以电饭煲和不锈钢保温杯闻名的日本象印魔法瓶公司正计划扩大新业务。除了17年来首次以微波炉烤箱一体机涉足微波炉市场以外，还开展了餐饮店业务。围绕董事的任用问题，象印过去曾两次在股东大会上与大股东中国格兰仕发生争执。在日本国内家电市场日益成熟的情况下，象印的未来方向是什么？
9月1日，带有象印的“象”徽标的微波炉烤箱一体机在日本全国的家电量贩店上架。在卖场里，一位想换微波炉的40多岁女性露出惊讶的表情说：“（象印）电饭煲挺有名，没想到还有微波炉烤箱一体机……”。
新产品采用“EVERINO”品牌，目标用户为3～4人的家庭，内部容量为26升。有两种款式，分别以黑色和白色为基调。含税价格6.578万日元（约合人民币3221.51元）。
象印的社长市川典男对涉足微波炉烤箱一体机领域充满信心。他表示，“虽然高性能·高价位商品越来越多，但很多人都无法运用自如。微波炉烤箱一体机是厨房家电中可以涉足的最后领域”。
象印曾于1983年开展微波炉业务。当时锁定的是只能对食品进行加热和保温的“单功能”产品，通过委托生产方式降低成本，以低价来吸引消费者。但后来卷入价格竞争，业务收益恶化。象印在2005年被迫退出微波炉业务。市川社长回忆说：“完全体现不出象印的特点，只是单纯增加了产品线而已”。
重新涉足微波炉领域的构想是在退出该业务10年后的2015年开始浮现出来的。象印内部人士、消费者、经销商纷纷提出：“象印推出了电饭煲和电炉，同样是厨房家电，为什么没有微波炉呢？”经过业务讨论和基础研究等，2020年成立了以正式开发微波炉为目标的团队“技术开发室”。
但在团队中，包括作为负责人的室长山根博志在内，7名成员都没有微波炉业务经验。山根说：“有市场规模，还可以利用电烤箱等现有商品的技术经验”，同时也对“微波炉是家庭普及率达到9成以上的红海市场”存在不安。
于是，象印把目光投向了微波炉烤箱一体机。据该公司推算，包括自有品牌（PB）商品等在内，2021年日本国内的微波炉出货额为1200亿日元，其中微波炉烤箱一体机在金额上占8成以上。但整体出货量不到600万台，单功能产品和微波炉烤箱一体机基本上各占一半。
“微波炉烤箱一体机的单价较高，但由于无法熟练操作等原因，销售数量并未增加”（市川社长）。于是象印决定在能够缩短烹饪时间、操作方便的微波炉烤箱一体机上寻找出路。
尽管没有配备高价位商品所具备的蒸汽烹饪功能等，但在听取消费者的意见后对一些方面精益求精。配备了可在微波加热和烤制烹饪之间自动切换的“加热烤制”功能，可满足消费者提出的“便于操作”和“缩短烹饪时间”的要求。据称，如果制作4人份汉堡牛肉饼或脆皮烙菜，在仅烤制烹饪的情况下需要20分钟才能完成，使用加热烤制功能则只需要13分钟。
上市以来，消费者的反应非常好。一位居住在大阪市内的30多岁女性说：“外观简洁，功能齐全，使用方便”。
象印计划首年度每月生产8500台EVERINO，“今后计划在容量和功能上进行扩展”（市川社长）。但品牌形象的培育才刚刚起步。有家电量贩店的相关人士表示，“消费者在购买微波炉时，首先关注的是价格和品牌”。在这种情况下，象印的当务之急是提高知名度。
象印的社长市川典男发布“EVERINO”
对于象印来说，此次推出微波炉烤箱一体机的意义超过了推出单纯的新品类。象印原本并没有量产微波炉烤箱一体机的技术和设备。以委托生产的形式借助了中国格兰仕的力量。2021年3月，象印决定与格兰仕开展业务合作，共享开发和制造的技术和经验，以厨房家电为中心开发电器产品。
格兰仕是家电OEM（贴牌生产）厂商，在中美拥有格兰仕品牌家电，主力商品是微波炉。据该公司推算，其全球份额达到30％。中华全国工商联合会发布的“2022中国民营企业500强”榜单显示，2021年度格兰仕的销售额为320亿元人民币。
格兰仕董事长梁昭贤和副董事长梁惠强通过基金来管理个人资金，在2018年夏季收购了象印的股份，持股比例为15.51％（截至2021年10月）。两家公司还有另一层关系，那就是围绕象印在中国等海外地区的增长战略发生摩擦的大股东和经营层的关系。在2020年和2022年象印的股东大会上，格兰仕对象印的经营表现出质疑，提出了让自身选出的候选人出任外部董事的方案。但方案因象印方面反对，均被股东大会否决。
市川社长表示，“（EVERINO）是融合了象印的策划开发能力和格兰仕制造技术的商品，股东和经营层的关系不会对产品开发产生影响”。
但在象印的经营课题上，不能说两家公司的认知隔阂已经消除。对于计划在日本提高知名度和推广自主品牌产品的格兰仕来说，象印的品牌实力颇具吸引力。但象印在海外的拓展速度太慢，无法让格兰仕满意。之前梁惠强一直自信地表示，争取利用与象印的乘积效应，在日本市场扩大业务。但在人事提案再次被否决的2022年2月，他并未明确提及今后的相关合作。
自2017财年（截至2017年11月）起，象印连续4个财年出现营收和利润双下降。入境游客对象印的主力产品电饭煲和保温杯的特殊需求已经消失。而且象印在应对电商方面行动迟缓，未能充分利用从“爆买”中获得的知名度。
为了扭转局面，象印提出了强化电商销售、在中国大陆和台湾等海外市场扩张的方针，但2021财年（截至2021年11月）的海外销售额比率仅为3成左右，与梁氏父子要求的5成以上存在很大差距。
在2021年更新的中期经营计划中，象印还提出了强化餐饮业务的方针。2022年4月在大阪市的阪神梅田总店开设了第一家饭团专卖店“象印银白饭团”。此外，还在大阪市内经营着餐饮店和便当店，并考虑开设多家门店。该公司认为，便当和饭团的大米与其主力产品电饭煲具有亲和性，希望通过开设餐饮店来提高品牌知名度。但餐饮业务也需要一定时间才能成为收益支柱。
进入2010年代，日本的大型家电厂商逐渐丧失实力，纷纷把业务出售给中国企业。对业绩增长乏力的象印而言，涉足微波炉业务起到的作用是与大股东合作，以及满足大股东对扩大业务的期待。从象印的角度来说，与格兰仕的关系将会如何发展下去呢？无论如何，象印都只有拿出成果一条路可走，这一点毋庸置疑。
日本经济新闻（中文版：日经中文网）松本晟
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