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文/赵婧
近日，一部叫做《欢乐好声音》的电影正在影院热映且口碑不俗，但是相信有不少人在刚看到这个片名时，会不由自主地以为本片是浙江卫视王牌综艺《中国好声音》的剧场版，于是就将这部电影在心中打了叉：毕竟综艺电影这个类型在《爸爸去哪儿》、《奔跑吧！兄弟》、《极限挑战》大电影之后，几乎已是烂片的代名词。
既要符合影片本体，又要有一定的可营销性
凡影合伙人李湛
谈到片方在起片名时有考量哪些因素，李湛讲到，应该有两个基本的原则：
“第一个原则是要考虑到片名和本体的符合度。如果是一个悲剧，那就不应该叫《欢喜冤家》什么的，片名必须和影片的本体、影片要讲述的内容相符合。第二个原则是片名要有一定的可营销性，要抓眼球，要在市场上像一个品牌一样有自己的生命力和独特性，这两个方面是需要考量的基本因素。”
虽然片方在起片名时肯定是兼顾考虑到了这两个因素，但是由于片方的内部结构有所区别，最终片名的定夺还是会有偏向、侧重。“有的是主创、导演这边更强势一点，片名可能就会偏影片的本体内容多一点，有时是介入的团队比较多，宣发、制片团队比较强势的时候，就会考虑到营销的因素更多。很难说找到什么规律吧，但是这两个原则是不变的。”李湛对此说道。
作为品牌定位的片名通过影响可营销性进而影响到票房
毋庸置疑，电影片名会对票房产生影响。按李湛的话来讲，“片名决定了电影作为一个品牌的品牌定位”，而这个定位很多时候可以直接体现出电影的类型、题材。拿前不久的春节档影片来讲，《大闹天竺》、《功夫瑜伽》、《西游伏妖篇》和《熊出没•奇幻空间》无不从片名中就透露出了影片的类型属性：喜剧、动作、奇幻、冒险，而后两部同时也显性地表征了影片分别是西游IP的再创作和《熊出没》动画的剧场版。总体而言，这样的命名迎合了春节档人们寻求合家欢的轻松观影需求，品牌定位恰如其分。对此，李湛认为，在消费历程方面，片名确实是起到了决定性的作用：
“一般观众接触电影时，最早接触到的是片名和主创的信息，在这个基础之上，已经筛掉了一批人，因为有些人看到片名和主创会对电影感兴趣，有些人就不感兴趣了。在这个基础上，我们会看到他们会去看其他的东西，比如故事梗概和一些宣传材料。所以在消费历程方面，它（片名）是起到一个决定性的作用。”
另外，从片方的角度而言，李湛坦言片名“最主要的是影响到可营销性”：片名决定了电影作为一个品牌的品牌定位，如果定位都没定好，那么基于片名所做的所有的营销策略可能就会失准或者是产生一些偏差。至于片名与票房有多大的关联，李湛认为“片名跟最终票房没有完全、直接对应的联系。”片名主要是通过可营销性对票房产生影响，但现在的中国电影票房是由包括可营销性在内的三大因素共同决定的：
“第一个叫做playability，就是影片的本体质量、可观赏性。第二个叫market ability，就是可营销性，指的是映前影片宣传的动作、热度在观众当中做得怎么样，在市场上产生了什么样的效应。第三个主要的因素就是排片，里面有一些很微妙的多种因素，这个不可预测。”
最后，就片名与票房之间的关联，李湛总结说“很难讲有多大体量的关联，但是要说（片名好坏）影响票房没有，那肯定是影响了，因为片名起得不好，最主要的是影响到可营销性，可能出现的状况包括影片市场热度难以建立，核心信息不能准确传递，给影片的预期管理带来麻烦，最后就会影响到影片的票房，是这样一个连动、互动的关系吧！”
中美电影片名有不同，后者考虑营销性更多一些
当被问到“对比中美之间的电影片名，您觉得有怎样明显的不同？”时，李湛觉得这个问题稍显宏大，但是从较浅显的层面来说，仍旧
有两点可以说：
“第一点，美国的片名也会考虑故事因素，但还是考虑营销性可能会更多一些。很难说美国片名在中国可以通过直译的方式就卖出去，比如说很早前有个美国电影，片名叫Sommersby，中国的片名叫《似是故人来》，Sommersby是Richard饰演的角色的姓氏。实际上我们经常会看到美国的剧情片用里面的一个主角的名字来做片名，那么美国人看到这个片名的时候，会认为它可能是一个剧情片，会对电影还有些好奇的感觉，但是在中国，如果你不把它译为《似是故人来》这样一个有故事的片名的话，只是译成一个姓氏，我相信多数人是不会感兴趣的。”
用主角名字命名的美国电影有很多被译为故事性更强的中译名
对于这个区别，李湛解释说是由两国观众的文化差异、审美差异的区别造成的，“总的来说，美国观众接受到的电影信息更多一些，经过这么多年的培养，对电影的种类、丰富性的接受度会更强一些，所以他们看到一些有的时候不是自带笑点、故事点的片名时，也会更接受一些，那么在中国可能就要说的更直白一些。”
“还有一点，美国最近的一些好莱坞大片的片名走的是更营销化的路线，特别是一些续集的片名，一看片名就知道讲的是个什么故事，这个也是挺直接的，国内市场还是原创作品更多一些，所以通过原作IP起到强化作用的地方可能会稍微少一点。”
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