本报记者 王玥近日，女装品牌艾格（Etam）的成衣业务破产一事引发关注但实际上，艾格并不是第一个离开的品牌，真维斯已宣布破产，美特斯邦威日渐式微，甚至曾被业内誉为“尚服装港资三巨头”的堡狮龙、班尼路、佐丹奴等品牌也是举步维艰从开遍全国到走向没落，谁是这些昔日服装青春品牌的“杀猪刀”？，下面我们就来说一说关于普通服装品牌如何发展?我们一起去了解并探讨一下这个问题吧!
普通服装品牌如何发展
本报记者 王玥
近日，女装品牌艾格（Etam）的成衣业务破产一事引发关注。但实际上，艾格并不是第一个离开的品牌，真维斯已宣布破产，美特斯邦威日渐式微，甚至曾被业内誉为“尚服装港资三巨头”的堡狮龙、班尼路、佐丹奴等品牌也是举步维艰。从开遍全国到走向没落，谁是这些昔日服装青春品牌的“杀猪刀”？
艾格成衣业务破产
11月10日，上海破产法庭官方微信公众号发布信息称，上海破产法庭裁定上海艾格服饰有限公司破产清算，将在淘宝平台上海艾格管理人特卖店对衣物进行特价售卖。中国商报记者浏览发现，目前该店铺由于仓库原因，仅有一件售价39.9元的修身短裙在售中。
随后，艾格在其官方微信公众号进行了回应，称其“成衣线离开，而内衣线回归”。该品牌表示，公司已在2018年出售了在华女装成衣线，目前正专注于内衣业务。
实际上，作为法国女装品牌，艾格在1994年便已进入中国市场，为更好地贴近中国消费者，该品牌采用本土采购、生产、销售一体化模式，除专卖店外，还在商场设立专柜，并以加盟的方式迅速扩张。1999年至2007年，艾格中国区的业绩一直都保持着两位数的增长，2009年艾格集团创始人Pierre Pilchior曾公开表示：“中国服装市场需求仍然很旺盛，我们会增加更多投资。”数据显示，截至2014年6月30日，艾格在全球共有4246家门店，其中3083家在中国。
不过好景并不长，2014年后，艾格逐渐走了下坡路，大幅关闭门店，并逐渐失去外界的关注。
被遗忘的不止艾格
实际上，与艾格同期的服装品牌也有不少面临着被消费者遗忘的尴尬境地。
20世纪90年代，真维斯进入中国市场发展，并一度成为牛仔品牌的代名词。2013年已有约2500家门店，销售额近50亿元。然而，在以后的几年中，该品牌业绩持续下滑，仅2017年便亏损约4500万元，裁员、关店成为常态。今年1月，真维斯澳大利亚子公司宣布进入破产清算管理程序。
被业内称为“时尚服装港资三巨头”的堡狮龙、班尼路、佐丹奴也正危机四伏。今年5月，堡狮龙正式被运动品牌李宁收购。然而，该品牌的 “卖身价”较低，仅以市值的30%左右成交。业内普遍认为，堡狮龙贱卖已是较好的出路。自2014年开始，该品牌业绩每况愈下，2018年由盈转亏，今年上半年净亏损9368.7万港元。而佐丹奴、班尼路也在收缩战线。截至今年9月30日，佐丹奴国际共有实体店2167家，中国市场仅剩1000家左右；班尼路在六年时间里关闭了3000多家门店。这两家品牌早已失去资本市场的关注，目前股价仅在1港元左右。
除此之外，曾自称“中国Zara”的拉夏贝尔如今正陷入“易主”危机，实控人股权面临拍卖，公司名下已无可执行财产，国内首家“A H”两地上市的光环即将暗沉。
何以走向衰落
这些曾经的青春品牌为何逐渐走向衰落？
产品竞争力下降是这些服装品牌衰落的首要问题。服装行业专家吴少波告诉中国商报记者，2013年后，快时尚品牌迎来发展高峰期，优衣库、Zara以及H&M等品牌以设计时尚、上新快、款式多等特点成为不少年轻人的新选择。与此同时，国内服装业同质化问题逐渐显现，产品吸引力不足，消费群体缩减。
此外，消费者对服装风格的要求更为细分化。吴少波坦言，服装风格多样性提升，潮牌、中性化及国潮风等新消费趋势被大众所接受，但不少服装品牌仍未突破简单化的休闲风格，导致品牌价值降低。
在2010年至2015年，服装品牌多是以实体门店为主要销售渠道，门店数量也曾是品牌实力的象征，不断扩张成为品牌提高市场占有率的主要手段。然而，随着“电商时代”的到来，消费者更乐意选择省时省力的线上渠道，线下门店客流量日益减少，租赁成本、人员费用以及管理费用也使得门店效益压缩。
吴少波认为，服装品牌简单粗暴的扩张手段为发展埋下隐患，电商渠道的快速发展则加快了该问题的暴露速度。以拉夏贝尔为例，巅峰期门店数量近1万家，高额的运营费用是拖垮该企业的重要原因。真维斯曾在2017年专门成立电商部门和公司，但更多的是以此为清库存的渠道，并未吸引太多忠实粉丝。而艾格同样也在电商路上“摔了跟头”，业绩一路走跌。
作者：王玥
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来源： 中国商报
