我们所设计的产品，都是建立在人参与互动的基础之上。设计的根源，需要建立在坚实的行为学和心理学等科学基础之上。本文作者分析了四条改变游戏规则的行为经济学原理，与你分享。
正所谓“青出于蓝而胜于蓝”，人类进化到现在，除了有使用工具以后发展来的智能部分，大部分大脑驱动我们日常生活行为的功能区域，是与动物有着同样功能的“蜥蜴脑（Lizard Brains）”区域。
因此，有不少学者在近代开始研究行为科学与经济学的交叉影响领域，并发展出来一门新的学科：行为经济学。
游戏、游戏化、虚拟世界和虚拟现实似乎与行为经济学等学术科目搭不上关系。然而，溯本求源，我们所设计的产品，都是建立在人参与互动的基础之上，那么透过现象看本质，找到设计的根源，便需要建立在坚实的行为学和心理学等科学基础之上。
本篇文章给大家介绍一下4个改变游戏规则的行为经济学原理。
一、心理启动（启动效应，Priming Effect）虽然我们认为人是优越的种族，但研究表明，人类大约 80% 的行为是由我们的“蜥蜴脑”决定的——也就是我们大脑中主要专注于生存的原始、本能的部分。换句话说，我们的大部分行为和决策都交给了感情用事、缅怀过往的蜥蜴脑处理。
例如，有一项研究要求学生做填字游戏。第一组得到一组随机的单词。而第二组的话都与老年有关，比如手杖、老年痴呆记忆强化游戏和皱纹等。实验结果表明，写老字号的那组走得明显比另一组慢。行为经济学研究断言，我们的潜意识不断地接受可能影响我们未来行为/决定的刺激，所以“老字号”的学生组做出了像老年人一样思考的联想（完全是下意识的）。
那么，在产品中融入正向的心理启动设计（引入某个对象/刺激/概念），能够让参与用户在后续的流程体验中强化其行为刺激。通常，我们可以称之为“心理暗示”或“角色代入”。在游戏的最开始，以及每个新的里程碑的开始，游戏设计者往往会用最直观、最吸引目标受众的形式，让用户快速带入角色（例如塞尔达传说中的开篇史诗级的故事背景介绍，每块地图或者神秘遗迹的故事背景交代等）。
软件产品设计也是同理，如果没有一条非常直观的「用户旅程」线路将心理暗示类的场景（游戏机制和元素）串联起来，那么很可能用户无法感知到设计者的初衷。
二、认知安逸（Cognitive Ease）蜥蜴脑的一个错误偏见被称为认知安逸：人类对于自己不熟悉的事情具有超强的防御心态，相反，当某些事物是被人们熟悉并可以预测的，大脑就会放轻松，并快速决策。这也是为什么在我们在投资市场中，往往会在股市高点，在身边的亲戚朋友都在给你推荐股票的时候，毫不犹豫的“杀”进市场当中，变成了高位接盘侠。
这种“心灵的安逸”实质上是一种偏见，由对过度信任周边环境和熟人的信息，而引起的大脑认为这个信息是有意义的。这就是为什么我们经常被广告轰炸的原因，广告公司通过借鉴行为经济学的概念，通过将我们熟悉的事物提高到喜爱的程度来降低我们的防御能力：广告触达我们的次数越多，我们的蜥蜴脑就会反复的被刺激，并认为它们是熟悉的、舒适的、安全的，因此……买！
在游戏化设计中，心理启动和认知安逸是相互配合的两种行为原理：通过一些外在激励（如排行榜、积分、勋章）来降低你对于产品参与的防备心态，当开始体验的时候，好的产品设计会对用户的每一次正向的、符合设计者邀请的行为给予即时反馈：可能是像LinkIn设计中的进度提升，可能是像Foursquare的勋章授予，可能是KEEP上完成了某个任务授予了积分…….
三、禀赋效应（Endowment Effect）与稀缺效应（Scarcity Effect）
如前所述，人类的行为和决定在很大程度上是由我们本能的——也是非理性的——大脑控制的。当我们仅仅因为拥有某物而高估它的价值，就会出现禀赋效应；而当你高估某样东西只是因为你没有它，或者认为你不能拥有它时，就会出现稀缺效应。
例如，朋友有一套限量版文具，你非常想要。但与此同时，你也拥有一套其他款式的限量版文具。你思来想去的要不要厚脸皮和你的朋友做交换。一开口，她立马答应了……这瞬间，你会对她的文具失去兴趣，并觉得自己的那套才是世界上最好的！在我们的心中，我们会高估自己所拥有的物品（禀赋效应）；另一方面，当某些物品我们没有但很渴望得到的，我们也会高估它的价值（稀缺效应）。
我们倾向于想要我们没有的东西，只要我们不失去我们已经拥有的东西。
在游戏化的产品设计当中，这种经济学原理常常被设计者用在积分或代币体系的设计中。
不好的产品设计会将奖励通过固定的周期发放给用户（哪怕用户在此期间没有产生设计者期望的正向行为），例如：Google News在2011年曾经尝试在用户阅读内容的过程中增加游戏化功能：当用户在网上阅读某类文章超过一定篇数，Google会自动下发一个勋章给到用户。
好的产品设计会通过稀缺性营造用户心理紧迫感，如果定期没有执行所需操作，则用户有机会失去已经获得的代币或者机会。例如知乎瓜分现金奖池的创作打卡挑战赛，如果没有持续发文打卡，则会失去额外瓜分现金奖池的激励。
四、零成本的成本（Zero cost）
零成本的成本是一个聪明的俏皮话。当某些东西是免费的，理论上就是零成本。企业往往会抓住免费赠送的机会，吸引用户的眼球，诱导我们忽视更好的选择而作出非理性决定。
例如，你正在节食并试图远离高热量食品。今晚你打算回家为自己做一顿沙拉。但你在回家路上看到街对面的麦当劳推出了今日汉堡500积分免费兑，你心动嘞！你打消了今晚吃沙拉的念头，决定去兑换一个免费的汉堡。（你可能会想，错过了这个村就再没这个店了）
“免费食物”的稀缺性才是吸引我们的地方，这就是零成本的“成本”：您选择了不健康的晚餐，哪怕是打乱了自己的计划，只因为不健康的食品是免费的。因为它是免费的，所以我们渴望更多；而由于它又是稀缺的，所以我们甘愿完成企业派给我们的某些任务来进行换取，这就是零成本的“代价”。
这也是为什么那些延长免费试用期的企业，你觉得你赚到了，实际上企业从你身上获利更多。例如：ProdPad为用户提供 30 天试用期后可延长试用期的选择。这种设计让企业从用户身上获得的价值更多，因为用户愿意花费精力完成企业所需要其完成的动作，例如：问卷填写、内容活跃、社交分享等。
还有一些很有趣的行为经济学理论，应用到了游戏化的设计当中，也不乏实践案例。如果你也有更多的案例，或想了解更多游戏化实践相关的理论和案例，欢迎在评论区留言。
作者：黎静妤，游戏化试验田，现任凡泰极客运营总监
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