1984年,“小镇青年”张江平进城学裁缝,凭借热爱和勇气,一脚踏进服装行业,并在1995年创立太平鸟品牌,最终成就了今天的太平鸟。

2018年最新财报显示,太平鸟全年实现营业收入77亿元,净利润5.7亿元,全渠道零售额112亿元,营收、净利、零售额均为成立以来最好业绩,领跑中国时尚服装行业上游。

24年发展变迁中,我们可以看到太平鸟一路成长之道。

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一、创新,才能创造未来

无论是个人还是企业,如果只守着眼前已有的成果,就不会有未来,终究难逃老化、被淘汰的命运。

所以,“不能停止脚步,要不断创新和变革,才能创造出新的未来”,张江平坚信创新求变的神奇力量。

于是,当看到人们不再找裁缝做衣服,而去服装市场买成衣的时候,裁缝张江平知道自己手中的这把剪刀该放下了。

1989年,张江平找了七八个人,买了四五台缝纫机,开起了制衣厂,做加工和外贸。“当时国内外订单很多,忙都忙不过来。”他说。

张江平似乎找到了一条大有前途的路子。这时候,有两个现象刺激了他。

“我看到周边冒出来不少服装品牌,它们做得都很不错。我没有品牌,只做加工,再折腾也只能在宁波地区小打小闹,没法向全国辐射,没法进入更大的市场。”张江平回忆说。于是,他萌生了创立品牌的念头。

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太平鸟董事长张江平

走差异化路线

1995年,张江平注册了“太平鸟”品牌,太平鸟服饰的历史由此开启。

当时,同城的雅戈尔、杉杉、罗蒙等服装品牌已经名声在外,它们做的都是商务正装,靠几百万起家的太平鸟跟它们正面交锋,胜算几乎为零。

于是,张江平避其锋芒,走差异化路线,将太平鸟定位在休闲男装,给品牌开了个好头。到2001年,太平鸟男装的门店数量接近200家,并建立了一定的品牌影响力。

太平鸟成立两年后,张江平发现,在宁波地区还没有一个叫得响的女装品牌,何不利用太平鸟男装的品牌影响力,增加一个产品线,切入女装市场。为了快速把女装品牌做起来,张江平还创造性地以团队参股的模式来经营女装

此后,张江平大力推进品牌多元化。“我们实施梯度品牌发展战略,不同品牌针对不同细分市场,在目标消费群、品牌定位、产品设计等方面相互补充,满足日益细分的消费群体的多元需求。”张江平解释说。

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太平鸟品牌形象集合

抓住线上线下发展

除了品牌转型,2008年,张江平还做了一个历史性的动作——到淘宝商城开店。

“刚开始做电商的时候,我们一丁点都没想到,日后线上变化会这么大,能给我们带来几十亿的销售额。但是,有一点我是相信的,线上这么多销售额,不是靠数据造出来的,是一笔一笔交易出来的。”张江平说。

作为传统品牌,太平鸟没有电商基因,也没有电商人才。现在决定做电商,没人怎么办?张江平来了个干脆的,“我们从外面把一家30多人的小电商公司整个挖过来了”。

“我们做电商看起来是为了销库存,其实背后更大的思想是,要去尝试一些新的领域,挑战一些新的玩法。”张江平补充道。

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太平鸟2018年双11现场

二、时刻保持危机感

张江平的危机意识源自创立品牌后不久经历的那段“至暗时刻”。

1995年创立品牌,对张江平来说是“跨度非常大的一步”,因为“创品牌不容易,风险很大,同时期跟我们一起创品牌的企业很多,但现在都找不到了”。

自己创品牌,意味着产品从设计、生产到销售都得自己来完成,这不仅大大增加了经营管理的风险,而且需要有大量的资金投入。

“那时候,依靠之前的加工和外贸,积累了几百万的原始资本,但要把一个品牌经营起来,并且经营好,这点钱是远远不够的。”张江平说。

所以,跟当时大部分民营企业一样,太平鸟也向金融机构融了不少钱,基本上是负债经营。如果没有出现什么经济环境大变动,企业经营也按部就班的话,靠银行贷款周转经营倒也无妨。

1998年亚洲金融危机爆发,金融机构开始抽贷,首当其冲的就是民营企业。

“那段时期非常痛苦,可以说是我创业人生中最黑暗、最煎熬的时期。”张江平至今仍心有余悸。

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同时,经过这件事,张江平痛苦地意识到现金流的重要性,不能靠负债来经营,一定要保持健康的现金流,这样才能规避风险。

也正因为有了这次的教训,当2008年金融危机再次爆发时,太平鸟因为有充足的现金流,并没有受到过大的冲击,反而抓住变革时机,实现了品牌年轻化转型,开始拥抱电商。

“两次金融危机,对我们公司来说,具有不同的意义。一个是为了活下去而奋斗,一个是为了活得更好而改变。”张江平总结道。

临近2018年,张江平仍不忘曾经的“伤疤”,猜想着会不会又来金融危机。

“结果没有来,但其实我们也准备好了。我们在2017年上市,有信心度过新的金融危机。”张江平充满了自信。

三、借力,是发展的助力

任何一个商业体永远都不可能独立生存,它离不开供应商、消费者,还有渠道商、生产商等各种合作伙伴。尤其是在互联网时代的今天,合作的形式更是五花八门,推成出新。

跨界营销

早在2011年,太平鸟男装就尝试与施华洛世奇来了一次跨界合作。不曾想,一发不可收拾,此后,跨界联名就成了太平鸟的重头戏。

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太平鸟联名品牌

“其实,我们不是根据是否是非服装去选择合作品牌,而是根据彼此的合作是否让年轻消费者感兴趣,是否会有惊喜感去考量。”张江平解释道。

引入新零售

2017年9月,在新零售概念提出还不到1年的时候,太平鸟和阿里签订了新零售战略合作,成为首批签约品牌。太平鸟何来勇气,在大家都没明白新零售是什么的时候,就敢第一个吃螃蟹?

张江平的回答很感性:“我一直在跟阿里合作,一直往好的方向在走,我们想一起探索试试。”

其实,作为在同一个商业环境中发展的企业,太平鸟和阿里都嗅到了数据化、新零售的未来。

在太平鸟看来,作为消费升级的主引擎和新零售主力军,阿里可以为公司提供新零售解决方案的支持,实现线上线下打通、门店经营效率提升,以及会员全域运营。

大数据赋能

在张江平看来,数字化对品牌的驱动力正越来越强。

他解释了数据的作用:“利用大数据,我们可以更精准、更快速地发现消费者的机会点,然后通过数据整合分析给出最优建议,在开发款式、产品包装、内容营销上更好地将消费者的需求融入进去。”

简单讲,数据可以让原本无形的消费者,变得看得见摸得着。

1月10日,太平鸟公布了2019年战略——聚焦时尚,数据驱动,全网零售。其中,在数据驱动上,就是要用智能算法来驱动商业决策

太平鸟将在企业运营的一些空白领域实现数字化的基础建设,在已经实现数字化的领域,继续实现数据化,继而达到智能决策。

具体包括以下战役:

终端数字化,实现POS机升级和WiFi布置;

渠道数字化,利用渠道周边的客群、人居密度等实现开店渠道的数字化;

商品实现RFID芯片布局,全面接收消费者信息;

供应链数字化,实现生产端的智能化;

物流数字化,实现门店和物流基地的数字对接。

张江平表示,数据不单来自线上,其实线下数据更加庞大复杂。太平鸟将从更大的范围去采集挖掘数据,既包括自身的运营数据,也包括外部阿里等平台的数据。

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四、突破,才能创新高

前不久,太平鸟表示2019年将计划实现营收88亿元。并提出了“聚焦时尚、数据驱动、全网零售”的发展战略,将通过以下四步,逐步完成营收目标:

一、强化商品管理。深化商品管理,推进商品流动性管理,启动AI辅助决策,吸收市场反馈滚动开发,提升货品的应季性,打造爆款。积极推动供应链优化,缩短追单时间,提升运行效率。

二、提升直营获利能力。提升零售能力、优化渠道,将直营渠道打造为核心竞争力,增强直营的获利能力。

三、加强加盟商管理。引导加盟商实现有效订货和货品的高效流转,以提升商品售罄率、降低加盟商库存,提升加盟商盈利能力。

四、推进全网零售。全面推进新零售实践,应用工具和管理机制双管齐下,打通线上线下,实现全网无缝营销。线下优化门店布局,关闭不盈利、盈利低的门店。

积极的革新意识与强健的转型步伐,使太平鸟一路走来,虽不是火花带闪电,却是高歌猛进、有条有理。

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得人心者得天下,这又是一句宁波商人奉为圭臬的警语。

至2018年底,太平鸟共有12000多名员工,平均年龄仅为28岁。

张江平说,太平鸟的各个事业部,独立出去都是一家不错的公司。现在各个品牌事业部的总经理,基本都是跟着张江平一路拼出来的,几乎没有职业经理人。

张江平对各个事业部充分授权。放权到什么程度?一两千万的采购单,都可由事业部总经理直接决定。“这就是我的策略。机制、架构、品牌、渠道、人员都搭建好的话。未来才能走得稳,否则就是给未来挖坑。”张江平说。

(来源:服装邦)

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