场景选择与设计：内外兼修方得正果
作者：王新刚 单位：中南财经政法大学工商管理学院 邮箱：wxg263@126
该文发表于《清华管理评论》2021年第6期
场景这个词由来已久，包含形式广泛，尤其是出现互联网虚拟世界之后，更加难以清晰界定并穷尽其分类。可以说大致浩瀚无际的宇宙太空，小到纷繁多彩的生活瞬间，均可称其为场景。本文主要讨论商业领域的场景，“场”指特定的时间和空间，“景”指特定时空内的所有构成。近几年具体不知从何时起，场景或以场景为主要构成的词组，开始引起人们的注意，并逐渐成为热点话题。之所以如此，或许是因为新科技的发展应用，以及它所引起的人们需求的变化，共同驱动了诸多场景做出较大的改变。比如：在商业领域生产端的黑灯工厂，以及销售端的电商直播等。
这些初显或代表未来的新场景与传统模式相比，存在显著的差异并对其造成深刻的冲击，同时还体现了巨大的商业和社会价值。于是，学界和业界围绕场景营销、设计、互动、体验等话题展开广泛深入的讨论和分析，经梳理发现，大部分内容聚焦在场景之内，研究分析该如何设计物理情境和活动内容等？这让我想起一句话“如欲学诗，功夫在诗外”。因此，要想做好场景之内的设计，还需关注场景之外选择的底层逻辑，就像正确的做事和做正确的事一样，场景内外兼修方得正果。那么，场景之外的功夫体现在哪里呢？如图1所示，先来看下大的、方向上的选择：科技与自然，做有与做无，低频和高频，因为这些对场景内的设计起着决定性的影响和作用。
图1 场景选择方向
场景选择：日新月异的科技创造 & 返璞归真的自然风景
以互联网为基础，科技发展日新月异，各种与科技相关的概念层出不穷，例如：数字经济、物联网、信联网、云计算、区块链、人工智能等等。开始不断地融入生活、工作、学习的各种场景，多年前在科幻电影中看到的场景已逐步变成现实，不禁感概有生之年科技推动社会发展的变化如此之快。与此同时，科技的创造也深深的触动了企业高管的神经和思维，甚至颠覆了他们对传统经营管理的认知。与科技产品相比，或许是因为管理“人”的各种弊端以及“人”的有限能力，很多企业开始借助资本的力量在科技大道上你追我赶，因为他们坚信科技场景就是未来，能给企业带来巨大的商业价值。于是，商业实践中以科技创造为主的场景越来越多，比如：黑灯工厂、机器人餐厅、机器人仓储、VR/AR体验等。以碧桂园旗下的机器人餐厅为例，几乎所有的产品和服务都是由机器人来完成，大大提高了工作的效率和稳定性，走的是一条标准化的道路，背后则依靠资本的力量和研发的投入，现场消费犹如置身于生产工厂之中。
除了标准化，科技也在尝试着实现场景的个性化，线上已实现“千人千面”，也就是根据顾客的信息画像，可以提供个性化、针对性的传播内容。而线下已实现“自动切换”，也就是根据情境变化（如雨天和晴天等）自动切换广告内容。科技场景的发展在驱动消费需求和大幅提高商业效率的同时，也带来了各种问题。比如：顾客的个人信息或隐私如何得到安全保障？人类将来被机器人替代怎么办？有了飞机，天上的鸟儿还在飞；有了潜艇，海里的鱼儿还在游。不知道人类与机器人的关系是否也会这样？所以，一个企业如果选择了科技创造的场景，那么，享受科技高效便利的同时，也应接受并解决它所带来的问题。
与科技创造场景形成鲜明对比的是：也有不少人逆向思维往回走，选择返璞归真的自然山水作为场景的基础。比如：印象·刘三姐及其随后的模仿者，它们的场景选择还是很富有想象力的。印象·刘三姐以漓江山水真实场景为基础，突破舞台剧场室内场景的思维，将表演内容或情节与自然的物理空间巧妙的融合在一起，创新并开启了山水、文化、旅游为一体的发展模式。多年来，吸引了大量的游客慕名而至，并留下深刻的印象。之后，业内曾一度掀起借助真实的自然场景，来创造或设计一系列类似的“印象”产品。而这种场景的选择在智能手机及各种视频软件的支撑下，通过直播其应用又被进一步强化，变得随处可见。比如：在直播视频中人们经常会看到不少自然的、真实的场景选择。比较出名的直播博主之一李子柒，这位来自深山里的姑娘，通过具有特色的古风视频，满足了那些整日浸泡于灯红酒绿和功名利禄，而渴望花鸟山水和诗酒田园生活的人们的需求。尽管如此，自然场景的选择也并非没有问题，因为它离市场比较远，如果产品的生产和消费地点在空间上不能分离，那么就难以形成高频的现场消费，正是这一点造成了极大的不便。
在一些人看来，科技创造和回归自然有些南辕北辙，加上人类需求和市场竞争的推动，两者似乎会越来越远，甚至不可调和。事实上，科技创造与回归自然在一定程度上可以实现兼容，例如：农夫山泉在生产端的做法就值得参考和借鉴，它将拥有现代科技的生产场景融入自然、回归自然。通过视频或直播再将后台场景前台化，让更多的人看到生产端，进而增进对企业的了解，加强信任，促进购买。虽然农夫山泉的口号是要做大自然的搬运工，但由于生产端距离市场太远，运输成本过高，业界也流传着：农夫山泉有点甜，搬上搬下不赚钱。由此可见，无论是科技创造的场景还是自然山水的选择，均有利弊，人们在追求它有利一面的同时，还应包容或解决它不利的一面。
场景选择：有之以为利 & 无之以为用
除了以科技创造、自然山水或两者融合为主的场景之外，还有些场景与这两个方面关系不大，一是前端并没有多少科技要素的融入，二是难以与自然山水相结合。例如：都市中的商场，除了一些简单的科技融入，如扫码或刷脸之外，基本上以传统的场景模式为主，但在市场的终端却依然占有很大的比例。商场物理空间的选择和设计很大程度上取决于创建时创始人的想法和动机，它们决定了商场未来的发展、走向和结果。以香港中环的两个商场为例说明，一个叫置地广场，一个叫环球商场，面对面中间只隔一条马路。
两家商场的场景描述如下：环球商场是“实”心的，走道狭窄拥挤，业群分散，两边商铺林立但却不大，基本都是10个平米左右的杂货铺，难以见到世界名牌出现于此。往往是卖家在店内，买家在店外进行交易。虽然人山人海，但是人声嘈杂。总体来看，商场内店面无清晰规划，产品陈列杂乱无章，价格定位档次不高，促销广告随处张贴等。几十年下来，早已沦为小生意之流。置地广场是“空”心的，广场置于一楼，供人们歇息，喷水池置于中央。其上是方形的中空，无论人们站在哪个楼层，视野都同样开阔。这在寸土寸金的中环，如此建造是需要极大魄力的。虽然熙熙攘攘，却井然有序。整体来说，商场规划合理，走廊宽松广阔，世界名牌集聚，店面整洁亮堂，产品陈列生动引人，价格定位档次高端，贵客慕名接踵而至。几十年过去，早已成为世界知名品牌。
对比两家商场今天的场景，截然不同、高下相倾，原因何在呢？答案在于：“有”之以为利（为自己谋利），“无”之以为用（为他人所用）。环球商场创建之时，为了能让自己收更多租金、赚更多的钱，将一切可以利用的空间都做成店面。心系自己，想得眼前，只懂做“有”的场景；而失去未来，最终沦为小生意，是为从“有”到“无”。置地广场建造之初，为了能给他人营造宽松的消费环境，将尽可能多的空间都让了出来。心系他人，敢舍眼前，缘起做“无”的场景；却得到未来，最终做成了大品牌，可谓从“无”到“有”。
场景选择：高频粘性 & 低频分离
接下来，要说一下零售超市的场景，因为它与前面讲的商场业态比较接近，但差别却很大。一说起超市，人们可能会不自觉的想起沃尔玛，作为全球零售行业中的领导品牌，它在行业内的竞争力和地位众所周知。它的门店遍布世界多个国家，产品种类不计其数，对外宣称要帮顾客节省每一分钱，提供一站式购物等，这些都是顾客能够感受到的场景要素。然而，在后台，还有诸多方面是顾客感受不到但却客观存在的，比如：它长远的战略布局、完善的信息系统、发达的物流仓储、以及农超对接的项目等，为它前台星罗棋布的门店提供了强大的支撑。即便如此，市场上依然有不少英勇无畏的挑战者，不断地以创新的模式加入零售行业，试图从中分得一杯羹或一块蛋糕。
盒马鲜生就是其中之一，那么，作为后来者它有什么优势能够参与零售行业的竞争呢？不少人认为盒马鲜生是新零售的业态，何为新零售呢？普通顾客可能会觉得买了生鲜，当场可以制作吃喝就是一种新的业态。而专业人士则认为：企业以互联网为依托，通过运用大数据、人工智能等先进技术手段，对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造，进而重塑业态结构与生态圈，并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合，这才是新零售。从定义中不难看出，本质上就是科技手段的融入和应用，如果是这样的话，以沃尔玛的实力和原有的科技基础，难道它就不能做到吗？在经过多次实地观察和深入思考之后发现，原来盒马鲜生与沃尔玛的本质区别之一在于前端场景中产品的选择。沃尔玛的产品覆盖面广，种类繁多；如果按照2/8原则来分析，沃尔玛有80%的产品应属于“低频”消费，也就是人们不经常购买的产品，比如各种耐用品（家用电器等）或者因情境需要购买的产品（签名册等）。反观盒马鲜生，它只选择了沃尔玛所有产品中20%的“高频”消费的产品来做，也就是基本上以吃喝为主，购买频次较高。
高频消费的产品能够容易与顾客形成较强的粘性，而且还能高效利用门店的空间面积；而低频消费的产品则相反，难以与顾客形成粘性，大多处于分离状态，而且占用大量的门店和仓储空间，产生较高的成本。类似的逻辑，在线上更为明显和突出，比如：微信和支付宝为何要在支付功能上玩命的竞争和拼命的投入呢？因为“支付”几乎是目前人们日常生活中最高频的行为了。微信和支付宝并非以产品购买是否高频进行选择，而是以顾客日常生活中的高频行为作为切入点和发力点。试想除了支付这样一个高频行为之外，人们还有什么行为是高频的呢？如何将自己的产品“嵌入”这些高频行为当中呢？一旦抓住支付这个高频行为，微信和支付宝便开始做扩展，延伸至人们生活的方方面面，例如：交水电费、电话费、燃气费、坐公交车等，几乎所有跟支付相关的功能，它们都在研发并应用。如此一来，就会增加更多与顾客建立粘性的“点”，多了之后就形成网络。高频增加顾客与产品或品牌的粘性，时间久了就会形成“习惯”，这就是不同企业前端场景选择的底层逻辑。
场景设计：线上&线下和店内&店外
接下来讲一下场景内的设计。以移动互联网为基础，在人工智能、大数据等技术的融入和应用下，各行各业在前端的场景设计均可做出不同程度的改进，但又困惑于找不到清晰的思路和方向。以餐饮行业为例，通过线上线下和店内店外组合的四个象限来分析下场景设计改进的空间。
图2 场景改进努力的方向
先看图2左边部分场景，传统的做法是第②象限：店内和线下。经营者要思考：店内线下重点要做好哪些工作？比如：产品和服务。如何维系较高的产品销量和服务质量呢？在此基础上，又该如何根据季节来调整产品结构，严格控制店内的成本，提高店面的利润空间？第①象限：店内和线上。经营者要思考：科技该如何融入传统的业务？微信公众号或小程序是否应该增加一些功能？例如：顾客在家中、街上、路上等店外场所，是否能看到门店中，哪些具体的台位是空着的，哪些是有人的？让顾客自己来订台位，在店外就可以下订单，这样节省时间，还能减轻服务员的工作压力，让其将主要精力投入到关注顾客需求上面来。同时，还能够让顾客看到哪些菜品沽清。因此，这个象限的主要方向在于降低信息的不对称和提高时间的有效管理。
第③象限：店外和线下。经营者要思考：店外线下能做什么呢？是否可以与周边各方主体发生互动，形成良好和谐的关系环境？是否可以主动出击开发更多的团餐市场？通过签订团餐协议或合同，建立稳定的关系，这样也会使门店生产更加有计划合理。另外，是否可以改进外卖的配送，并搜集顾客反馈的信息？等等，都属于这个象限中努力的方向。第④象限：店外和线上。这个是未来的方向和机会所在。业务主要集中于外卖，顾客下订单，门店生产送餐。所遇到的问题主要是送餐的辐射范围不大，订单金额和量都比较小，客户分散，送餐成本比较大。如何解决这些问题呢？如何借助信息系统优化送餐路线？
再看图2右边部分的场景，第②象限是店内生产、店内消费。这个是传统的做法，不少行业也是这么做的，比如：理发等服务行业，生产和消费集中在特定的空间，而且这个空间是由卖方提供的。第③象限是店内生产、店外消费。这个就是目前大家常见的外卖业务了。第④象限是店外生产、店外消费。这个方向可视为一个新的业务，但其实也不新，因为古代就有这样的做法，叫外烩。就是厨师到有钱的大户人家做饭，收取服务费。这个时候生产和消费也是集中在特定的空间，但这个空间是由买方提供的。空间的转移将会降低卖方的成本，同时提高其各种资源的利用效率。第①象限是店外生产、店内消费。比如：中央厨房或生产中心加工成半成品或成品，运送至门店销售或消费。事实上，图2可适用于多个行业和品类，虽然它提供了不少场景改进努力的方向，但在实践中依然有很多细节需要解决，经市场一检验就会发现并非想象的那么美好。
场景设计：感官 & 体验 & 记忆
在明确了具体的场景设计方向后，接下来就是要在场景内的设计上下功夫。从顾客也是根本视角来看，要抓住两点：感官和体验。从企业场景的表现形式来看，业界的做法大多集中在物理要素设置、服务流程设计、活动内容创造三个方面。终极的目的或许就是留下美好的记忆。
图3 场景设计构成板块
首先来看物理要素设置。这部分场景要素的设计主要是琢磨分析顾客生理感官上的需求，从顾客走进或接触到“场”的空间范围开始到结束，都要仔细思考每一个环节和细节，让顾客享受一场感官的盛宴。高明的场景设计会让顾客几乎分不清究竟爱的是“产品”还是一种“感觉”。说起感官无非是眼睛/视觉、耳朵/听觉、鼻子/嗅觉、嘴巴/味觉、身体/触觉，整体来看，与嗅觉、味觉和触觉相比，视觉和听觉所感受的距离相对较远，接受信息所占比例更高，实践中的应用也相对广泛。关于感官的研究，学界早已取得丰富的成果，以色彩为例，就有色彩的隐喻、彩色与黑白的对比、冷色与暖色的对比，以及色彩与形状、位置、听觉、嗅觉等间的匹配与联系。因此，场景设计不仅要抓住各种感官各自的特点，而且还要考虑它们与其它因素间的整体联觉。
其次是服务流程设计。在此过程中，换位思考非常关键，也就是站在顾客的角度体验一遍服务的流程。然而，就是这样一个天天讲，月月讲，甚至已经令人听到厌烦的道理，在不少企业的实践中却依然存在诸多问题。举例说明，有顾客去某银行去办理一项业务，因银行距离比较远，顾客又不知道办理该项业务该携带哪些材料。于是，在网上查询网点电话打过去，不是打不通就是占线；接着就去问百度，看到不少答复并不是最新的而且并不统一。无奈之下，自作主张抱着试试的态度，携带几个相关材料前往银行网点。到达前台后，询问为何查不到相关信息，工作人员指着旁边的宣传栏说道：“那边墙上不是有吗？”顾客无语。反观某社区基层组织的做法，有顾客去办理户口迁移，遇到同样的问题，打电话咨询，工作人员告知可从公众号中了解。于是，顾客关注该基层组织的公众号，按照提示点击，不仅感叹流程如此细致，在户口迁移这个业务中，几乎提到所有不同情况下迁移户口该带哪些材料，一目了然。两则事例对比，问题出在哪里？企业该如何解决？
最后是活动内容创造。场景的构成板块除了物理属性和服务流程之外，重要且常见的恐怕就是活动内容的创造了。说起活动内容创造，主要可分为三种：一是顾客作为观众，企业创造活动内容，比如：各种直播、电影、线下的各类表演等，此类活动内容创造要把握“有意义”和“有意思”，出奇创新。二是顾客扮演一定的角色，深入参与企业创造的活动内容当中。比如：二手交易平台闲鱼，因产品质量无法得到保证，经常产生纠纷，为了解决这一问题，闲鱼模拟法庭邀请用户作为法官来仲裁这些订单，取得良好的反响。三是通过“让利”吸引顾客形成联动场景。这种做法主要发生于线上，就像拼多多的帮忙砍一刀、加入拼团等模式。无论企业创造哪种类型的活动场景，除了把握让利和出奇创新之外，还应该关注是否能在顾客心中留下美好而又深刻的“记忆”。只有这样顾客才会难忘，才有可能被糯化到忠诚。
场景回归：产品 & 服务 & 管理
前面虽然讲了很多关于场景选择和场景设计的内容，但事实上，场景外的选择要点不在场景，而在选择的底层逻辑；而场景内的设计要点也不在场景，而在顾客有记忆的体验。尽管有人不断的以各种方式阐述场景的重要，比如：一瓶矿泉水在普通的商店里只卖2块钱，而在你爬山途中却卖10块钱，若是不渴也就算了，如果很渴，20元钱也可能去买。这个时候，人们的注意力就会集中到场景的变化和价格上，而忽视了产品本身和服务的重要性，可能会导致舍本逐末。因此，场景的研究和分析依然需要回归到企业生存和发展的根本：清晰的产品定位、优质的服务水平和扎实的管理内功。否则，场景所产生的幻觉就不是对顾客而言了，而会留给企业。在产品、服务和管理的背后，企业高管团队需要拥有清晰的愿景和坚定的信仰。否则，即便拥有良好的科技设备和自然资源，依然不能健康长久的立足于市场。因此，场景的选择和设计，只有抓住根本，内外兼修，走正道方得正果。
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