程度上减少打折积压货。
这样的做法是奏效的，中泰证券的研报数据提到，SHEIN每周上新SKU 4万-5万款，爆款率为50%，压中爆款的概率有一半。
但是要想实现这些，背后必须有强大的柔性供应链支持，不然都是白费功夫。SHEIN的幸运在于，不同于ZARA在西班牙带动了当地的供应商集群，中国市场本来就有现成的供应商集群，SHEIN只需把它们整合和调动起来，就已经赢了一半。
2015年，SHEIN开始在广州番禺打造属于自己的供应链体系。番禺南村镇本就是一个电商聚集区，以服饰代工业务为主，目前这一地区约有300-400家制衣厂均是SHEIN的核心供应商。
下单100件产品给供应商，实现起来并不容易。2014年，几乎没有工厂愿意接这么小的订单，“机器开机一次都不只这个成本，做就是亏。”此前国内尝试“小单快反”的公司也不在少数，但都没坚持下来。
SHEIN当时的做法是主动给工厂补贴，同时不拖欠货款。随着生产规模扩大带来的规模效益，以及外部资本的注入支撑，不管怎么说，它就是做成了。
当然，庞大的供应商生态，还需要一套供应链管理信息系统来维系，才能提高效率。
计算机算法，取代了传统行业靠人完成的判断和沟通工作。在每个生产环节，“人”只需执行系统指令完成任务。比如，应用终端的工厂主和工人只需关心“备货下单数”，看见后台派单就可以开始工作了。至于这个数字怎么算出来的，他们不需要知道。
前端营销趁“早”
如果留意一下SHEIN上的产品模特，就会发现她们自带Ins网红风，这是一种出于“流量思维”的刻意而为。不同于传统时尚画风的这些图片，同时被用于Facebook、Instagram、Twitter、Pinterest 等社交平台的推广。
SHEIN独立站首页截图
早在SHEIN公司成立之初，它就是中国最早一批运用海外网红营销的公司。当时，SHEIN在一家名为“Lookbook.nu ”的服饰搭配网站上找网红，用免费衣服换流量、销售转化。比如，在网上找到200个网红后，每周为其提供一套衣服搭配，照片拍好后寄给美工团队精修，再发给网红们在社交网络分享。
提前试水网红营销并非偶然，许仰天在成立公司前做过 SEO（搜索引擎优化），负责外贸线上营销。可能是营销人的背景，让SHEIN在海外广告的投放上，不遗余力且喜欢尝新。
2016年，SHEIN的广告投放体量非常大，公司有一层的办公室都是广告优化师，用户定位也不需要非常精准，只需符合 “年龄”、“购物和时尚” 这两个标签。
除了付费广告，SHEIN还把精力花在运营 Facebook 、Instagram等社交媒体上，同时与网红合作，为业务引流。
以Facebook为例，SHEIN根据“Lookbook.nu”上的热点，完成原创搭配和内容更新。SHEIN也抓住了图片社交网站Pinterest 的早期红利，2013年到2014年期间，Pinterest都是第一流量来源。因为Pinterest 用户主要是女性，更像小红书，也比较适合女装用户。
SHEIN在Pinterest上的模特图
这些做法在今天看来再正常不过，但在当时，都是非常大胆的尝试。不仅如此，公司创始人的SEO经验，也帮SHEIN在初期广告支出上省下了钱，这一投入约占总开支的15%-20%，比同时期的竞品Choies 约25-30%的支出要低。此外，独立站 自营模式，也让SHEIN的销售价格比第三方还低，获客成本也低于部分同行。
如果总结SHEIN在营销上的早期创新，一点在于使用精准营销，实现海量SKU与海量消费者之间的对应分类匹配。比如，在广告投放时，将每一款衣服投放给有需要的群体，针对消费者进行客户模型刻画以及分类，再反馈给生产端。
另一点在于使用社交营销，通过帮助网红成长，获得网红粉丝羊群效应的低成本流量。SHEIN赶上了网红商业化之前的营销机会，其2010年合作的一位网红最初只需30美元，到了2016 年则要价5万美元。
快时尚的新战场
当然，SHEIN也有它的烦心事。从涉嫌抄袭国外品牌设计，到被质疑供应链不透明，再到衣服质量差、不够绿色环保……
不过，这些都无法阻挡其主要客户群体——Z世代和千禧一代对SHEIN的“上瘾”。毕竟，很少人能抵抗低价的诱惑：一件衣服6美元、一条裙子12美元、一件外套不过30美元，正是“低价”策略拉拢了大批海外粉丝。
问题也在于“低价”，最擅长此策略的另一家千亿美金市值公司拼多多，最近也盯上了“跨境电商”这块蛋糕，两大公司即将开始“正面刚”。拼多多海外业务“Temu”将于9月16号开放售卖，SHEIN的团队和供应商已经相继遭到拼多多的挖角。
拼多多海外业务Temu APP首页截图
无论如何，快时尚的激烈战场早已从线下转移到线上。快时尚不是不行了，它只是以另一种不太容易感知的方式，让战事升级。
回到10年前，彼时正处于巅峰时期的美特斯邦威，它在国内服装市场的竞争对手，既有国产品牌以纯、森马，又有国际品牌H&M、ZARA、优衣库，后者刚刚加速布局。而那时的SHEIN，还在萌芽之中，市场上并没有它的一席之地。
风水轮流转，10年后，互联网改变了一切，快时尚品牌迎来闭店潮，疫情更使得这一切雪上加霜。
2021年底，曾经风光一时的美特斯邦威，门店还不如鼎盛时期2012年的三分之一多。而美特斯邦威当年的竞争对手当中，中国品牌以纯、森马早已成了“爷青回”，几乎没有什么存在感。
国际品牌的日子也不好过，尤其是在中国疫情反复、充满不确定性的2022年。
今年6月，H&M关闭中国首店的消息冲上微博热搜。截至2021年年底，该品牌在中国已有60家门店关停，占总门店数的12%。
7月，ZARA的三个姐妹品牌Bershka、Pull&Bear和Stradivarus同时关闭天猫旗舰店，彻底告别中国市场。2021年初，其母公司Inditex集团曾宣布，全面关闭旗下这三个品牌中国地区所有线下实体店，只保留线上渠道。
优衣库母公司迅销集团2022财年中报显示，该品牌在中国市场的销售收益和经营溢利双双下降，公司在大中华区已暂时关闭133家门店。
在中国，越来越多的人开始习惯刷短视频、看直播、APP网购，只需要一只手机，足不出户就能把想买的东西买到手。2020年全球疫情的暴发，也让类似的购物习惯在遥远的欧美和其他市场，成为一些年轻人的日常。
市场是跟着人走的，逛街的人少了，谁还愿意去快时尚门店买衣服，特别是不一定喜欢的衣服呢？
“一代人终将老去，但总有人正年轻”，不要再为曾经熟悉的那些品牌成为“时代的眼泪”而感到惋惜了。SHEIN们的存在，正是在向这残酷的商业世界证明，直面问题才是最好的生存之道。你不解决问题，就会成为问题本身。
主要参考文章：
《36氪独家｜SHEIN上半年GMV猛增至160亿美金，即将与拼多多正面硬刚》，36氪
《揭秘 SheIn：中国最神秘百亿美元公司的崛起》，晚点LatePost
《拆解SHEIN：千亿美元“隐秘独角兽”如何让风投狂赚“千倍”》 ，环球老虎财经
《SHEIN唯快不破，许仰天极致精明》，21世纪商业评论
,
