钟薛高创始人
文 | -17
编辑 | 嘈坊
这年头，超市都已经不是大家“想来就来，想走就走得”的地方了！
因为说不定哪个冰柜里，就会跳出一个“刺客”。
——“雪糕刺客”。
什么是“雪糕刺客”？
顾名思义，就是指看似平平无奇，实则卖出天价的雪糕们。
首当其冲的自然便是，火爆全网的“钟薛高”。
2022年6月23日，钟薛高上了热搜。
原来是有人不满钟薛高的高定价，甚至冲到钟薛高的直播间，刷起了“我爱雪莲”、“我爱老冰棍”等留言。
这让直播间的尴尬氛围，久久不能平息。
一个雪糕品牌，却在微博上占据3亿多的阅读量。
足以可见民众不满情绪有多高涨。
当然，这也不是钟薛高第一次登上热搜榜首。
就在去年，也是这个时间点。
钟薛高林盛创始人林盛一句“成本就40，你爱吃不吃”
就把钟薛高送上了风口浪尖。
林盛到底何方神圣？他凭什么这么狂？
1978年，林盛出生在中国福建。
1999年，林盛自历史系毕业以后，屡投简历都以失败告终，最终只有一家广告公司回复了他，也就此成为一名广告人，北漂大军中的一员。
2001年，中国加入世贸组织后，大量外资企业涌入北京，也就此催生了广告业的发展，在广告公司的五年里，林盛从一个职场菜鸟成长为了行业老人。
眼看着中国的经济日益蒸蒸日上，当时的林盛在广告已经算是翘楚，因而也不甘于在公司只做一个小小的员工，想要外出做一番大事业。
于是，在2004年林盛结束了北漂之旅，并在上海创办了自己盛治广告公司，预备在经济特区发展自己的事业第二春。
然而和做职员不同，当老板的必先得有人脉，公司才能转的过来，
初次当上老板的林盛并没有多少人脉，只能做一些劳务搬运、海报打印之类的杂活，根本无处施展自己的广告才华。
一次机缘巧合下，林盛寂寂无名的小广告公司，居然和几个大的快消品牌搭上了线，做起了营销业务。
独具一格的广告风格，也让林盛接连接到好几家大品牌的合作，像大白兔、味全等。
其中也包括他未来事业的开端和引子。
哈尔滨的中央大街上，几乎人人都人手不离一个冰棒，正是民国时期上层社会特供的马迭尔雪糕。
2015年，马迭尔的销售额高达4000万，但尴尬的是：只有一家门店，名气也只限于东三省。
当时的一家北京民企奥奇乐，看中了马迭尔的老字号招牌，想把马迭尔开到北京来，但又害怕没人知道，投资失败。
于是，他们找上了此时专门做消费品的林盛，希望他好好吹一吹马迭尔。
而林盛也不负所望，硬是把马迭尔打造成了一个历史底蕴悠久的百年老店，品质百年不变。
造就了马迭尔一年30家门店的奇迹。
虽然后来林盛与马迭尔分道扬镳，但林盛与冰雪的缘分也就此开始。
02 蛟龙入海，搅动市场风云2016年，来自沈阳的“中街”品牌看着马迭尔走出东北，闯荡北京的战绩，心里十分眼红。
它不愿屈居人后，也想要进军全国市场。
刚刚与马迭尔分手的林盛，则成了他们的头号目标。
在分析东北市场的单一标签后，林盛决定带领中街走一条不一样的道路——放弃原有形象，打造中国特色，进军中端市场。
为抓住消费者眼球，林盛为中街打造了一款专一的雪糕形象，并刻上1946，表明其悠久历史，又简化雪糕类别，用顾客熟悉的精品占领市场。
此外，在操盘“中街1946”时，当时的定价是5～28元，显然不适宜入住低端市场，经过市场调研，最终决定把一二线城市的独立女性，作为主要目标消费群体，对她们进行推广。
一是定价这些独立女性可以接受，二是满足了该阶层女性对于品质生活的追求。
另外在推广中街1946的过程，林盛团队将营销的重点没有放在传统媒体上，而是投放于一些本地的美食公众号。
通过吸引顾客去打卡的方式获得初始人流，让消费者的注意力从品尝转变到发朋友圈上，引发网红效应。
而这次面向市场的小尝试，也获得了空前的成功。
从产品品控到市场营销，林盛参与整个雪糕产业供应的全过程，也在这其中发现了这一行业的在高端市场的巨大潜力。
两次的操盘经历成为了行业知名的“中国流行冰淇淋品牌幕后最大推手”，一时间风头无两。
2017年年中，林盛打算停掉广告公司的咨询业务，开始新的创新生涯，而在15年快消行业的经验中，他最熟悉的就是雪糕。
在当时，国内的高端市场基本都是国外品牌，国内的伊利、蒙牛全都集聚在中端市场。
如果能够填补国产高端品牌冰淇淋的空缺，势必会是一次巨大成功，而林盛本人也在亲身实践中初步构建出钟薛高的营销模式。
万物资本合伙人、当时的真格总经理顾旻曼，一眼就看中了林盛的团队能力，最先跟林盛达成共识，帮助林盛建立了最初的生产线。
2018年3月14日，钟薛高正式成立，明确“中国高端品牌”的定位，一经发售就已破竹之势打破了当时国内雪糕市场的布局，迅速抢占国产高价雪糕的市场份额。
钟薛高，意为“中国的雪糕”，初心是要做好闻名世界的雪糕品牌。
在外观设计上，创始人林盛延续中街1946的设计要求，以简洁统一的形象塑造品牌高格调。
创意式的“瓦片设计”、顶部的“回”字花纹、包装上的“祥云”图样，无一不表现出国货的身份及成为高端产品的野心。
钟薛高进局高端市场后，通过精简产品分类，简化购买途径，锁定固定消费人群，并且将街头吃的冰淇淋打造成家庭可以长期存储的消耗品，从而延长其消费周期。
而在品牌形象打造这一步，最重要则是“网红营销模式”。
先是小规模贴近用户，以KOL及素人试吃分享，推广品牌积攒口碑，再是大规模头部直播间投放，以网红及明星影响力助推品牌走入千家万户，最后结合线下快闪店，以活动促打卡促消费。
一系列操作下来，钟薛高“贵但好吃有格调”这一形象已经深入消费者的观念。
2018年5月20日钟薛高6款原创产品线上首发，一经发售就全部售罄。
据统计，当年的双十一，钟薛高推出的一片零售价66元“厄瓜多尔粉钻”雪糕在15小时内2万份全部售罄，为钟薛高一日进账460万元。
一举击败当时雪糕界的王霸——哈根达斯，成为当年的雪糕市场销冠。
2019年618的两百万支销量到2020年全年雪糕出库数达4800万 ，线上冰品销冠的位子一直被钟薛高牢牢把握。
高颜值的造型，不断强化的新国风雪糕定位、天价雪糕炒作、互联网多平台推广从而吸取流量，这是钟薛高的发展路径，也让它最终成功实现流量变现。
而创始人林盛也抓住了这次雪糕变革的机会，迎来事业第二春。
04 疯狂营销，网红模式隐忧作为一个快消品牌，钟薛高累计销售量达1亿多支。
在资本的助推下，成功从一个新新品牌直接增长成网红雪糕品牌。
网红是其生存之道，然而对于年轻的钟薛高而言，其高端还只是停留在价格上，在品牌调性、产品品质、服务体系都与其宣传的高端不相匹配。
网红易当，长久很难。
去年就有人质疑过，钟薛高的实际成本真有那么高吗？
答案是否定的。
有人对比过钟薛高与其他雪糕在原材料上的差异，发现二者并无多少差别。
而在宣传中所提到的高品质原材料，也似乎要打上一个问号？
截止2019年，钟薛高就因为其虚假宣传，而受到两次行政处罚。
2018年，钟薛高所宣传的曾获国际大奖的干酪，实际上当年获得“英国最佳切打干酪奖”的名单中并没有钟薛高。
而钟薛高所宣传的“不加一滴水，纯纯牛乳香”，但实际成分中却包含饮用水，因此遭到上海市监局的行政处罚。
频繁爆雷的虚假宣传，背后是大打折扣的原料品质。
而原料打折省出来的钱，自然就流向了营销成本。
包括但不限于大V推广、网红直播间投放、社交平台分享等
现在，在小红书、抖音依旧可以看到早期博主的测评视频，小红书上的推荐笔记更是达到了4000 。
而网红产品最常使用的联名，也被钟薛高玩了一波又一波，从泸州老窖到荣威汽车。
在铺天盖地的广告覆盖下，消费者受到好奇心和炫耀的心理影响，很容易就打开自己的钱包，和这个品牌的知名度。
而钟薛高也随着自己知名度的不断提升，在高定价的路上越走越远。
特别是新推出的“杏余年”系列，更是飙到了160元一盒。
不光是贵在价格，更贵在购买资格。
有消费者爆料称，自己在网店购买“杏余年”的过程中，居然遭受到了强买强卖。
由于“杏余年”的稀缺，钟薛高的网店居然推出了组合售卖的服务，也就是说如果想要购买一盒“杏余年”，必须搭配其他的产品一起购买，不单独销售。
这样的销售手段，不知道，还以为买的是爱马仕呢，居然要配货才能拿到想要的。
05可笑，消费者的怨声载道，竟成了一些人发财的机遇钟薛高的成功，自然让其他的雪糕品牌也想复制，甚至吸引了一批企业跨局也要步入这条赛道。
他们看到话题和热度，纷纷推出自己的产品。
当然了，还是熟悉的配方熟悉的味道——质量不咋地，宣传很到位，价格不便宜。
然而，消费者不是傻子。
以钟薛高为例，既然目标是高端市场，就应该拿出高端品牌应有的质量，而非低成本用流量割韭菜，让消费者交智商税。
更不应该以“网红”的名声，把国产雪糕的路子彻底走死了。
林盛最成功的地方，是他成了第一个吃螃蟹的人。
但这种时代红利，能维持多久？
现如今商店里的雪糕品类越来越多，但大家真的敢从冰柜里拿出来吃的，却越来越少。
消费者怀念曾经的雪糕，也怀念曾经的雪糕市场。
改变当前普遍不合理的定价，回归正常水平，并且明码标价，已经迫在眉睫。
为了让消费者更加放心，杜绝“雪糕刺客”。
国家市场监督管理总局，已经出台了相关规定，自7月1日起，要求经营者以显著方式进行明码标价。
这下终于不用担心，再被雪糕刺客暗伤了！
人们吃雪糕，本来是为了享受吃雪糕带来的愉悦感。
如果吃一根雪糕，还要提心吊胆是不是价格高，吃不起。
好不容易选到一根钟意的雪糕，又因为价格和面子，犹豫半天要不要放回去。
那么吃雪糕这件事就失去了原有的意义。
有道是成大事者，需得“天时地利人和”。
而其中，“人和”乃重中之重。
能接连给好几个品牌打开知名度，可见钟薛高的创始人林盛，还是有点天赋的。
但越有天赋的人，往往越应该注意自己的口碑。
先有“高级营销”后有“消费神话”不假。
可撑起所谓神话的，是千千万个普通人。
所以说归根结底，是消费者买你的帐，才成就了你的神话。
