洗发露、护发素、沐浴露等日化洗护用品，每个人日常都会用到。那么你知道一瓶洗发露、沐浴露的利润是多少吗？近日，拉芳家化在回复上交所有关年报监管问询函时，就对此予以披露和揭示。这家知名日化企业还表示，不断增高的销售费用对于自身利润形成吞噬。
上市3年，拉芳家化业绩未能更进一步，而是陷入了下滑境地。
曾在2018年股东大会喊出“2019年营收目标11亿元，净利润目标1亿元”，最终这两个目标都未实现。其中，拉芳家化在2019年实现营收9.65亿元，同比增长0.07%；净利润4962.87万元，同比下降60.97%。与此同时，拉芳家化的销售费用却在快速增长，2019年发生销售费用4.14亿元，同比增长12.87%，远高于营收增幅。
由此上交所对拉芳家化有关生产经营、财务数据等发来了监管问询函。
拉芳家化在回复公告中以“强烈冲击”来描述业绩下滑的原因：公司主营产品主要销售渠道集中于线下商超、KA渠道等，受到电子商务的强烈冲击；所处行业内竞争者不断扩大线下渗透率，行业外也有竞争者投资进入，市场竞争加剧，包括新品牌快速扩张、市场竞争带来的销售单价较上市前逐步下降。
销售费用增长也成为拉芳家化不小负担。2017-2019年，拉芳家化销售费用分别支出3.72亿元、3.67亿元和4.14亿元。截至2019年，已占到营业收入的42.94%。去年导致销售费用增长的原因包括职工薪酬同比增长31.55%、市场开发费同比增长8.84%等。
拉芳家化表示，销售模式以线下经销商渠道及商超渠道为主，线上电商及零售渠道为辅。由于2019年加大了线下渠道推广促销力度及万店工程建设，总销售人员由2018年末的2860人增加到2019年末的3979人，由此导致职工薪酬增至1.52亿元。
此外，洗护类产品进入商超门槛较高，其对应的市场推广费用亦不菲。2019年，拉芳家化向前五名商超渠道企业支付市场推广费4705.83万元，相当于自身净利润9成。
打折促销应对竞争，主要产品毛利率下降
近几年国内洗护市场竞争加剧，降价成了拉芳家化的应对手段。2019年通过对经销商予以价格折扣支持，并对商超渠道阶段性优惠促销，拉芳家化以此消化产品升级换代前品类库存。
与2018年相比，拉芳家化的洗发露销售单价下降了8.98%；沐浴露销售单价下降13.13%；护发素销售单价下降了18.96%；香皂销售单价下降了0.41%。产品降价带来了销量提升。去年这四种产品销量分别增长2.57%、7.69%、22.15%和20.45%。
不过，降价也是一把双刃剑，由此造成了拉芳家化主要产品毛利率全线下降。去年其洗发露、沐浴露、护发素和香皂毛利率分别同比下降3.76、7.26、7.3和4.5个百分点。
洗发用品可以说是拉芳家化的业绩支撑，毛利率也一直高于产品均值。去年拉芳的洗发露毛利率为59.02%，也就是说，一瓶售价约50元的洗发露，厂家能够拿到近30元毛利。
其实拉芳家化的竞争对手——另一家在A股上市的上海家化，2019年日化业务毛利率也达到61.87%。这样看起来，日化洗护行业的毛利是比较可观的。不过，拥有高毛利的拉芳实际盈利却在减少，同样卖洗发水的霸王、两面针等公司2019年则出现亏损扩大。
艾媒咨询分析师介绍，洗护用品厂商毛利水平不低，但除了原材料，还要计算运输、营销等成本费用，净利并没有那么高，大多在20%以内。并且，面对外资品牌的价格战、广告战挤压和渠道开拓成本压力，厂商利润也持续受到侵蚀。
因此就拉芳家化的经营看，虽然通过降价获得了销量提升，但并未让业绩得到改观。该公司还在回复上交所问询时表示，业绩可能存在一定持续下滑风险。
国内洗发水品牌近4000个，细分市场存在新一轮机会前几年，国内洗护市场被国际品牌牢牢占据，它们凭借品牌和资金实力，通过广告、技术甚至是低价和并购策略，一直打压国产品牌，在渠道上几乎形成垄断。据凯度消费者指数显示，2011至2013年，国际品牌在国内洗发水市场的份额高达70%，国产品牌前景每况愈下。
转机出现在2014年。那一年，国产品牌滋源提出“无硅油头皮护理”概念，迅速在市场中占有一席之地；随后几年，从化妆品店渠道走出的阿道夫等国产品牌也为消费者所熟知。据艾媒咨询公布的调研显示，截至2019年，我国已是世界洗发水产量和销量最高的国家，拥有超过2000个生产商，洗发水品牌近4000个。虽然国内洗发水市场中外资品牌仍占主导地位，但市场份额正在被切分，国产品牌与国际品牌将形成一个相互较量、长期竞争的局面。
与此同时，洗护市场的销售渠道也发生了很大变化。相关数据显示，随着电商渠道崛起，2018年电商已超越超市及大卖场成为第一大销售渠道。今年以来，由于疫情对线下销售渠道的冲击，通过直播带货、社交电商和拼购等营销渠道，成为更多厂商渠道推广的路径。
不过，在日化行业管理专家白云虎看来，不管是线上还是线下，洗护品牌关键是要告诉消费者为什么要选择自己的产品，你差异化竞争的优势是什么。相比以前单纯的“低价策略”，近两年国内洗护市场许多热门概念也受到国际品牌推崇，这些功效细分、具有鲜明特点的产品之所以受到青睐，一是推广销售的渠道更加丰富，二是产品特性也与曾经大众洗护强调的去屑、柔顺等诉求有明显不同。伴随消费需求变化，洗护市场的新一轮机会在产品细分。
华商报记者 李程 编辑 刘伟
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